Die Grundlagen für den Erfolg eines Unternehmens – vor allem im digitalen Zeitalter – sind Vertrauen und ein guter Ruf. Und wie schon Investorenlegende Warren Buffet sagte: „Es braucht 20 Jahre um einen guten Ruf aufzubauen, aber nur fünf Minuten, um ihn zu zerstören.“ Und der Philosoph Publilius Syrus wusste bereits im ersten Jahrhundert vor Christus: „Ein guter Ruf ist wertvoller als Geld!“ Für die Online-Reputation kann man das sogar wörtlich nehmen. Deshalb ist Online-Reputationsmanagement wichtiger denn je. Es ist insbesondere im Fall einer Krise wichtig oder zur Vermeidung eines Shitstorms.

Warum Reputationsmanagement so wichtig ist

Reputationsmanagement ist heutzutage so wichtig, da für Unternehmen und Organisationen seit dem Aufkommen des Web 2.0 ein beständiger kritischer Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und der breiten Öffentlichkeit unausweichlich geworden ist. Jede Äußerung im Internet kann die eigene Online-Reputation nachhaltig beeinflussen, weshalb ein ganzheitlicher Ansatz notwendig ist, den Ruf eines Unternehmens, einer politischen Partei oder einer Einzelperson in ein plan-, steuer- und bewertbares Managementkonzept zu überführen.

Ein guter Ruf ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, der sowohl online, als auch offline das wichtigste „intangible Asset“ eines Unternehmens ist. Vor allem ist beim Reputationsmanagement das Bewusstsein essentiell, dass jede einzelne Handlung signifikant zur wahrgenommenen Reputation in den relevanten Stakeholdergruppen [Anspruchsgruppen] beiträgt.

Die Einflussgrößen der Reputation sind tief im Unternehmen (Corporate Reputation Management) verwurzelt und liegen schon in der Unternehmenskultur begründet. Unternehmensinterne Kommunikation bildet die Basis für den Umgang mit externen Stakeholdern sowie Kunden und Fremdkapitalgebern. Gezielt gesteuerte und differenzierte on- und offline Kommunikation zählt zu den wichtigsten strategischen Säulen im Reputationsmanagement.

Online vs. Handwerk

Im Handwerk ist Social Media noch nicht ganz angekommen, da sich viele Handwerksmeister entweder gar nicht erst damit befassen oder sich durch eine passive Haltung komplett raushalten wollen. Doch das ist ein Trugschluss: Im Handwerk nimmt Empfehlungsmarketing seit jeher eine immense Rolle ein. Empfehlungen und Kunden-Bewertungen anderer sind alleine deshalb von Bedeutung, da sie wesentlich glaubwürdiger sind als das, was ein Betrieb selbst von sich behauptet. Studien vertrauen 72 Prozent aller Verbraucher Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen und gleichen Empfehlungen ihrer Freunde noch einmal mit Kundenmeinungen aus dem Internet ab. Der Ruf eines Unternehmens wirkt sich demnach direkt auf den Erfolg aus.

Jeder Handwerksbetrieb sollte wissen, was über ihn gesprochen und vor allem geschrieben wird. Nur so kann der Betrieb auf die Kommentare reagieren und ein womöglich falsches oder verzerrtes Bild in der Öffentlichkeit korrigieren. Will man etwa Handwerker damit beauftragen, moderne Terrassengeländer zu installieren, wird man nicht diejenigen in sein Haus lassen, denen ein schlechter Ruf vorauseilt.

Die drei Säulen der Reputation

Basis einer akademisch fundierten Arbeitsweise im Reputationsmanagement sind die drei Säulen der Reputation:

Die funktionale Reputation: Sie spiegelt die Expertise und Kompetenz eines Unternehmens oder einer Person wieder und kann auf viele Weisen kommuniziert werden, etwa durch klassische Public Relations oder Online-PR.

Die expressive Reputation: Sie weist auf die optische Unterscheidbarkeit und die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens oder einer Person hin und zeigt sich zum Beispiel über exklusives Webdesign, wertiges Bildmaterial etc.

Die soziale Reputation: Sie zeigt das soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens oder einer Person und wird etwa durch Corporate Social Responsibility Aktivitäten aufgebaut.

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Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert. Dass dieser Spruch keine Weisheit ist, wissen vor allem Service-Dienstleister und Handwerker. Sie bekommen es meist sofort und unvermittelt zu spüren, wenn Kunden nicht zufrieden sind. Und diesen Ruf dann wiederherzustellen, ist eine aufwendige und scheinbar unmögliche Herausforderung. Hier kommt das Reputationsmanagement. Worauf Sie achten sollten und wie das funktioniert, erfahren Sie hier:

Damals vs. heute

Viele Handwerksmeister haben immer noch nicht realisiert, dass auch sie sich das Internet zunutze machen sollten. Früher waren vor allem die Gelben Seiten als Werbemedium in der Branche sehr beliebt, doch die gehören inzwischen der Vergangenheit an. Längst sind Kunden online auf der Suche nach Experten, die professionell Hand anlegen. Heute nehmen Internet-Suchmaschinen diese Rolle ein. „Wer hier mit überzeugenden Inhalten gefunden wird, der macht das Rennen”, sagt Dr. Thomas Bippes, Geschäftsführer der in Baden-Baden in der Nähe von Karlsruhe ansässigen Agentur PrimSEO, eine der führenden Agenturen in der Region in Sachen SEO und Reputationsmanagement. Viele Handwerker würden noch immer voll auf das Empfehlungsmarketing setzen. Dabei die Recherche im Internet so einfach und schnell wie nie. „Selbst die Empfehlung eines Freundes wird recherchiert. Und sei es nur, um die Telefonnummer des Handwerkers zu googeln“, so Bippes. Außerdem ist es wichtig, was der Suchende über den Maler oder KFZ-Mechaniker online findet. Eilt ihm im Internet ein eher zweifelhafter Ruf voraus und gibt es schlechte Bewertungen sowie Kommentare, gehen Kunden rasch auf die Suche nach anderen Anbietern. „Kümmert man sich nicht um seinen eigenen Internetauftritt, dann überlässt man das Feld anderen. Und ob die im eigenen Interesse handeln, ist eher fraglich”, meint Bippes.

Online-Reputationsmanagement

Tatsächlich haben SEO und Reputationsmanagement dem Empfehlungsmarketing längst den Rang abgelaufen. Dabei ist egal, um welche Branche es sich handelt. „Nur gute Handwerker mit einem guten Ruf werden weiterempfohlen”, bestätigt Bippes. Und um diesen guten Ruf zu erhalten und diesen auch zu behalten, ist vernünftiges Reputationsmanagement wichtig. Haben Sie zum Beispiel durch den Tod eines Angehörigen oder guten Freundes eine Immobilie geerbt, können nicht nur durch eine Hausauflösung Kosten anfallen. Unter Umständen benötigen Sie auch Hilfe bei der Entrümpelung und der Beseitigung zahlreicher Gegenstände. Ein Unternehmen, das online einen unseriösen Ruf hat und dessen Mitarbeiter als unfreundlich gelten, wollen Sie sicherlich nicht ins Haus lassen. Besonders nicht während der Trauerphase.

Ein Reputationsschaden hat immer direkten Einfluss auf die wirtschaftliche Existenz der Firma. Daher ist es im Zeitalter des Internet für fast alle Unternehmen unabdinglich, nicht nur Risikomanagement zu betreiben, sondern auch Reputationsrisiken zu betrachten, die dem Vertrauen in eine Unternehmung nachhaltig Schaden zufügen können. Welche genau die Reputationsrisiken sind, ist branchen,- unternehmens- und zielgruppenspezifisch.

Erfolgreiches Online Reputationsmanagement sollte keine oberflächliche Schönheitskorrektur und kein taktisches Bedienen von Social Media oder strategische Suchmaschinenoptimierung sein. Das sind zwar Werkzeuge, aber beim Reputationsmanagement geht es nicht um Stimmungsmache. Im Zentrum steht Meinungsbildung. Meinungen brauchen eine stabile Basis und eine zeitgemäße, glaubwürdige Kommunikation. Mithilfe des Internet und Social Media erhält man nun plötzlich sogar Resonanz, mit der man arbeiten und an der man sich orientieren kann.

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„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören“, sagte der US-amerikanische Großinvestor und Multi-Milliardär Warren E. Buffet. Diese Worte sind in der heutigen schnelllebigen Zeit aktueller denn je. Denn angesichts des Siegeszuges des Web 2.0 haben Internetnutzer nicht nur die Möglichkeit, Inhalte selbst zu erstellen, zu bearbeiten und zu verbreiten, sondern diesen auch enormes Gehör zu verschaffen. Die Nachteile dieser Entwicklung für Unternehmen liegen auf der Hand: Geschäftsbeziehungen sind so gut wie unmöglich, wenn es auf beiden Seiten des Tisches an Vertrauen mangelt. Früher konnten Unternehmen, die sich unmoralisch verhalten, mit ihren Aktionen davonkommen, weil Nachrichten nicht sehr schnell verbreitet wurden. Heute ist das anders: Der Ruf eines Unternehmens kann online über Nacht zerschlagen werden. Die Lösung heißt: Reputationsmanagement.

Verleumdungen und Falschmeldungen, die sich sekundenschnell über Online-Kommunikationskanäle verbreiten, sind zu einer ernstzunehmenden Gefahr für Unternehmen sowie Privatpersonen geworden. Von nun auf jetzt können sie das eigene Ansehen und die Glaubwürdigkeit beschädigen. Ein strategisches Reputationsmanagement kann dieser Entwicklung die Stirn bieten. Unternehmen wie die neue Werbeagentur Ostfriesland sind bei dem Thema aktuell aufgestellt.

Allein subjektiv empfundenes unethisches Verhalten kann der Auslöser für eine Krise sein, unabhängig davon, ob es dafür Beweise gibt oder nicht. Heutzutage bleibt einem Unternehmen kaum noch Zeit, seine Sicht der Dinge herauszuarbeiten. Bevor eine Antwort auf einen Angriff formuliert ist, ist der Schaden bereits angerichtet. Was bedeutet das für das Unternehmen, das lediglich darum bemüht ist, seine Online-Reputation zu verwalten? In der Theorie ist es einfach, aber die Praxis fällt dagegen schwierig aus: Ein Unternehmen muss selbst nur wahrgenommene Unangemessenheit vermeiden. Blitzschnelle Kommunikation und eine Schar von Leuten, die bereit sind, voreilige Schlüsse zu ziehen, machen Reputationsmanagement in der heutigen Zeit noch wichtiger als je zuvor. Eine Firma muss jederzeit bereit sein, seinen Ruf zu schützen, was unethische Geschäftspraktiken exponentiell schwieriger gestalten. Kursiert bereits ein Hashtag, der dem Unternehmen schaden kann im Internet, könnte es schon zu spät sein.

In der Tat fällt es zahlreichen Pressestellen schwer, den Ruf zu nutzen, um ihre Kommunikationsarbeit zu planen und zu steuern. Waren Reputationsmessungen zuvor aufwendig und teuer, ist jetzt das Reputationsmanagement die Königsdisziplin für Pressestellen. Zumindest theoretisch. Dabei wäre es außerordentlich spannend wie wichtig für Pressestellen, die Auswirkungen einer Pressekonferenz, Vorstandsberufung oder einer Krise auf die Reputation unmittelbar abschätzen zu können.

Das Reputationsmanagement erfüllt zwei wesentliche Funktionen: Es zielt erstens auf eine aktive Imagekommunikation ab, wobei das Internet und insbesondere Soziale Netzwerke wichtige Hilfsmittel sind. Es soll ein positives Image aufgebaut sowie die eigene Glaubwürdigkeit gestärkt werden. Dafür bedient man sich der Marketingstrategie des Storytellings. Es mehr als das bloße Erzählen von Geschichten oder die Verbreitung von Informationen, hierbei steht die Interpretation im Fokus.

Das zweite essentielle Ziel eines strategischen Reputationsmanagements ist der Schutz des vorhandenen Images. Das Risiko, Opfer von Kritik oder Verleumdungen zu werden, lässt sich durch vorausschauendes Krisenmanagement aktiv minimieren. Auf plötzliche Krisen lässt sich mit einer vorab definierten Strategie adäquater und zeitnah reagieren. Steht die Reputation auf der Kippe, kommt es besonders auf eine wirksame Krisenkommunikation an.

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Google-Bewertungen sind heutzutage wichtiger denn je zuvor. Vor allem im Bereich der lokalen Suche können sie eine teils enorme Wirkung erzielen. Dabei gibt es einiges zu beachten, beispielsweise kann sich auch immer ein Eintrag in ein Regionales Branchenbuch lohnen. Generell sollte ein Unternehmen allerdings nicht nur darauf setzen, sich beispielsweise lediglich durch Backlinks eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen von Google zu versprechen. Die Bewertungen von Kunden können dabei mitunter sogar noch wichtiger sein. Schließlich vertraut man als potenzieller Interessent sehr viel mehr der Aussage anderer Kunden, als beispielsweise Werbetexten.

Doch welche Tipps gibt es, um mehr und bessere Kundenbewertungen zu bekommen? Was gibt es dabei alles zu beachten? Ein Überblick.

Familie und Freunde um Hilfe bitten

Zunächst ist es wichtig, ein paar besonders positive Bewertungen auf Google zu bekommen. Dafür lassen sich am besten Freunde und Familienmitglieder einspannen. Diese können nicht nur Bewertungen in Form von abgegebenen Sternensein, sondern auch authentisch verfasste Bewertungstexte. Da sie alle einen direkten Bezug zum Unternehmen haben, können diese Bewertungstexte auch genau widerspiegeln, was genau das Unternehmen in positiver Hinsicht auszeichnet. Des Weiteren sind vor allem gute Freunde und bereits zufriedene Kunden oftmals gerne dazu bereit, ein seriöses Unternehmen in diesem Zusammenhang bestmöglich zu unterstützen.

Mit langjährigen und zufriedenen Kunden über Bewertungen sprechen

Generell haben vor allem Kunden, die einem Unternehmen bereits seit langer Zeit treu sind, in der Regel sehr zufriedenstellende Erfahrungen dort gemacht. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig, mit diesen Kunden auch über die Google-Bewertungen zu sprechen. Je sympathischer man sich dabei gibt, umso wahrscheinlicher ist es, dass die Kunden einer solchen Bitte auch nachkommen. Auch hier zählen wieder nicht lediglich die 5-Sterne-Bewertungen, man sollte auch versuchen, kleine Bewertungstexte zu erhalten. Die diesbezügliche Aufklärung im Gespräch mit den Kunden ist hierbei essenziell.

Man sollte den Bogen jedoch nicht überspannen. Manche Menschen sind vielleicht einfach nicht internetaffin oder der Ansicht, ihre freie Zeit für sinnvolleres nutzen zu müssen. In diesen Fällen sollte man auf keinen Fall auf den Bewertungen beharren, da der Schuss sozusagen auch nach hinten losgehen kann. Fühlt sich ein Kunde in dieser Hinsicht zu sehr unter Druck gesetzt, kann er auch eine negative Bewertung abgeben. Diese ist für die Google-Algorithmen teils etwas bedeutungsschwerer als eine gute Bewertung, was aber natürlich auch immer im Verhältnis der insgesamt abgegebenen Bewertungen betrachtet wird. Hat ein Unternehmen zahlreiche 5-Sterne-Bewertungen, wird eine negative Bewertung nur in den seltensten Fällen einen negativen Rückschlag nach sich ziehen.

Vor allem bei nicht internetaffinen Menschen bietet sich hier beispielsweise auch die Option einer Visitenkarte an. Auf diese kann ein Link abgedruckt werden, der – wird er vom Kunden in seinem Browser in die Suchleiste eingegeben – auf die Bewertungsseite des Unternehmens führt. So muss diesen speziellen Kunden nicht groß und breit erklärt werden, wie genau sich Google-Bewertungen vornehmen lassen. Bei dem Link empfiehlt es sich allerdings, diesen so kurz wie möglich zu halten, damit die entsprechenden Kunden auch dazu bereit sind, diesen in ihrem Computer abzutippen. Beispielsweise “https://beispielfirma.de/bewerten” ist in diesem Zusammenhang ein gut funktionierender Link für eine Visitenkarte.

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