4.2 Produktpräferenzen für den Online- und Offline-Handel
Die Kombination und die parallele Nutzung der verschiedenen Absatzkanäle beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen gehört für viele Konsumenten inzwischen zum Alltag. Obwohl die Verschmelzung der Kanäle und die Omni-Channel-Nutzung weiter zunehmen, lassen sich, Studien zufolge Produktpräferenzen für den stationären Einzelhandel und den Online-Handel erkennen. Bücher, Kleidung und Tickets zählen nach einer Befragung von BITKOM aus dem Jahr 2013 zu den Artikeln, die am häufigsten über das Internet gekauft wurden.
Ähnliches bestätigt auch die Studie „Der Kunde der Zukunft – Einkaufen heute und morgen“ von KPMG und REWE Group: Die Abbildung zeigt, dass die Kategorien Unterhaltungselektronik und Reisen hinter Bekleidung den zweiten und dritten Platz belegen. Ferner werden auch Apps und Medien wie Musik und Filme zu den internetaffinen Produkten gezählt. Diese lassen sich besonders gut über diesen Weg vertreiben, da sie vollständig digitalisierbar sind und heruntergeladen werden können, was dem Konsumenten den Gang in das Geschäft oder das Warten auf die Lieferung erspart. Ein weiterer Grund für den überwiegenden Erwerb der genannten Produkte über das Internet ist neben der großen Auswahl und der Einfachheit der Bestellung auch der vergleichsweise günstige Preis. Durch die geringen Transaktionskosten und die hohe Preistransparenz des Internets im Vergleich zum stationären Einzelhandel können Produkte günstiger angeboten und Preise schnell und einfach verglichen werden.
Jedoch ist zu erwähnen, dass eine strikte Trennung der Kanäle in online und offline nicht mehr zeitgemäß scheint, da beide Bereiche zusammenwachsen und ineinander integriert werden. Besonders in den Bereichen Kleidung und Unterhaltungselektronik wird es Konsumenten auch in stationären Geschäften zunehmend ermöglicht Produkte online zu kaufen – bspw. durch Terminals oder große Touchscreens. Zudem realisieren Händler immer häufiger Modelle wie Click & Collect, wo Produkte online reserviert oder gekauft werden können und im Geschäft abgeholt werden müssen.
Waren, die beim Kauf ein hohes Maß an Beratung erfordern oder mit einem finanziellen Risiko verbunden sind, werden nachweislich häufiger im stationären Kanal gekauft. Hierzu zählen bspw. Versicherungen oder Fahrzeuge. Auffällig bei diesen Produktgruppen ist, dass vor dem Kauf eine intensive Informationsphase im Internet stattfindet, um Preise und Testergebnisse zu vergleichen. Hier ist jedoch kritisch anzumerken, dass sich der Kauf dieser genannten Produktgruppen zum Teil in das Internet verschiebt. So kann an dieser Stelle wieder das Beispiel von Google genannt werden, denn das Unternehmen ist bereits in den USA und in Großbritannien mit dem Dienst „Google Compare“ aktiv. Hier können Konsumenten Kfz-Versicherungen vergleichen und ihren jeweiligen Anbieter wechseln. In Deutschland ist dies auch mit den Anbietern Verivox und Check 24 möglich. Hier werden bereits beim Versicherungsvergleich sehr genaue Informationen abgefragt, sodass das jeweilige Angebot möglichst genau auf den Kunden zugeschnitten werden kann.
Im Bereich der Lebensmittel lässt sich erkennen, dass diese in Deutschland noch bevorzugt im stationären Einzelhandel gekauft werden: Nach der Befragung von KPMG haben nur 8 % der Befragten bereits Lebensmittel online gekauft (s. Abb.). Dieser geringe Anteil könnte vor allem durch hohe Kosten für die Lieferung und Zweifel an der Qualität begründet sein. Hierbei ist jedoch anzumerken, dass die Entwicklung in der Lebensmittelbranche hinsichtlich integrierter Handelskonzepte voranschreitet. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) könnte sich der Anteil von Lebensmitteln und Drogerieartikeln am Online-Handelsvolumen in den nächsten Jahren von 8 % auf 16 % verdoppeln. Entsprechend beteiligen sich bereits einige Händler mit neuen Konzepten in diesem Bereich (bspw. REWE, Edeka, Walmart, Tesco, Amazon Fresh). Weiterhin kann der Online-Einkauf von Lebensmitteln für bestimmte Zielgruppen vorteilhaft sein. Hier sind insbesondere Familien oder beruflich stark eingespannte Personen zu nennen, die einen möglichen Aufpreis für die Lieferung der Lebensmittel in Kauf nehmen, weil der Supermarkt-Besuch für sie zusätzlichen Stress bedeuten könnte. In Zukunft könnten auch Senioren oder körperlich eingeschränkte Personen als Zielgruppe infrage kommen, da die Lebensmittel-Lieferung im Gegensatz zum Einkauf im stationären Geschäft für sie weniger beschwerlich ist.
In Abbildung 8 ist weiterhin ersichtlich, dass auch Möbel, Kosmetikartikel oder Medi-kamente häufiger über das Internet bezogen werden. Innerhalb der Studie von KPMG hat etwa ein Drittel der Befragten diese Produkte bereits online gekauft. So ermöglichen Online-Versandapotheken bereits die Einlösung von Rezepten und die Lieferung des benötigten Produkts am nächsten Tag.
