4.5 Zusammenfassung und Fazit
Bei der abschließenden Betrachtung des vierten Kapitels ist festzustellen, dass die Verschmelzung der unterschiedlichen Einkaufskanäle im Wesentlichen durch das veränderte Verbraucherverhalten bedingt ist. Getrieben durch die Digitalisierung und die zunehmende Nutzungshäufigkeit des Internets haben Verbraucher die Möglichkeit sich jederzeit zu informieren und zu konsumieren. Unternehmen reagieren auf dieses Verhalten mit dem Ausbau ihrer Präsenz auf allen Kanälen, um den Kunden jederzeit anzutreffen und die Kontaktpunkte entsprechend zu maximieren. In Bezug auf die jeweiligen Produktpräferenzen im Online- und Offline-Handel wird klar, dass diese nicht mehr strikt getrennt voneinander gesehen werden können, da auch Produkte, die vorzugsweise stationär gekauft werden, ihren Weg in die Onlineshops finden.
Dies ist insbesondere bei Lebensmitteln zu beobachten, die durch Services wie Amazon Fresh im Internet bestellt und nach Hause geliefert werden können. Hinsichtlich der Übergänge zwischen Multi-, Cross- und Omni-Channel wird klar, dass mit der Einführung des Vertriebs über mehrere Kanäle die Grenzen Schritt-für-Schritt verschwinden und sich im Rahmen des Omni-Channel-Retailings fast ganz auflösen. Diese Entwicklung wird durch die Nutzung der Smartphones und des mobilen Internets noch beschleunigt, da das Handy in nahezu jeder Situation präsent ist und sowohl zur Kaufvorbereitung als auch zum Kaufabschluss genutzt werden kann. Mit der Integration aller Kanäle, der Verfügbarkeit aller Daten sowie der Präsenz in allen Kommunikations- und Absatzkanälen ist der Idealzustand des Omni-Channel-Retailings erreicht.
