Alles Psychologie – So funktioniert gutes Marketing
Entscheidungen, die Menschen treffen, sind in der Regel nicht rational begründet – das gilt vor allem bei dem Kauf von Produkten. Vielmehr sind Emotionen in hohem Maße für derartige Entscheidungen verantwortlich.
Durch Maßnahmen des sogenannten Neuro-Marketings, wie Choice Architecture, Priming, Herding oder Arousal, können die psychologischen Wirkprinzipien gezielt gesteuert werden. Dies ist insbesondere im Bereich des E-Commerce von Bedeutung. Möchte ein Unternehmen so beispielsweise seine Kunden dazu motivieren, ein Luxus Spa zu kaufen, sollten sie wissen, wie das Neuro-Marketing funktioniert und auf welchen Grundlagen dieses basiert. Die besten Tipps, wie das Neuro-Marketing für den eigenen geschäftlichen Erfolg genutzt werden kann, stellt der folgende Beitrag vor.
Die Spiegelneuronen
Die Dinge, die andere Menschen tun, haben einen großen Einfluss. Der Grund dafür liegt in den Spiegelneuronen im Gehirn. Unter dem Fachbegriff Herding wird verstanden, dass sich das Verhalten von Menschen auf die Mitglieder einer interagierenden Gruppe überträgt. Mit steigender Gruppengröße nimmt dieser Effekt sogar zu.
Kundenbewertungen bilden im Bereich des E-Commerce ein tolles Beispiel für das Herding. Es werden die Produkte gekauft, die ebenfalls von anderen Nutzern erworben wurden. Neutrale und positive Bewertungen von anderen Kunden wirken sich auf das Kaufverhalten anderer Menschen signifikant aus. Sind die meisten Bewertungen allerdings negativ, sehen die potentiellen Kunden vermehrt von einem Kauf ab.
Daher sollte eine hohe Kundenzufriedenheit stets sichtbar auf der jeweiligen Produktseite kommuniziert werden. Auch der Einsatz von Meinungsträgern und Testimonials verstärkt den Effekt des Herdings.
Erleben von Emotionen
Eine Marke ist wesentlich mehr als nur ein Logo. In ihr werden alle Eindrücke ganzheitlich gesammelt. Werden Emotionen auch ohne Logo mit einer Marke verbunden, ist diese besonders authentisch. Ein Beispiel dafür ist die Marke Marlboro, deren Werbung sogar erkannt werden kann, ohne, dass das Produkt, also die Zigaretten, explizit benannt wird.
Das oberste Ziel von Marken besteht immer darin, Emotionen bei den Kunden zu wecken. So wird die Bindung zu der Marke wesentlich gestärkt. Schließlich bilden Emotionen stets die Grundlage jeder (Kauf-)Entscheidung. Produkte und Marken, die besonders erfolgreich sind, lösen im limbischen System starke Gefühle aus.
Es ist daher kaum ausreichend, lediglich die jeweiligen Eigenschaften der Produkte zu kommunizieren. Viel wichtiger ist es, den emotionalen Erlebniswert zu vermitteln. Dies wird durch emotional konsistente und authentische Geschichten erzielt.
Rationalität vernachlässigen
Das Verhalten von Menschen darf demnach nicht als ein Prozess angesehen werden, der rational abläuft. Bei Umfragen führt dies beispielsweise häufig dazu, dass die jeweilige Antwort der Befragten abhängig von ihrer sozialen Erwünschtheit ausfällt. Die Befragten antworten somit nicht das, was sie wirklich denken, sondern das, womit sie den gesellschaftlichen Erwartungen am ehesten entsprechen können.
Daher sollten Unternehmen sich in Zukunft nicht mehr auf alle Befragungen oder Studien verlassen, die sie hinsichtlich ihrer Marke oder ihrer Produkte durchführen. Viel wichtiger ist es, dass sie das reale Verhalten der jeweiligen Zielgruppe analysieren. Nur so bekommen sie die Chance, ein unverfälschtes Bild über diese zu erhalten.
Das bedeutet, dass Investitionen in die qualitative Erforschung des Verhaltens der Nutzer nötig sind. Im Marketing müssen die tief in den Kunden verankerten Motive genutzt werden, um ihr Verhalten wie gewünscht beeinflussen zu können.
Foto: © Olivier Le Moal/adobe.com
