Spielzeug: Komplizierte Zielgruppenansprache

Bei kaum einer Produktgruppe ist die Zielgruppenansprache so vielschichtig und kompliziert wie bei Spielzeugen.

Der Großteil der Produkte wird von den Personen gekauft, die sie auch benutzen – bei Spielzeugware ist es komplizierter. Denn Kinder sollen das Spielzeug benutzen, aber Eltern müssen das Spielzeug kaufen. Daher müssen Spielwarenhändler zwei Zielgruppen gleichzeitig ansprechen. Die Kinder müssen das Spielzeug interessant finden, sodass sie es nicht ablehnen, wenn die Eltern es für sie gekauft haben und im besten Fall müssen sie es haben wollen, um ihre Eltern darum zu bitten.

Die Eltern müssen ebenfalls vom Spielzeug überzeugt werden. Daher spielt bei der Vermarktung von Spielzeug der pädagogische Wert eine große Rolle. Eltern tendieren dazu, mehr Geld für Spielzeug auszugeben, wenn sie davon überzeugt sind, dass es die körperliche und geistige Entwicklung ihrer Kinder fördert.

Wie sprechen Spielzeughändler Eltern an?

Die Kernaussage des Produkts muss denVorstellungen der Eltern entsprechen. Diesen liegt am Herzen, dass ihre Kinder durch das Spielzeug gefördert werden. Also sollte bei jedem Spielzeug, der pädagogische Mehrwert ebenso betont werden, wie das Spielerlebnis für die Kinder. Ein Schaukelpferd für Kinder ist als Spielzeug dann für Eltern interessant, wenn sie davon überzeugt werden, dass es die motorische Entwicklung ihrer Kinder fördert, weil die Kinder auf diesem Schaukelpferd klettern können und ihren Gleichgewichtssinn verbessern.

Hierfür lohnen sich längere Produkttexte die auf die motorische Entwicklung von Kindern eingehen und erläutern, wie diese Entwicklung optimal gefördert wird. Beispielsweise mit einem bunten, kuscheligen und freundlich dreinblickenden Schaukelpferd, mit dem die Kleinen auch tatsächlich spielen wollen.

Kinder müssen das Spielzeug auch annehmen

Spielwarenhersteller wissen längst, dass Kinder einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern haben. Welche Mutter oder welcher Vater kann im Spielwarenladen schon strahlenden, sehnsüchtigen Kinderaugen widerstehen?

Daher sollen Spielzeuge, Kinder ebenfalls ansprechen – und müssen entsprechend designt werden. Bunte Farben und Töne machen auf das Spielzeug aufmerksam. Eine altersgerechte Vermarktung spricht das Kind Letzen Endes besser an, als jeder Blink-Effekt. Kinder durchlaufen im Zuge ihres Heranwachsens mehrere Stadien. Diese Stadien können angesprochen werden.

Wenn Kinder im Alter von ca. 4 oder 5 Jahren beginnen, ihre Umwelt intensiv zu erleben, möchten sie mit Rollenspielen beginnen. Daher fällt ihr Interesse schnell auf alles was danach aussieht, in einem Rollenspiel verwendet zu werden. Kinderküchen um das Familienleben nachzustellen oder Schaukelpferde um Ritter zu spielen. Diese Möglichkeiten kann gutes Spielzeugmarketing aufzeigen.

Spielzeugmarketing ist Gesellschaftspolitik

In den letzten Jahren ist ein Wandel des Spielzeugmarketings zu beobachten. Immer mehr Produkte werden von ihren Herstellern geschlechtsspezifisch beworben. Dabei erfolgt regelmäßig ein Rückgriff auf traditionelle Rollenbilder. Nicht nur sind Spielzeuge immer öfter farblich kodiert – sondern auch inhaltlich. Spielzeuge, die für Mädchen vermarktet werden, sind zunehmend pink, und Spielzeuge für Jungen, blau.

Etwa im gleichen Alter, indem Kinder selbst Spielzeug aussuchen wollen, befinden sie sich auf der Suche nach ihrer Identität, wozu auch ihr Geschlecht gehört und wollen sich entsprechend zuordnen. Die farbliche Kodierung führt dazu, dass Kinder entweder pinkes oder blaues Spielzeug haben wollen. Mädchenspielzeug unterstützt verstärkt traditionell weibliche Rollenbilder: Prinzessinnen und Feen. Oder traditionell männliche Rollenbilder: Superhelden oder Cowboys.

Diese Marketingstrategie führt dazu, dass Kinder in frühen Jahren an traditionelle Rollenbilder gewöhnt werden, die Frauen systematisch in schwächere Positionen drängen. Eine Überwindung deskribierender Rollenbilder, die Frauen in Positionen des Dienens, Helfens und Pflegens schiebt wird durch solches Marketing schwerer – und damit eine gleichberechtigte Gesellschaft.

Dieser Verantwortung müssen sich Spielzeughersteller und –händler bewusst sein. Wer seine Töchter dazu erziehen möchte, selbstbewusst dazu in der Lage zu sein, die eigene Meinung zu vertreten, sollte versuchen, sie nicht mit einem Rollenbild zu erziehen, in dem sie immer lieb, nett und hübsch sein muss.

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