5.3.1 Ausgangssituation der Händler und Unternehmen

Die Bedeutung der Kundenkommunikation- und Information über verschiedene Kanäle wird auch durch die gegenwärtige Ausgangssituation der Lebensmittelbranche unterstrichen, da die Händler bereits durch viele Kontakt- und Informationsmittel vertreten sind. Mit Blick auf den Online-Kanal betreiben al0le analysierten Unternehmen eine Website, auf der Informationen über die Firma und das Produktangebot bereitgestellt werden. Über ein Kontaktformular und eine Servicehotline kann sich der Konsument per E-Mail bzw. Telefon an das Unternehmen wenden. Neben Informationen zum angebotenen Produktsortiment (Art und Preise der Produkte) erhält der Verbraucher bei den meisten Händlern auch zusätzliche Services wie Rezepte, Gewinnspiele und bspw. Alltagstipps. Bei der Auswertung der Analyseergebnisse fällt auf, dass diese Services häufiger und umfangreicher von klassischen Lebensmitteleinzelhändlern, Feinkosthändlern und Biohändlern angeboten werden, als von Fleischwaren- und Backwarenhändlern. Der Grund dafür könnte in der geringeren Bekanntheit und allgemeinen Unternehmensgröße der, meist lokal orientierten, Bäckereien und Metzgereien liegen. Auffällig ist auch, dass fast 70 % der Händler einen Newsletter anbieten, was eine probate Möglichkeit ist, Konsumenten individuell anzusprechen.
Weiterhin wird von etwa ¼ der untersuchten Einzelhändler eine App für das Smartphone oder Tablet angeboten. Dabei handelt es sich fast ausschließlich um konventionelle Lebensmitteleinzelhändler – die analysierten Feinkost-, Fleischwaren-, Backwaren und Naturkosthändler sind nicht mit einer mobilen Anwendung präsent. Die Inhalte der Apps ähneln in den meisten Fällen denen der Website, dennoch sind häufig die Funktionen der Einkaufsliste und der Filialsuche (bei stationären Händlern) vorhanden, die dem Konsumenten in der mobilen Version Vorteile verschaffen können. Auf diese Weise haben Kunden die Möglichkeit ihren Einkauf unterwegs zu planen und Zeit einzusparen. Die Händler, von denen keine App angeboten wird, sind dennoch mobil zu erreichen, da die klassische Website trotzdem mit dem Smartphone aufgerufen werden kann. Jedoch sind nur 1/3 der Internetpräsenzen mit einem responsiven Design ausgestattet, was ermöglicht, dass sich die Seite an das Format des mobilen Endgeräts anpasst und besser sichtbar ist.
Hinsichtlich einer individuellen Kommunikation ist ein Großteil der untersuchten Unternehmen auch in sozialen Netzwerken aktiv. Dabei werden Facebook, Twitter, YouTube und Google Plus am häufigsten genutzt.

Ergänzt wird dies in der Regel durch Produktinformationen auf Anzeigetafeln oder Bildschirmen. In Bezug auf die untersuchten Händler sind 34 von 51 mit einer stationären Präsenz vertreten – die übrigen 16 sind ausschließlich online aktiv.
Da Produkt- und Shopbewertungen ein erhöhtes Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess entgegengebracht wird, nutzt dies die Mehrheit der Händler auch im Rahmen ihrer Online-Präsenz. So können z. B. einzelne Produkte im Onlineshop bewertet werden, was bereits von 22 Händlern angeboten wird. Die meisten Unternehmen sind auch auf Bewertungsportalen wie ciao.de vertreten. Hier ist jedoch nicht klar, ob die entsprechenden Profile auch von den Unternehmen selbst verwaltet werden oder ob diese Aufgabe Konsumenten übernehmen. Da die meisten Händler auch bei Facebook und Google zu finden sind, werden die dazugehörigen Bewertungstools entsprechend häufig genutzt. In Relation zur analysierten Anzahl der Händler, arbeiten Nischenhändler häufiger mit dieser Art der Bewertungsgenerierung als der klassische Lebensmitteleinzelhandel. Viele Händler und Firmen nutzen auch Beurteilungen und dazugehörige Gütesiegel unabhängiger Dienstleister wie Trusted Shops, ehi oder bvh.
Hinsichtlich klassischer Werbemaßnahmen ist es bekannt, dass Händler wie REWE, Real oder Edeka bspw. auch TV-Werbung betreiben.
Betrachtet man nun die Ausgangssituation der untersuchten Händler insgesamt, fällt auf, dass die Mehrheit bereits in den Kanälen online, mobil und stationär in Bezug auf die Kundenkommunikation und –information vertreten ist. Jedoch ist bei Unternehmen, die ihre Produkte ausschließlich online vertreiben, keine stationäre Kommunikations- und Informationsebene vorhanden. Vor dem Hintergrund der mobilen Kommunikation besteht ein deutliches Optimierungspotenzial, da bisher nur wenige Händler eine App anbieten und die Website nicht für mobile Endgeräte optimiert ist.
Um dem Informationsverhalten der Konsumenten vor dem Kauf gerecht zu werden, kann auch die Nutzung von Bewertungsportalen und Suchmaschinen im Rahmen der Omni-Präsenz noch stärker genutzt werden.
Sofern eine stationäre Präsenz der Händler und Unternehmen vorhanden ist, kann hier eine persönliche Beratung und direkte Kommunikation durch die Mitarbeiter erfolgen.

5.3.2.1 Präsenz auf Bewertungsportalen

Bewertungsportale bieten eine Plattform, auf der Konsumenten Produkte und Dienstleistungen bewerten und ihre Meinung äußern können. Zur Nutzung dieser Funktion gibt es für Händler und Unternehmen verschiedene Möglichkeiten.
Einerseits gibt es die Option die Bewertungsfunktionen von Preisvergleichsseiten und Empfehlungsportalen wie ciao.de zu nutzen. Dabei ist es nötig, für das jeweilige Unternehmen ein Profil zu erstellen, in dem alle notwendigen Informationen zusammengefasst sind. Nutzer der Portale können das Profil aufrufen und Beurteilungen abgeben. Auf solchen Portalen hat jedoch auch jeder Konsument die Möglichkeit Profile von Unternehmen zu erstellen und diese dann zu bewerten.
Wie bereits erwähnt, besitzen auch Google und Facebook Bewertungstools, die bei der Eröffnung einer Facebook-Seite oder bei der Nutzung von Google MyBusiness integriert sind.
Die dritte Möglichkeit Bewertungsportale im Rahmen der Kundenkommunikation und –information zu nutzen, sind unabhängige Dienstleister. Diese bieten ein professionelles Bewertungsmanagement an, welches die Erfassung sowie die Überwachung der Qualität und Quantität der Beurteilungen übernimmt. In der Regel sind hier verschiedene Leistungspakete zu unterschiedlichen Preisen erhältlich, die meist die Erfassung und Verwaltung einer bestimmten Anzahl von Bewertungen enthalten.
Die Wichtigkeit von Bewertungs- und Preisvergleichsportalen als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess wurde bereits von vielen Händlern erkannt, sodass Beurteilungsmöglichkeiten auch von einem Großteil der analysierten Unternehmen angeboten und genutzt werden. Einige der Händler nutzen an dieser Stelle die direkte Produktbewertung im Onlineshop, die vor oder nach dem Kauf abgegeben werden kann. Da ein Großteil der analysierten Händler bei Facebook und auch bei Google MyBusiness vertreten ist, werden auch die hier integrierten Beurteilungsinstrumente verwendet. Auch unabhängige Dienstleister werden gegenwärtig von den Händlern in Anspruch genommen. Trusted Shops ist dabei der am häufigsten genutzte Dienst und bietet eine Kombination aus Gütesiegel und Bewertungsgenerierung an. Ein ähnliches Konzept verfolgt auch eKomi. Beide Dienstleister sind, nach eigenen Angaben, europaweit bzw. international tätig, während über 19.000 Online-Shops das Gütesiegel von Trusted Shops führen und 14.000 die Leistungen von eKomi nutzen. Jedoch behaupten sich auch deutlich günstigere Bewertungsportale wie Ausgezeichnet.org oder Kundentests.com durch die Kombination des Bewertungsmanagements und der Auszeichnung durch ein Gütesiegel. Sowohl Trusted Shops als auch Ausgezeichnet.org und Kundentests.com bieten drei verschiedene Pakete mit unterschiedlichen Leistungsumfängen, unter denen Unternehmen wählen können. Während die Kosten bei den zuletzt genannten Anbietern sich von 19,95 € bis 99,95 € monatlich erstrecken, verhalten sich die Preise bei Trusted Shops zwischen 49 € und 204 € im Monat.
Obwohl die Kaufentscheidung beim Lebensmittelkauf eher routiniert und impulsiv verläuft, sodass die vorherige Entscheidungsphase verkürzt ist, können Kundenbewertungen eingesetzt werden um Vertrauen beim Lebensmittelkauf zu schaffen. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass bei der Online-Bestellung von Lebensmitteln häufig noch Bedenken bezüglich der Qualität und Frische bestehen.
Hinsichtlich der Umsetzbarkeit ist die Präsenz auf Bewertungsportalen unkompliziert zu realisieren. Sofern die Beurteilungsfunktion von Preisvergleichsseiten und Empfehlungsportalen genutzt werden soll, erfordert dies lediglich eine Anmeldung. Da hier von vielen Händlern bereits Profile existieren, die zum Teil von Konsumenten erstellt wurden, kann es vorkommen, dass zum Teil mehrere Profile – auch mit fehlerhaften Informationen – vorhanden sind. Für Händler und Unternehmen stellt sich diese Art der Bewertungsgenerierung problematisch dar, weil sich die abgegebenen Bewertungen auf die verschiedenen Konten verteilen und so das Management der Beurteilungen mit einem hohen Aufwand verbunden ist. Zudem wird auch die Animation der Kunden zur Bewertungsabgabe erschwert, da sie erst auf die jeweilige Website des Portals wechseln müssen.
Die Nutzung der Beurteilungsfunktionen von Facebook und Google ist hingegen weniger aufwändig. Da diese Dienste von den meisten Händlern und Unternehmen bereits in Anspruch genommen werden, ist es sinnvoll auch das jeweilige Bewertungstool zu nutzen. Auch die Generierung von Kundenbeurteilungen wird vereinfacht, da sowohl Suchmaschinen wie Google als auch soziale Netzwerke wie Facebook während der Kaufvorbereitung häufig genutzt werden. Weil potenzielle Kunden sich auf beiden Portalen in der Kaufvorbereitung häufig aufhalten, ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Bewertungsabgabe zu Händlern und Unternehmen sehr hoch. Ähnlich verhält es sich mit der Nutzung der Bewertungstools von Amazon und eBay. Wenn ein Händler bereits mit einem oder sogar beiden Portalen zusammenarbeitet, ist hier auch die Bewertung der verkauften Produkte integriert.
Die Nutzung unabhängiger Bewertungsportale stellt, neben der Nutzung von Facebook- und Google-Bewertungen, die seriöseste Art der Beurteilungsgenerierung dar. Da hier meist zwischen unterschiedlichen Leistungspaketen gewählt werden kann, wird das Bewertungsmanagement auf professionelle Art und Weise auf den jeweiligen Händler angepasst. Weiterhin wird sichergestellt, dass ausschließlich Konsumenten, die auch tatsächlich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch genommen haben, eine Bewertung abgeben können. Zusätzlich bieten viele der unabhängigen Portale die Verleihung eines Gütesiegels an, was das Vertrauen in den Händler stärken kann. Wie bereits erwähnt ist dies z. B. bei Trusted Shops oder Kundentests.com der Fall.

5.3.2.2 Nutzung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Google AdWords

Die Begleitung des Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten kann durch die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Website und durch die Schaltung von Google AdWords unterstützt werden.
Die Suchmaschinenoptimierung bewirkt, dass Websites besser von Suchmaschinen wie bspw. Google gefunden und unter den organischen (nicht bezahlte) Suchergebnissen möglichst weit vorne gelistet werden. Dies geschieht durch die Definition passender Suchbegriffe und den Aufbau von Verlinkungen. Insbesondere, weil Suchmaschinen im Informationsprozess besonders häufig verwendet, stellt die Suchmaschinenoptimierung eine vorteilhafte Informationsmöglichkeit dar.
Die Schaltung von Google AdWords ist eine weitere Möglichkeit den Konsumenten bereits bei der Internetrecherche abzuholen und zu informieren. Die Werbeanzeigen von Google erscheinen neben den Suchergebnissen und können ebenfalls die Chance erhöhen, dass die betreffende Website des Händlers besucht wird433. Um die Anzeigen zu erstellen, müssen lediglich die Suchbegriffe unter denen der Händler gefunden werden möchte, definiert und ein Anzeigentext formuliert werden. Zusätzlich ist es nötig, ein Tagesbudget festzulegen, für das die Anzeigen geschaltet werden sollen.
Wie in der Abbildung ersichtlich, nutzen einige Händler in der Lebensmittelbranche bereits Google AdWords als Werbeform. Welche Händler mit suchmaschinenoptimierten Websites präsent sind, ist hingegen nicht nachprüfbar.
Die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords im Rahmen des Omni-Channel-Retailings gestaltet sich als besonders vorteilhaft, da die Recherche im Vorfeld der Kaufentscheidung häufig mittels Suchmaschinen beginnt. Mit der Eingabe der passenden Suchbegriffe erscheint die jeweilige Anzeige oder die Website des Händlers in den Ergebnissen und das Unternehmen kann auf sich aufmerksam machen. Da die Anzahl der Suchanfragen im Bereich Lebensmittel in den letzten Jahren um ca. 30 % angestiegen ist, sollten Lebensmittelhändler auch hier in Erscheinung treten.

Auf der Abbildung ist ersichtlich, dass einige der untersuchten Händler bereits mit Google AdWords arbeiten. So erscheinen unter der Suchanfrage „Lebensmittel online bestellen“ Anzeigen von REWE, Allyouneedfresh, MyTime und Lidl. Ebenso tauchen Anzeigen von Feinkosthändlern wie Gustini oder Delinero auf.

Die Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung erfordert die Zusammenarbeit mit einem professionellen Partner, der auf das Online Marketing oder die Suchmaschinenoptimierung spezialisiert ist. Da unter anderem passende Suchbegriffe festgelegt werden müssen und ein Backlinkaufbau stattfinden muss, entstehen, je nach Umfang, Kosten für den jeweiligen Händler. Damit langfristig eine gute Auffindbarkeit der Seite gewährleistet ist, ist es wichtig regelmäßig Maßnahmen zur Optimierung einzuleiten, was Zeit erfordert. Insbesondere, weil je nach Suchbegriff eine unterschiedliche Konkurrenzsituation herrscht, ist die Listung der Website auf der ersten Google-Seite nicht von heute auf morgen möglich. Da organische Suchergebnisse weitaus häufiger angeklickt werden als Google AdWords438 und aufgrund der Langfristigkeit, ist dies die günstigere Methode für Händler um auf sich aufmerksam zu machen. Aufgrund der Nachhaltigkeit ist dies besonders für bisher eher unbekannte Unternehmen effektiver.
Google AdWords sind im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung eher für Händler und Unternehmen geeignet, die bereits eine gewisse Bekanntheit besitzen – z. B. Lebensmitteleinzelhändler. AdWords können hierbei die Internetpräsenz zusätzlich hervorheben. Diese bieten den positiven Aspekt, dass sie vom Händler eigenständig erstellt und ohne Risiko realisiert werden können sowie sofort auf der ersten Seite bei Google erscheinen. Das definierte Budget, die Suchbegriffe und der Anzeigentext können jederzeit angepasst werden. Weiterhin kommt diese Form der Werbung ganz ohne Streuverluste aus, da das Budget nur verbraucht wird, wenn auch ein Konsument die Anzeige anklickt.

5.3.2.3 Videoberatung durch Verkäufer im Geschäft

Die Videoberatung durch Verkäufer im stationären Geschäft bietet die Möglichkeit der vernetzten Kommunikation und Information über mehrere Kanäle.
Der potenzielle Kunde kann über das Internet mit einem Mitarbeiter des Unternehmens in Kontakt treten und sich das gewünschte Produkt zeigen lassen. Seitens des Kunden ist hier ausschließlich eine Internetverbindung notwendig, sodass dieser Service sowohl über das Smartphone als auch über einen stationären PC genutzt werden kann. Die beratenden Mitarbeiter werden dabei mit Kameras und entsprechenden Headsets ausgestattet.

Gegenwärtig ist nicht bekannt, dass diese Form der Beratung von einem Lebensmittelhändler in Deutschland angeboten wird. Lediglich der Möbelhändler Butlers betreibt solch ein Konzept, wo täglich von 10 bis 20 Uhr eine Beratung in Anspruch genommen werden kann. Dabei können Verbraucher sich, per Live-Übertragung aus Showrooms in Berlin und Köln Artikel zeigen lassen.
Dieses Konzept wäre ebenfalls für den Lebensmittelkauf interessant, da hier die Betrachtung der Produkte vor dem Kauf besonders wichtig ist und die Distanz des Online Handels auf diesem Weg überbrückt werden kann.
Das Unternehmen welches den Service anbietet, muss zunächst für eine entsprechende Ausstattung der Mitarbeiter und eine Verbindung zum Konsumenten sorgen, sodass die Videoberatung in Echtzeit ermöglicht wird. Damit eine einwandfreie Beratung angeboten werden kann, ist es ggf. notwendig die Verkäufer im Umgang mit dem Equipment zu schulen. Vor dem Hintergrund der Kundenorientierung sollte der Konsument die Möglichkeit haben, den Zeitpunkt der Beratung frei bestimmen zu können. Dies kann, ähnlich wie bei Butlers, durch einen angegebenen Beratungszeitraum geschehen. Weiterhin sollte der Service kostenlos angeboten werden, damit möglichst viele Konsumenten dies nutzen.
Grundsätzlich ist die Realisierbarkeit des Konzepts für Händler gegeben, da lediglich die technische Ausrüstung angeschafft werden muss. Je nachdem wie intensiv das Angebot genutzt wird, muss hingegen koordiniert werden, dass zu jeder Zeit Mitarbeiter für die Beratung zur Verfügung stehen. Weiterhin müssen Entscheidungen getroffen werden, ob die Beratung in einem speziellen Showroom oder in der Filiale stattfindet.
Jedoch stellt sich die Frage, ob der Konsument diesen Service auch im klassischen Lebensmitteleinzelhandel in Anspruch nimmt, da hier die Kaufentscheidung meist impulsiv und routiniert geprägt ist. Beim Kauf von Nischenprodukten, wie bspw. Spezialitäten ist die Nutzung dieses Services jedoch wahrscheinlicher, da die Kunden hier Wert auf die Besonderheit der Produkte legen und sich somit vor dem Kauf ggf. intensiver beraten lassen möchten.

5.3.2.4 W-LAN Zugang im Geschäft

Ein W-LAN Zugang im stationären Geschäft ermöglicht es den Konsumenten auch während des Besuchs einer Filiale des Händlers auf Informationen im Internet zuzugreifen und diese während des Kaufprozesses zu nutzen. Beim Lebensmitteleinkauf können Konsumenten bspw. nebenbei nach passenden Rezepten oder Inhaltsstoffen von Lebensmitteln recherchieren. Außerdem ist es möglich, parallel zum Einkauf Preise zu vergleichen oder Online-Einkäufe vorzunehmen.
Im stationären Einzelhandel bieten Unternehmen zunehmend freie W-LAN-Netze für ihre Kunden an. Dies ist z. B. beim Drogeriemarkt dm der Fall – im Lebensmitteleinzelhandel ist in diese Richtung hingegen noch nichts bekannt.
Insbesondere vor dem Hintergrund verknüpfter Kanäle und paralleler Kanalnutzung, ist das Angebot eines frei zugänglichen W-LAN Netzes förderlich, da sich der Konsument mit seinem Smartphone in das Netz einwählen und nebenher im Internet surfen kann. Somit ist diese Methode ebenfalls hilfreich, wenn der Händler online ein Zusatzsortiment anbietet, welches auf der stationären Fläche nicht erhältlich ist. In diesem Fall können Verbraucher auf die gesamte Produktpalette zugreifen.
Die Maßnahme ist, im Rahmen des Omni-Channel-Retailings, für jedes Unternehmen umsetzbar, da neben der Einrichtung eines W-LAN Netzes, dem Konsumenten nur die Zugangsdaten zur Verfügung gestellt werden müssen. Da der jeweilige Händler jedoch für die Nutzung des Netzes für illegale Zwecke haftbar gemacht werden kann, ist darauf zu achten, dass sich durch einen Haftungsausschluss von der Haftpflicht zu entbinden. Dies impliziert auch die Sicherung des W-LAN-Netzes vor dem Zugriff unbefugter Personen und kann durch die Bestätigung der Nutzungsbedingungen seitens der Konsumenten geschehen. Dieser Prozess sollte so einfach wie möglich gestaltet werden, damit der Service auch vom Konsumenten genutzt wird.

5.3.2.5 Geofencing

Geofencing bietet die Möglichkeit für Händler und Unternehmen potenzielle Kunden über ihr Smartphone anzusprechen, wenn sie sich in der Nähe des stationären Ladengeschäfts befinden. Über Ortungsdienste wird eine Zone rund um das Geschäft definiert, in der das Unternehmen dem Konsumenten konkrete Angebote und Informationen auf das Smartphone senden kann. Somit können potenzielle Kunden in jeder Situation und individuell angesprochen werden. Die App Shopkick bietet diesen Service bereits an.

In der Lebensmittelbranche arbeitet der Discounter Penny mit dieser mobilen App.
Im Kontext des Omni-Channel-Retailings bietet die Methode den Vorteil, den Kunden immer und überall über sein Smartphone zu adressieren und ihm individuelle Angebote zu schicken. Wie bereits erwähnt, ist der Lebensmitteleinkauf durch eine hohe Anzahl an Impulskäufen geprägt, dementsprechend besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten die Angebote auch in Anspruch nehmen. Da zur Nutzung der App die Eröffnung eines Benutzerkontos erforderlich ist, werden hier die von der App erfassten Daten gespeichert. Somit kann, im Kontext der Datensammlung, ein Eindruck darüber entstehen, wie häufig der Konsument das Geschäft des Händlers besucht und für welche Produkte er sich interessiert. Diese Tatsache hilft dabei Angebote individuell auf den Konsumenten zuzuschneiden.
Die App Shopkick bietet Händlern die nötigen Voraussetzungen, die Technologie Geofencing zu realisieren. Hierzu muss der Händler sich als Partnershop bei dem Dienst registrieren. Um das Geofencing hingegen auch effektiv einsetzen zu können, müssen Händler die Konsumenten erst überzeugen, diesen Service auch zu nutzen. Hinsichtlich dieser Kundenansprache besteht die Gefahr, dass die potenziellen Kunden es als Belästigung empfinden und eigenständig entscheiden möchten, wann und wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Weiterhin könnten auch Bedenken bezüglich des Datenschutzes auftreten, da durch die GPS Ortung nachvollziehbar ist, wo sich der jeweilige Konsument gerade aufhält.