Marketing und Medizinprodukte – was ist erlaubt?

Das Heilmittelwerbegesetz reguliert die Werbung mit Medizinprodukten. Arzneimittel sind nicht wie jedes andere Produkt – hier geht es um die Gesundheit von Patienten, wenn nicht sogar um ihr Leben. Daher hat der Gesetzgeber strengere Vorgaben für die Werbung mit Medizinprodukten gemacht, als bei anderen, profanen Gegenständen.

Seit Januar 2013 wurde das Heilmittelwerbegesetz allerdings liberalisiert – daher rät der Bundesverband Medizinprodukte zu „Keine Angst vor dem HWG!“.

Was heutige Medizinprodukte leisten können ist faszinierend. Verbandsmittel lassen heute Wunden schneller heilen. Moderne Herzschrittmacher ermöglichen Ärzten eine präzise Ferndiagnose. Um diese Fähigkeiten der modernen Medizintechnik zu vermarkten braucht es Kreativität – aber auch Fingerspitzengefühl. Wer im normalen Marketing das eigene Produkt in den Himmel lobt ist vielleicht nur ein Scharlatan – wer ein Medizinprodukt unangemessen bewirbt, spielt möglicherweise mit dem Leben von Patienten. Wo komplexe Therapieverfahren einfach und für Laien verständlich vermarktet werden müssen, muss die sachliche Information der Kunden gewährleistet bleiben.

Wie dürfen Medizinprodukte beworben werden?

Eine ganze Bandbreite an Kommunikationsmitteln ist bei der Vermarktung von Medizinprodukten erlaubt. Immer erlaubt sind faire Hinweise auf Gutachten sowie wissenschaftliche und fachliche Beiträge, fachliche Empfehlungen, Prüfungen oder nachweislich erfolgreiche Anwendungen. Ebenfalls sind die – das liegt in der Natur der Sache – subjektive Patientengeschichten.

Auch Abbildungen von Beschäftigten in Gesundheitsberufen, wie Krankpfleger oder Sanitäter sind erlaubt. Unter Bildern sind nach dem HWG nicht nur Fotos zu verstehen, sondern Abbildungen im Allgemeinen – das heißt auch bildliche Darstellungen, Infografiken oder Zeichnungen.

Solange die Aussagen Dritter nicht missbräuchlich, abstoßend oder gar irreführend genutzt sind, sind auch diese im Marketing für Medizinprodukte erlaubt.

Was für Marketingmaßnahmen sind bei Medizinprodukten verboten?

Für Medizinprodukte wie Biofeedback Geräte sind die Bestimmungen verglichen mit Arzneimitteln wesentlich weniger restriktiv. Dennoch bleiben einige Vorschriften zu beachten. Verboten sind:

• Irreführende Werbung. Marketing darf keine therapeutische Wirkung vermitteln, die das Medizinprodukt nicht hat, falsche Angaben über das Material oder gar die Behandlung machen. Auch dürfen keine falschen oder beschönigenden Angaben über die Produzenten oder Erfinder des Produkts gemacht werden
• Marketingaussagen, die implizieren, dass die normale Gesundheit oder ein normaler Genesungsprozess ohne ein Produkt beeinträchtigt werden könnte, sind verboten.
• Manipulative Aussagen. Im Marketing für Medizinprodukte sind Aussagen nicht erlaubt, die zweideutig oder missverständlich sind.
• Werbung für Medizinprodukte dürfen sich grundsätzlich nicht an Personen unter 14 Jahren richten.
• Wichtig für die plastische Chirurgie – Bildliche Darstellungen von Vorher-nachher Vergleichen nach chirurgischen Eingriffen sind ebenfalls nicht erlaubt.

Wie aus dieser Auflistung deutlich wird, sind einige Vorschriften nicht trennscharf. Was eine missverständliche Aussage ist, liegt selbstverständlich ein Stück weit im Auge des Betrachters. Daher ist hier der gesunde Menschenverstand wichtig, eine seriöse Werbeanzeige zu erstellen. Bei der Werbung für Medizinprodukte geht es um die Gesundheit von Menschen – daher sollte in diesem Feld besondere Vorsicht walten. Irreführende Werbung kann nicht nur gesundheitliche Probleme nicht lösen, sondern diese sogar verschlimmern oder sogar lebensgefährlich werden lassen.

Der Werbetreibende kann sich nicht darauf verlassen, dass sich jeder Angesprochene wie angeraten zunächst an seinen Arzt wendet.

Da Werbung immer im öffentlichen Raum stattfindet, sollten sich die Werbetreibenden auch immer über die Bestimmungen des Presserechts wenigstens im Groben bewusstwerden. Werbung muss von Gesetzeswegen stets redlich und wahr sein, und muss zwischen Tatsachenbehauptungen und Meinungen unterscheiden.

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