Professionelles Reputationsmanagement schützt den Ruf

„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören“, sagte der US-amerikanische Großinvestor und Multi-Milliardär Warren E. Buffet. Diese Worte sind in der heutigen schnelllebigen Zeit aktueller denn je. Denn angesichts des Siegeszuges des Web 2.0 haben Internetnutzer nicht nur die Möglichkeit, Inhalte selbst zu erstellen, zu bearbeiten und zu verbreiten, sondern diesen auch enormes Gehör zu verschaffen. Die Nachteile dieser Entwicklung für Unternehmen liegen auf der Hand: Geschäftsbeziehungen sind so gut wie unmöglich, wenn es auf beiden Seiten des Tisches an Vertrauen mangelt. Früher konnten Unternehmen, die sich unmoralisch verhalten, mit ihren Aktionen davonkommen, weil Nachrichten nicht sehr schnell verbreitet wurden. Heute ist das anders: Der Ruf eines Unternehmens kann online über Nacht zerschlagen werden. Die Lösung heißt: Reputationsmanagement.

Verleumdungen und Falschmeldungen, die sich sekundenschnell über Online-Kommunikationskanäle verbreiten, sind zu einer ernstzunehmenden Gefahr für Unternehmen sowie Privatpersonen geworden. Von nun auf jetzt können sie das eigene Ansehen und die Glaubwürdigkeit beschädigen. Ein strategisches Reputationsmanagement kann dieser Entwicklung die Stirn bieten. Unternehmen wie die neue Werbeagentur Ostfriesland sind bei dem Thema aktuell aufgestellt.

Allein subjektiv empfundenes unethisches Verhalten kann der Auslöser für eine Krise sein, unabhängig davon, ob es dafür Beweise gibt oder nicht. Heutzutage bleibt einem Unternehmen kaum noch Zeit, seine Sicht der Dinge herauszuarbeiten. Bevor eine Antwort auf einen Angriff formuliert ist, ist der Schaden bereits angerichtet. Was bedeutet das für das Unternehmen, das lediglich darum bemüht ist, seine Online-Reputation zu verwalten? In der Theorie ist es einfach, aber die Praxis fällt dagegen schwierig aus: Ein Unternehmen muss selbst nur wahrgenommene Unangemessenheit vermeiden. Blitzschnelle Kommunikation und eine Schar von Leuten, die bereit sind, voreilige Schlüsse zu ziehen, machen Reputationsmanagement in der heutigen Zeit noch wichtiger als je zuvor. Eine Firma muss jederzeit bereit sein, seinen Ruf zu schützen, was unethische Geschäftspraktiken exponentiell schwieriger gestalten. Kursiert bereits ein Hashtag, der dem Unternehmen schaden kann im Internet, könnte es schon zu spät sein.

In der Tat fällt es zahlreichen Pressestellen schwer, den Ruf zu nutzen, um ihre Kommunikationsarbeit zu planen und zu steuern. Waren Reputationsmessungen zuvor aufwendig und teuer, ist jetzt das Reputationsmanagement die Königsdisziplin für Pressestellen. Zumindest theoretisch. Dabei wäre es außerordentlich spannend wie wichtig für Pressestellen, die Auswirkungen einer Pressekonferenz, Vorstandsberufung oder einer Krise auf die Reputation unmittelbar abschätzen zu können.

Das Reputationsmanagement erfüllt zwei wesentliche Funktionen: Es zielt erstens auf eine aktive Imagekommunikation ab, wobei das Internet und insbesondere Soziale Netzwerke wichtige Hilfsmittel sind. Es soll ein positives Image aufgebaut sowie die eigene Glaubwürdigkeit gestärkt werden. Dafür bedient man sich der Marketingstrategie des Storytellings. Es mehr als das bloße Erzählen von Geschichten oder die Verbreitung von Informationen, hierbei steht die Interpretation im Fokus.

Das zweite essentielle Ziel eines strategischen Reputationsmanagements ist der Schutz des vorhandenen Images. Das Risiko, Opfer von Kritik oder Verleumdungen zu werden, lässt sich durch vorausschauendes Krisenmanagement aktiv minimieren. Auf plötzliche Krisen lässt sich mit einer vorab definierten Strategie adäquater und zeitnah reagieren. Steht die Reputation auf der Kippe, kommt es besonders auf eine wirksame Krisenkommunikation an.