4.3 Übergänge zwischen Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing
Die Handelssysteme Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing gehen alle auf ein verändertes Verbraucherverhalten zurück, sind jedoch in ihren jeweiligen Ausprägungen unterschiedlich: Das Multi-Channel-Retailing stellt den Anfang der Entwicklung vernetzter und integrierter Handelssysteme dar. Wirtz definiert das Multi-Channel-Retailing als „den Auftritt eines Unternehmens unter einem einheitlichen Namen, und zum anderen die dem Endverbraucher und Handelsunternehmen nutzenbringende Verknüpfung der Leistung in den stationären und nicht-stationären Vertriebskanälen“. Ergänzend dazu führt Heinemann aus, dass der Multi-Channel-Handel lediglich die Kombination des stationären Handels mit dem Online-Handel und einem weiterem Kanal impliziert. Hervorzuheben ist, dass die bedienten Kanäle ausschließlich nebeneinander bestehen und nicht integriert sind. Die Nutzung und Etablierung mehrerer Absatzkanäle geht ursprünglich von „Pure-Playern“ aus, die ihre Vertriebskonzepte von einem auf mindestens einen weiteren Kanal erweitert haben – bspw. stationäre Einzelhändler, die einen zusätzlichen Onlineshop etabliert haben. Weiterhin ist zu sagen, dass nach dem Gabler Wirtschaftslexikon das Multi-Channel-Retailing auch vorliegt, wenn ein Einzelhändler in mehreren Vertriebslinien vertreten ist, wie z. B. die Tengelmann Gruppe mit OBI, KiK und Kaiser’s-Tengelmann. Im Kontext dieser Bachelorarbeit wird das Multi-Channel-Retailing jedoch als Vertriebskonzept über mehrere Absatzkanäle verstanden.
Das Cross-Channel-Retailing kann als eine weitere Entwicklungsstufe des Mehrkanal-Vertriebs gesehen werden. Der Händler stellt sein Produkt- und Dienstleistungsangebot weiterhin auf unterschiedlichen Kanälen parallel zur Verfügung und setzt auf die Integration und Verknüpfung der Kanäle. Der Konsument hat also die Möglichkeit während seines Einkaufsprozesses zwischen den unterschiedlichen Kanälen zu wechseln und seinen Kauf in jeder Phase auf jedem bedienten Kanal fortzusetzen. Ausprägungen des Cross-Channel-Retailings sind bspw. Konzepte wie Click & Collect, wo der Kauf online beginnt und im Ladengeschäft abgeschlossen wird. Der Konsument bekommt die Möglichkeit das Produkt unkompliziert im Internet zu bestellen und durch die Selbstabholung Versandkosten zu sparen. Hinsichtlich der Definition ist das Cross-Channel-Retailing dem Omni-Channel-Modell also sehr ähnlich, dennoch impliziert es nicht die Nutzung aller Kommunikations- und Absatzkanäle.
Im Omni-Channel-Retailing ist eine vollständige Integration und Verknüpfung gegeben und die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Kanälen verschwinden. Mit dem Ziel dem Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, wird vorausgesetzt, dass die Daten der Kunden und Produkte in jedem Kanal abgerufen werden können und der Kunde den Kanal in jeder Phase wechseln kann. Obwohl anzunehmen ist, dass das Omni-Channel-Retailing momentan die höchste Entwicklungsstufe des integrierten Handels ist, beschreibt Heinemann es als eine Folge des veränderten Konsumentenverhaltens. Stattdessen führt er sog. „No-Line-Systeme“ als Weiterentwicklung des Cross-Channel-Retailings an, wo eine vollständige Integration der unterschiedlichen Kanäle zustande kommt. Vergleicht man jedoch unterschiedliche Definitionen des Omni-Channel-Handels anderer Quellen, können No-Line-Systeme als sehr ähnlich angesehen werden.
In der Abbildung sind die Übergänge zwischen den drei Handelssystemen noch einmal dargestellt: Betrachtet man den Fortschritt vom Multi-Channel- bis zum Omni-Channel-Retailing werden die Handelssysteme zunehmend komplexer. Während innerhalb des Multi-Channel-Retailings noch alle Kanäle weitgehend isoliert voneinander bedient werden können, lösen sich die Grenzen beim Cross- Channel und Omni-Channel-Modell immer mehr auf. Dies erfordert u a. eine Abstimmung des angebotenen Sortiments und der Informationen, sowie die Verfügbarkeit aller erforderlichen Daten in jedem Kanal.
