Reputationsmanagement für Finanzdienstleister – Was ist sinnvoll?
Geldgeschäfte basieren immer auf Vertrauen, da wird wohl niemand widersprechen. Menschen, die zum Beispiel eine negative Kredithistorie aufweisen, haben es in Zukunft sehr schwer, einen weiteren Kredit bewilligt zu bekommen. Ihr guter Ruf hat unter der problematischen Kreditwürdigkeit der Vergangenheit gelitten.
Daher ist es besonders für Finanzdienstleister von großer Wichtigkeit, auf einen guten Ruf zu achten. Die Realität zeigt allerdings, dass viele Dienstleister dieser Herausforderung kaum nachkommen. Bei den Finanzdienstleistern wird das Reputationsmanagement in vielen Fällen stark vernachlässigt oder falsch umgesetzt, sodass dieses eher an Propaganda erinnert. Neukundengewinnung für Finanzdienstleister ist daher besonders in den heutigen Zeiten, in denen es stark auf eine positive Reputation ankommt, äußerst problematisch.
Schlechter Ruf ist besonders für Banken schädlich
In der Vergangenheit konnten unterschiedliche Studien bereits belegen, dass ein schlechter Ruf besonders bei Banken sehr negative Auswirkungen hat. Zum Beispiel wurde im Zuge der deutschen „RepTrak“-Studie der Ruf der 30 DAX-Konzerne untersucht. Dabei landeten drei der bekanntesten Finanzdienstleister, die Commerzbank, die Deutsche Bank und die Allianz auf Plätzen im letzten Drittel. Die Commerzbank und die Deutsche Bank mussten sich sogar mit den letzten Plätzen zufriedengeben.
Diese Ergebnisse wurden von einigen ähnlichen Studien bestätigt, wodurch sich Rückschlüsse auf die gesamte Finanzbranche ziehen lassen. Die Finanzinstitute betreiben ein nicht ausreichendes oder sogar kontraproduktives Reputationsmanagement. Durch die Fehler, die viele Versicherer und Banken machen, kann allerdings durchaus gelernt werden, wie ein erfolgreiches Reputationsmanagement funktioniert.
Die häufigsten Fehler im Reputationsmanagement
Zu den häufigsten Fehlern, die im Zuge des Reputationsmanagements begangen werden, zählt, dass die kommunizierten Botschaften und die tatsächlichen Handlungen oft im Widerspruch zueinanderstehen.
Der Ruf eines Unternehmens ist stark davon abhängig, ob eine Übereinstimmung zwischen dem gezeigten Verhalten und den kommunizierten Unternehmensbotschaften besteht. Simpel ausgedrückt bedeutet das, dass nicht die eine Sache gesagt, aber die andere getan werden darf. Ein erfolgreiches Reputationsmanagement zeichnet sich dadurch aus, dass alle Aktionen und kommunizierten Botschaften aufeinander abgestimmt sind. So wird bei jeglichen Stakeholdern wichtiges Vertrauen geschaffen.
Diese Philosophie wird von vielen Finanzdienstleistern in der Praxis allerdings nicht verfolgt. Defizite zeigen sich sowohl hinsichtlich der Aktionen als auch der Kommunikation. Vielleicht stehen die Handlungen und die vermittelten Botschaften sogar in Widerspruch zueinander. Bestimmte Werbeversprechen wirken dann zum Beispiel lediglich wie unglaubwürdige Propaganda.
Das Reputationsmanagement darf von der Unternehmenskommunikation und dem operativen Geschäft nicht als getrennter Bereich wahrgenommen werden, sondern erfordert eine harmonische Abstimmung der beiden Abteilung.
Oft setzen Finanzinstitute auf die falschen Kommunikationskanäle
Ein optimales Reputationsmanagement ist in hohem Maße von der Wahl der richtigen Kommunikationskanäle abhängig. Allerdings werden besonders Versicherung und Banken diesem Anspruch in vielen Fällen nicht gerecht.
Speziell alteingesessene und traditionsreiche Unternehmen setzen auch heute oft noch auf die klassischen Kanäle, wie Magazine oder Zeitungen. Der große Stellenwert, den das Internet heutzutage genießt, wird dabei vollkommen außer Acht gelassen. Dabei ist dieser Kanal in den Zeiten der Digitalisierung wesentlich mehr wert, als eine große Printanzeige in einer Frankfurter Tageszeitung.
Eine enorm wichtige Rolle für die Kunden spielen zum Beispiel Einträge in Foren oder Bewertungen auf einschlägigen Portalen. Auch für die Finanzinstitute bilden diese Kundenstimmen ein äußerst wichtiges Feedback, auf dessen Basis sie ihre Aktionen und Kommunikationen anpassen können. Allerdings werden die Online-Meinungen zu großen Teilen vollständig ignoriert. Die Finanzbranche profitiert daher in hohem Maße davon, wenn diese auf die Expertise von spezialisierten Dienstleistern für ihr Reputationsmanagement zurückgreift.
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