5.2.1.1 Ausgangssituation der Händler und Unternehmen

Ein Großteil der Händler und Unternehmen der Lebensmittelbranche entwickelt sich bereits in die Richtung des Omni-Channel-Retailings und bietet die Waren auf unterschiedlichen und, zum Teil vernetzten, Kanälen an.
Hinsichtlich des Online-Vertriebs besitzen 47 von 51 der untersuchten Händler einen Onlineshop. Darunter sind lediglich 4 von 18 konventionellen Lebensmitteleinzelhändlern, die ihre Produkte nicht online anbieten, sondern nur mit einer stationären Präsenz aktiv sind. Hier ist hervorzuheben, dass REWE nur eine Online-Bestellung von Lebensmitteln ermöglicht, wenn auch ein Liefer- oder Abholservice im favorisierten Markt verfügbar ist. Insgesamt 13 Händler arbeiten auch mit Amazon und/oder eBay als Partner zusammen, sodass die Lebensmittel zusätzlich auf diesen Portalen angeboten werden. Hierbei fällt auf, dass eher kleinere und weniger bekannte Händler aus den Bereichen Feinkost, Fleischwaren, Backwaren und Bio diese Services nutzen, als der klassische Lebensmitteleinzelhandel.
Etwa 70 % der analysierten Unternehmen betreiben auch eine stationäre Präsenz. Dazu zählen die meisten der betrachteten konventionellen Lebensmitteleinzelhändler sowie Metzgereien und Bäckereien. Im Spezialitäten- und Naturkosthandel ist der Anteil mit 50-60 % etwas geringer.
Der mobile Vertrieb im Sinne einer App, über die auch ein Einkauf möglich ist, ist hingegen weniger verbreitet unter den recherchierten Unternehmen. Insgesamt wird von nur 13 Händlern eine App angeboten (ca. 25 %), wovon nur 6 eine integrierte Einkaufsfunktion besitzen. Hierbei fällt auf, dass diese Initiative vor allem von der Seite der konventionellen Lebensmitteleinzelhändler herrührt. Durch das mobile Internet sind auch die anderen Onlineshops erreichbar und ein mobiler Einkauf kann auch über das Smartphone erledigt werden. Jedoch besitzt nur ca. 1/3 der Onlineshops der Unternehmen ein responsives Design, welches bewirkt, dass sich die Internetseite an das Format des jeweiligen Endgeräts anpasst. Sofern der Händler seine Waren auch über Partner wie eBay vertreibt, ist auch hier ein mobiler Einkauf über die jeweiligen Apps möglich.
In Bezug auf die Kanalwechselmöglichkeiten wird am häufigsten der Service Click & Collect angeboten, dies ist bereits bei 10 von 51 betrachteten Händlern möglich. Besonders im herkömmlichen Lebensmitteleinzelhandel hat in diesem Bereich eine positive Entwicklung stattgefunden, sodass es bereits bei 6 von 18 untersuchten traditionellen Lebensmitteleinzelhändlern möglich ist die Ware online zu bestellen und im stationären Geschäft abzuholen. Auch einzelne Feinkost- und Fleischwarenhändler bieten ihren Kunden diesen Service an. Die bisher etablierten Click & Collect-Modelle sind jedoch noch nicht flächendeckend verfügbar, sondern werden vorerst ausschließlich in Ballungsgebieten angeboten. Unter den traditionellen Lebensmitteleinzelhändlern ist dies bspw. bei Real der Fall. Ebenso ist es bei Nischenhändlern, wie z. B. Dallmayr, die nur einzelne Filialen betreiben.
Eine weitere Möglichkeit des Kanalwechsels im Einkaufsprozess, bietet der Lebensmitteleinzelhändler Real an: Hier kann der Konsument mittels eines im stationären Geschäft installierten Shoppingterminals Bestellungen im Onlineshop vornehmen und wählen, ob die Bestellung nach Hause oder in das nächstgelegene Geschäft geliefert werden soll. Jedoch ist auch dieser Service noch nicht in jedem Laden verfügbar.
Bei der Betrachtung der gesamten Ausgangssituation hinsichtlich der Umsetzung des Produkterwerbs über alle Kanäle fällt auf, dass sich die Händler überwiegend noch auf einem Multi- bzw. Cross-Channel-Niveau bewegen. Der mobile, stationäre und der Online-Kanal werden bereits von einem Großteil der betrachteten Händler und Unternehmen genutzt. Es bestehen hingegen noch Optimierungspotenziale für die Nutzung des mobilen und Online-Kanals, da hier noch nicht bei allen Händlern ein Produkterwerb möglich ist. Weiterhin existieren auch für Unternehmen, die bisher ausschließlich online aktiv sind, Möglichkeiten auch den stationären Kanal zu nutzen. Der wichtigste Aspekt bei der Umsetzung des Omni-Channel-Retailings ist die Option die Kanäle im Kaufprozess nach Belieben zu wechseln – auch hier gibt es noch weitere Methoden, die dem Kunden dies ermöglichen.

5.2.1.2.1 Einkauf über mobile Apps & mobile Optimierung des Onlineshops

Der Einkauf über mobile Endgeräte birgt im Hinblick auf die Ausgangssituation noch ein großes Verbesserungspotenzial seitens der Händler. Dem kann einerseits mit der Integration einer Einkaufsfunktion über die mobile App oder andererseits mit der Programmierung einer responsiven Website entgegengewirkt werden.
Da einige der untersuchten Händler bereits eine Anwendung für mobile Endgeräte anbieten und diese vornehmlich zu Kommunikations- und Informationszwecken genutzt werden kann, sind die Voraussetzungen für die Integration der Einkaufsfunktion vorhanden. Jedoch besitzen bisher nur wenige der von den Unternehmen angebotenen Apps solch eine Funktion. Besonders in Bezug auf die Kundenorientierung ist diese Maßnahme förderlich, weil der Konsument mobil bei der Nutzung der App auch direkt seinen Einkauf erledigen kann. Somit muss nicht extra der Online-Shop des jeweiligen Händlers aufgerufen werden.
Die zweite Möglichkeit, den Einkauf über das Smartphone oder Tablet zu verbessern, ist die mobile Optimierung der Website und des Onlineshops. Wie bereits erwähnt, geschieht dies durch eine Programmierung der Internetseite, die eine Anpassung an das mobile Endgerät bewirkt. Nach der durchgeführten Analyse besitzen erst ca. 30 % der Händler und Unternehmen solch ein responsives Design. Vor dem Hintergrund des steigenden mobilen Online-Umsatzes und der starken Smartphone-Nutzung der Konsumenten, ist auf diese Weise eine erhöhte Benutzerfreundlichkeit gegeben, was dazu führen kann, dass die mobilen Einkäufe steigen.
Beide Methoden des mobilen Einkaufs können dem Konsumenten, im Rahmen des Omni-Channel-Retailings den Zugriff auf das digitale Sortiment des Händlers ermöglichen. Somit können sowohl eine sich anpassende Website als auch eine App mit Einkaufsfunktion im Falle einer digitalen Ausweitung der Produktpalette, zu einer Verbesserung des Einkaufserlebnisses für den Kunden führen.
Im Hinblick auf die Realisierbarkeit sind bei den meisten Händlern die Voraussetzungen gegeben, beide der genannten Optionen umzusetzen. Sofern eine Smartphone- oder Tablet-App existiert, muss hier eine Weiterleitung zum jeweiligen Online-Shop hergestellt werden.
Da jedes untersuchte Unternehmen eine Website besitzt und ein Großteil davon auch einen Onlineshop, muss die Programmierung lediglich um die Funktion des responsiven Designs erweitert werden. Je nach Größe des Internetauftrittes ist dies mit einem unterschiedlich großen Aufwand verbunden und bringt Kosten mit sich. Probleme könnten sich hingegen ergeben, wenn das Webdesign der Internetseite eine einfache Integration der mobilen Anpassungsfunktion nicht erlaubt, sodass eine vollkommen neue Online-Präsenz erstellt werden muss, was ebenfalls mit Investitionen verbunden ist. Im Gegensatz zu Großunternehmen bedeutet dies für mittelständische Betriebe, die eher lokal angesiedelt sind, eine größere Herausforderung. Dennoch ist die Anpassung der Website auch für mobile Geräte ratsam, da auf diese Weise nicht zwingend ein weiteres mobiles Angebot bereitgestellt werden muss.

5.2.1.2.2 Click & Collect

Die Dienstleistung Click & Collect schafft eine Verbindung zwischen dem stationären und dem Online-Kanal und kann sowohl mittels stationärer Geschäfte als auch mit Abholstationen realisiert werden.
Konsumenten können ihre benötigten Produkte online bestellen bzw. reservieren und sie anschließend selbst im Ladengeschäft sowie an speziellen Stationen abholen. Dies bietet den Vorteil, dass Versandkosten gespart werden können und der Verbraucher, wie im Falle einer Lieferung, nicht zu Hause sein muss. Bezogen auf die möglichen Zielgruppen lässt sich das Modell z. B. gut in den Alltag beruflich stark eingespannter Personen integrieren, da der Einkauf von unterwegs getätigt und bspw. nach Feierabend abgeholt werden kann. Da die Ware vor dem endgültigen Kauf noch einmal kontrolliert werden kann, bietet sich dies besonders beim Kauf von Lebensmitteln an.
Eine Herausforderung beim Online-Kauf von Lebensmitteln ist das fehlende Vertrauen der Kunden in die Qualität und Frische der Waren, sodass es besonders wichtig ist die Bestellung frisch zusammenzustellen. Bei einer optimalen Ausführung des Services insgesamt, kann der Konsument Zeit sparen und muss nicht auf eine Lieferung der Ware warten.
Die Online-Händler Amazon und eBay bieten bereits vereinzelt Click & Collect-Services an: So sind bei eBay Produkte, die für diese Zustellmethode in Frage kommen mit einem „Click & Collect-Logo“ gekennzeichnet. Dabei kann der Konsument ganz normal bei eBay bestellen und die Ware dann im stationären Geschäft des jeweiligen Händlers abholen. Amazon arbeitet an dieser Stelle mit sog. Pick-up-Locations bzw. mit dem Service Amazon Locker, zu denen die bestellte Ware geliefert wird und anschließend abgeholt werden kann. Dieser Service wird hingegen zurzeit nur im Vereinigten Königreich sowie in den USA angeboten.

Damit die bestellten Produkte auch möglichst schnell nutzbar sind, erfordert das Modell Click & Collect eine schnelle Bearbeitung der Bestellungen, sodass diese in kurzer Zeit abholbereit sind. Da Konsumenten beim Lebensmittelkauf sehr auf Qualität und Frische der Produkte bedacht sind, sollte dem Kunden eingeräumt werden, die Ware vor dem endgültigen Kauf hinsichtlich der Qualität zu kontrollieren und bei Unzufriedenheit zu reklamieren.
Wie in der Ausgangssituation geschildert, bieten bereits einige Händler und Unternehmen das Click & Collect-Konzept an. Im klassischen Lebensmitteleinzelhandel treten hier vor allem REWE und Real in Erscheinung, wo Konsumenten Lebensmittel online bestellen und diese in der Filiale abholen können. Hier kann das komplette Filialangebot bestellt werden, welches dann im jeweils gewählten Geschäft zusammengestellt wird. Besonders Real wirbt damit, dass bei der Auftragserfüllung stets auf die Frische und Qualität der Produkte geachtet wird. Der Abholzeitpunkt kann bei Bestellabgabe vom Konsumenten bestimmt werden.
Wie bereits erwähnt, bieten neben dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel vereinzelt auch Nischenhändler den Service Click & Collect an. Da diese vorrangig regional aktiv sind und im Gegensatz zum traditionellen Lebensmitteleinzelhandel nicht über deutschlandweite Filialen verfügen, kann der Abholservice nur an den jeweiligen Standorten in Anspruch genommen werden. Der Feinkost-Händler Dallmayr ist mit stationären Geschäften nur in München aktiv und bietet es z. B. an, bestellte Waren an einer speziellen Adresse in München abzuholen.
Für das Angebot von Click & Collect-Services im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel sind bereits die ersten Schritte getan. Um dieses Konzept jedoch flächendeckend umzusetzen bedarf es einiger weiterer Maßnahmen. Da bereits eine sehr hohe stationäre Filialdichte vorhanden ist, kann dies genutzt werden um Click & Collect auch in entlegeneren Gebieten anzubieten. Je nach Bestellaufkommen muss jedoch entschieden werden, wo die Bearbeitung der Aufträge erfolgen soll. Handelt es sich um eine geringe Menge an Bestellungen können diese in der Filiale erfüllt werden, bei einer größeren Menge an Anfragen ist es hingegen sinnvoll, diese im Lager zusammenzustellen, da hier eine größere Anzahl an Produkten verfügbar ist. In diesem Fall erfordert die Erfüllung der Aufträge ggf. einen größeren Personaleinsatz in den jeweiligen Lagern und die Bestellungen müssen zum jeweils gewählten Abholpunkt geliefert werden. Die auf diese Weise entstehenden Kosten müssen ggf. in Form von zusätzlichen Servicegebühren auf den Konsumenten umgewälzt werden, was besonders aufgrund der starken Preisorientierung der Verbraucher ein Problem sei kann. Um im Allgemeinen eine schnelle Bearbeitung der Aufträge zu gewährleisten, sollten die Entfernungen vom Lager zur Filiale oder Abholort möglichst gering sein, was bei einer flächendeckenden Realisierung des Services den Aufbau weiterer Lager erfordert. Diese Maßnahmen sind mit hohen Investitionen in die Logistik verbunden, die eine zeitnahe Umsetzbarkeit erschweren.
Für Nischenhändler, die auf der stationären Ebene vorrangig regional aktiv und kleiner aufgestellt sind, stellt es sich hingegen sehr schwer dar, solch einen Service in ganz Deutschland bereitzustellen. Durch die kleinere Anzahl an Filialen und Lagern sowie einer geringeren Personalkapazität, ist es nicht möglich ein solch großes Gebiet zu bedienen. Wenn Händler diesen Service hingegen nur auf regionaler Ebene realisieren möchten, ist dies eher möglich da eine kleinere Anzahl an Filialen vorhanden ist und eventuelle Entfernungen vom Lager zum Abholort aufgrund des regionalen Einzugsgebietes begrenzt sind.

5.2.1.2.3 QR-Code-Shopping in virtuellen Stores

Die Eröffnung von virtuellen Stores mithilfe von QR-Codes ermöglicht es den Einkauf schnell und einfach von unterwegs zu erledigen. Nach dem Vorbild von Tesco Homeplus in Südkorea können bspw. an U-Bahn- und Busstationen oder anderen öffentlichen Orten virtuelle Shops eröffnet werden, mittels derer die Konsumenten ihre Einkäufe tätigen können. Dazu wurden Plakate an den Haltestellen angebracht, auf denen Produkte mit einem dazugehörigen QR-Code abgebildet waren. Mit einer installierten App konnten diese Codes gescannt und die hinterlegten Produkte in den virtuellen Warenkorb gelegt werden. Nach Abschluss der Bestellung wurde die Ware innerhalb von 24 Stunden zum Kunden nach Hause geliefert.
Da das Smartphone besonders in Warte-Situationen bspw. an U-Bahn- oder Busstationen genutzt wird, kann die Option des QR-Code-Shoppings an dieser Stelle einen echten Mehrwert bieten. Konsumenten sind nicht an Öffnungszeiten gebunden und Einkäufe können von unterwegs getätigt werden.
Da die Umsetzung dieser Maßnahme in Deutschland bisher noch von keinem Unternehmen bekannt ist, kann lediglich das Konzept von Tesco Homeplus in Südkorea als Beispiel dienen.
Für die Realisierung der virtuellen QR-Code-Stores können, gemäß dem Beispiel von Tesco, sowohl große Werbeplakate als auch Bildschirme dienen, die an Bus- und Bahnstationen aufgehängt werden und die zu verkaufenden Produkte abbilden. Die QR-Codes an sich sind eine günstige Marketingmaßnahme und können auf jede beliebige Oberfläche gebracht werden. Die Vernetzung mit dem jeweiligen Onlineshop kann dann bspw. über eine App erfolgen. Damit hingegen auch die gesamte Abwicklung des Einkaufs über diesen Service gewährleistet werden kann und der Konsument die Waren zeitnah verwenden kann, ist es wichtig, dass auch die Lieferung schnell und problemlos erfolgt. Dies wird im Kapitel 5.2.3 näher erläutert.
Für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel können virtuelle QR-Code-Stores eine sinnvolle Option darstellen um Waren auch an ungewöhnlichen Orten anzubieten und den Online-Kanal mit der Offline-Welt zu vernetzen. Ebenso ist es für pure Online-Supermärkte eine Option, sich auch außerhalb des Internets zu präsentieren. Da es sich bei Lebensmitteln um Waren des täglichen Bedarfs handelt und diese Produktgruppe den größten Anteil des Einzelhandelsumsatzes ausmacht, besteht hier durchaus Potenzial, dass dieser Service genutzt wird. Weiterhin halten sich im Laufe des Tages bspw. an Bus- und Bahnhaltestellen, eine Menge Menschen auf, durch die diese Art des Einkaufens genutzt werden könnte. Insbesondere am Morgen vor Arbeitsbeginn oder nachmittags nach Feierabend besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass berufstätige Konsumenten ihren Einkauf von unterwegs erledigen. Eine Hürde könnte an dieser Stelle jedoch sein, dass das Produktangebot nur anhand von Bildern sichtbar und die Produktauswahl begrenzt sind. Während der begrenzten Auswahl mit einer wechselnden Darstellung der Produkte auf Bildschirmen entgegengewirkt werden kann, besteht dennoch die Gefahr, dass beim Einkauf in den virtuellen Stores Bedenken hinsichtlich der Produktqualität und Frische bestehen.
Hinsichtlich der Eröffnungsorte solcher Stores ist es bei konventionellen Lebensmittelhändlern wahrscheinlich, dass bereits Flächen vorhanden sind, die zu Werbezwecken genutzt werden. Somit können hier anstatt klassischer Werbeplakate, Plattformen mit virtuellen QR-Code-Shops entstehen. Damit Konsumenten auch die Funktion des Einkaufs nutzen können, muss diese in die jeweilige App des Händlers integriert werden. Viele mobile Anwendungen verfügen bereits über die Funktion des QR-Code-Scannens, sodass hier entsprechende Voraussetzungen gegeben sind.
Unternehmen, die ein spezielles Produktportfolio anbieten – wie Feinkost-/Spezialitätenhändler, Metzger, Bäcker und Naturkosthändler – sprechen eine speziellere Zielgruppe an, sodass die Option der virtuellen QR-Code-Stores weniger effektiv sein könnte. Jedoch besteht für Fleischwaren- und Backwarenhändler, die vorrangig regional aktiv sind, die Möglichkeit solch ein Konzept auf lokaler Basis umzusetzen. In diesem Kontext besteht eine größere Bekanntheit unter den Verbrauchern und vorhandene Werbeflächen können eventuell zum Zwecke der QR-Code-Stores umfunktioniert werden.
Da die Umsetzbarkeit des Konzepts letztendlich auch von der Nutzung des Konsumenten abhängt, muss dieser vom Mehrwert der Einkaufsmethode überzeugt werden.
Insbesondere weil noch große Berührungsängste mit dem Onlinekauf von Lebensmitteln existieren und der Einkauf mittels QR-Codes in Deutschland noch nicht sehr bekannt ist, könnte dies eine Grenze bei der Umsetzbarkeit darstellen.
Es besteht dennoch die Option, QR-Codes als reines Kommunikationsinstrument einzusetzen um, Kunden z. B. ergänzende Informationen zur Verfügung zu stellen.

5.2.1.2.4 Zusammenarbeit mit Amazon und eBay

Die Online-Präsenz spielt im Rahmen des Omni-Channel-Retailings eine wichtige Rolle, da der Konsument jederzeit die Dienste des jeweiligen Händlers in Anspruch nehmen kann und nicht mehr an Öffnungszeiten gebunden ist. Um eine Internetpräsenz aufzubauen oder diese zu erweitern haben Unternehmen und Händler im Rahmen einer Zusammenarbeit mit Amazon und/oder eBay die Option ein gewerbliches Konto anzulegen, über das der Verkauf von Waren ermöglicht wird. Sowohl eBay als auch Amazon stellen die Infrastruktur eines Online-Shops bereit und bieten unterschiedliche Leistungspakete, aus denen der Händler das passende wählen kann. Amazon stellt zwei verschiedene Kontoarten bereit, die sich nach dem jeweiligen Verkaufsvolumen richten: So ist das Basiskonto für Betriebe geeignet, die weniger als 40 Artikel im Monat verkaufen. Die Gebühren für diesen Account belaufen sich auf 0,99 € pro verkauftem Stück. Erfüllt ein Händler ein Verkaufsvolumen von über 40 Artikeln pro Monat ist das Pro-Konto geeignet. Hierfür werden 39 € monatlich zuzüglich Verkaufsgebühren pro verkauftem Stück veranschlagt. Besonders vorteilhaft ist, dass der Versand sowie der Kundenservice an Amazon delegiert werden kann.
Beim Verkauf über eBay kann unter drei verschiedenen Kontoarten gewählt werden, die sich, ähnlich wie bei Amazon, nach den eingestellten Angeboten pro Monat richten. Für den Basis-Shop, in dem 400 Angebote im Monat hochgeladen werden können, fallen monatliche Gebühren von 29,95 € an. Der Top-Shop bietet ein Volumen von 2500 Angeboten und kostet 54,95 €/Monat. Das Angebot des Premium-Shops beinhaltet ein unbegrenztes Handelsvolumen und verursacht Kosten in Höhe von 254,95 € pro Monat.
Je nach gewähltem Konto bieten beide Internetportale zusätzliche Marketing- und Analysetools, die in der monatlichen Gebühr enthalten sind. Weiterhin beinhaltet sowohl der Service von eBay als auch von Amazon einen Schutzmechanismus, der bspw. bei ausbleibenden Zahlungen eintritt. Wie bereits erwähnt, kann über eBay auch ein Click & Collect-Service in Anspruch genommen werden.
Die Betrachtung der Ausgangssituation hat ergeben, dass bereits einige Unternehmen mit Amazon und/oder eBay zusammenarbeiten und ihre Produkte dort anbieten. Dabei fällt auf, dass vor allem Einzelhändler, die sich auf ein spezielles Produktsegment konzentrieren, die Dienste in Anspruch nehmen. Meist werden die Plattformen als zusätzlicher Online-Kanal neben einem bestehenden Online-Shop genutzt.
Für die Umsetzung dieser Maßnahme ist lediglich die Eröffnung eines gewerblichen Kontos auf Amazon oder eBay erforderlich, was eigenständig durch den Händler vorgenommen werden kann. Je nach Handelsvolumen und Unternehmensgröße kann das passende Leistungspaket gewählt werden. Die entsprechende Vorgehensweise wird bei beiden Internetportalen sehr detailliert dargestellt.
Die Zusammenarbeit mit Amazon und/oder eBay eignet sich besonders für kleiner aufgestellte Händler, um einen Onlineshop aufzubauen, da bereits die Infrastruktur eines Onlineshops besteht und Schnittstellen zu mobilen Angeboten, Click & Collect-Konzepten und Bewertungsfunktionen vorhanden sind. Wie in Kapitel 3 erwähnt, werden beide Portale häufig schon in der Informationsphase vor dem Kauf als Informationsquelle genutzt. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Produkte des jeweiligen Händlers wahrgenommen und gekauft werden. Weiterhin können die Lieferung und die Bezahlung z. B. über Amazon abgewickelt werden, was eine Reduzierung des Aufwands für den jeweiligen Händler bedeuten kann. Falls die entsprechenden Shops bei eBay und Amazon jedoch als zweiter Online Kanal – neben einem eigenständigen Web-Shop – betrieben werden, besteht jedoch die Gefahr, dass nur eines von beiden Angeboten genutzt wird. Weiterhin könnte auch das vorhandene Alleinstellungsmerkmal oder Markenimage des jeweiligen Unternehmens in Mitleidenschaft gezogen werden, weil es als Teil von eBay oder Amazon wahrgenommen wird.
Auch Händler, die bereits über eine gewisse Größe und Bekanntheit verfügen, können im Rahmen der Omni-Präsenz eine Zusammenarbeit mit Amazon oder eBay nutzen. So kann das Unternehmen im Rahmen der Kaufvorbereitung der Konsumenten auf sich aufmerksam machen. Jedoch könnte es, aufgrund der Bekanntheit der eigenständigen Online-Angebote, dazu kommen, dass die Dienste von Amazon oder eBay nicht hinreichend genutzt werden und nur zusätzlichen Verwaltungsaufwand für das jeweilige Unternehmen bedeuten.

5.2.1.2.5 Shoppingterminals im Geschäft

Shoppingterminals im Geschäft stellen eine weitere Möglichkeit dar, um den stationären mit dem Online-Vertriebskanal zu verbinden. Die Installation von Computern oder Tablet-PCs gestattet es den Konsumenten während des stationären Besuchs Produkte im Onlineshop des Unternehmens zu bestellen. Im Rahmen der Bestellung kann der Verbraucher dann wählen, ob die georderte Ware zu ihm nach Hause geliefert werden soll oder ob er diese im Geschäft abholen möchte. Das ist besonders nützlich, wenn ein Händler ein digital erweitertes Sortiment anbietet. So können Waren bestellt werden, die nicht in der Filiale vorhanden oder derzeit nicht vorrätig sind. Diese Variante des Einkaufs könnte insbesondere bei Waren infrage kommen, die schwer zu transpor-tieren sind, wie bspw. Getränkekisten. Diese Option trägt des Weiteren zur parallelen Nutzung des stationären und des Online-Einkaufskanals, sowie einem Kanalwechsel bei. Aktuell wird diese Methode in einigen Real-Filialen angeboten. Kunden können vergriffene Artikel hier nachbestellen ohne sich in ihr Kundenkonto einzuloggen.

Die Bezahlung erfolgt dann an der Kasse in der jeweiligen Filiale.
Für die Umsetzung dieser Methode müssen entsprechende Terminals im stationären Geschäft des Händlers installiert werden, mit denen ein Zugriff auf den Onlineshop möglich ist. Um der Gefahr der unrechtmäßigen Nutzung der Computer vorzubeugen, sollte ausschließlich die eigene Website bzw. der eigene Onlineshop zur Nutzung freigeschaltet werden. Entgegen dem Angebot von Real ist es im Hinblick auf die Kundenorientierung, für den Händler ratsam, die Anmeldung des Kunden bei seinem entsprechenden Benutzerkonto einzufordern, da der Service besser auf den Kunden zugeschnitten werden kann.
Besonders im klassischen Lebensmitteleinzelhandel scheint diese Möglichkeit besonders effektiv, da hier eine große Produktpalette angeboten wird und der Kunde sich mittels eines Shoppingterminals unkompliziert einen Überblick verschaffen kann. Insbesondere wenn das jeweilige Unternehmen ein digital erweitertes Sortiment anbietet, kann der Verbraucher über den Shoppingterminal darauf zugreifen. Des Weiteren können die Terminals auch zu Informationszwecken eingesetzt werden: Konsumenten haben auf diese Weise die Möglichkeit ergänzende Produktinformationen abzurufen.
Für Händler, die tendenziell ein eher kleines Sortiment anbieten ist diese Möglichkeit weniger sinnvoll, da auf der stationären Fläche meist die komplette Produktpalette verfügbar ist. Grenzen bezüglich dieser Methode können sich durch die verbreitete Smartphone-Nutzung der Konsumenten ergeben. Da diese das Smartphone meistens bei sich tragen, besteht die Gefahr, dass die Kunden eher das eigene mobile Endgerät nutzen als die installierten Shoppingterminals. Begünstigt wird diese Tatsache auch durch das Angebot freier W-LAN-Netze im Geschäft.

5.2.1.2.6 Flagship-Stores

Die Eröffnung von Flagship-Stores als stationären Standort könnte besonders für Händler, die bisher ausschließlich online aktiv sind, eine Option sein, sich in der Offline-Welt zu zeigen. Der Flagship-Store an sich, werden nach dem Gabler Wirtschaftslexikon als „exklusive und einzigartige Filiale von Marken, […] die ein umfangreiches Angebot des Sortiments führt“ bezeichnet. Weiterhin zeichnet sich das Konzept dadurch aus, dass in den Stores das Markenerlebnis im Gegensatz zum Absatzgedanken im Vordergrund steht. Zusätzlich führt Heinemann an, dass in einem Flagship-Store neue Produkte und Techniken direkt am Kunden getestet werden können.
Im Rahmen des Omni-Channel-Retailings sind Flagship-Stores besonders für pure Online-Händler eine Möglichkeit, auf der stationären Ebene in Erscheinung zu treten. Die Präsenz in der Offline-Welt ermöglicht ein reales Einkaufserlebnis und eine persönliche Beratung. Insbesondere, weil der stationäre Einkauf Vertrauen vermittelt, stellen Flagship-Stores eine Option dar dies zu ermöglichen.
Hinsichtlich der aktuellen Situation existieren noch keine Beispiele dieser Stores im Lebensmitteleinzelhandel. Jedoch hat Amazon, einst ausschließlich online aktiv, bereits ein stationäres Geschäft in New York City eröffnet, wo einzelne Produkte erworben werden können.
Die Realisierung solch einer Maßnahme durch Händler und Unternehmen die bisher ausschließlich online aktiv waren gestaltet sich als schwierig, da bereits eine sehr hohe stationäre Filialdichte an Lebensmitteleinzelhändlern vorhanden ist. Somit ist es besonders als klassischer Lebensmittelhändler, der neu in den stationären Markt eintritt, schwer neben der Konkurrenz zu bestehen. Für Unternehmen, die sich hingegen auf eine spezielle Nische konzentrieren besteht eine größere Chance. Insbesondere für Feinkost- und Spezialitätenhändler könnte dies eine interessante Option sein. Da Spezialitäten bereits häufig im Internet gekauft werden und sich die Zielgruppe der Gourmets durch eine hohe Kaufkraft auszeichnet, ist es wahrscheinlich, dass diese Händler auch auf der stationären Fläche überzeugen können. Das besondere Produktsortiment erfordert ggf. auch eine intensivere Beratung, was durch die stationäre Präsenz und die damit verbundene persönliche Beratung realisiert werden kann. Dennoch ist die Neueröffnung von Flagship-Stores, aufgrund der Anmietung entsprechender Räumlichkeiten und Anschaffung des Inventars mit Kosten verbunden.
Konventionelle Lebensmitteleinzelhändler oder Nischenhändler, die bereits diverse Filialen betreiben, haben die Möglichkeit, dass einige der Läden zu Flagship-Stores umgestaltet werden. Dies ist insbesondere dann vorteilhaft, wenn eine recht hohe Filialdichte des Händlers vorhanden ist. Da der Online-Anteil an Lebensmittelkäufen zunimmt, können Flagship-Stores als Erlebnisort für Konsumenten genutzt werden, wo bspw. neue Produkte getestet und Events veranstaltet werden. Hierzu passt auch die Prognose, dass schnelle und routinierte Käufe in Zukunft vorwiegend im Internet vorgenommen werden und Ladengeschäfte vorwiegend als Erlebnisort dienen.

5.2.1.2.7 Pop-Up-Stores

Pop-Up-Stores sind ebenfalls eine Option für Händler, die ausschließlich online präsent sind, einen temporären stationären Standort zu eröffnen. Diese Stores zeichnen sich dadurch aus, dass sie an wechselnden Orten für jeweils begrenzte Zeiten eröffnet werden. Aufgrund der stationären Präsenz kann der Händler direkt und persönlich mit dem potenziellen Kunden in Kontakt treten und ein Teil des Sortiments anbieten. Pop-Up-Stores werden häufig beim Testen von neuen Produkten oder Märkten eröffnet und zielen in erster Linie auf die Kommunikation mit den Konsumenten ab. Vor diesem Hintergrund ist es auch möglich, neue Kunden anzusprechen, die sich z. B. vorrangig in der Offline-Welt aufhalten.
Ähnlich wie im Falle der Flagship-Stores gibt es auch hier keine bekannten Beispiele aus der Food-Branche.
Die Eröffnung von Pop-Up Stores empfiehlt sich besonders für Händler, die ausschließlich online aktiv sind, da die Ausgaben für Miete und sonstige benötigte Dinge nur für einen begrenzten Zeitraum anfallen. Weiterhin kann mittels dieser Methode die Präsenz in der Offline-Welt ohne großes finanzielles Risiko getestet werden. Als Standort können bspw. Einkaufszentren gewählt werden, weil sich hier im Laufe des Tages eine Menge Menschen aufhalten und auf den Shop aufmerksam werden. Da ein Pop-Up-Store nur eine begrenzte Zeit existiert, wird hier in der Regel nicht das gesamte Sortiment gezeigt und angeboten. Durch diese künstliche Verknappung, können Konsumenten neugierig auf das sonstige Sortiment gemacht werden. Somit sollte über ein frei nutzbares W-LAN Netz ermöglicht werden, das übrige Sortiment online zu erwerben. Die Bekanntgabe des Zeitraums und Standorts des Stores kann z. B. in sozialen Medien erfolgen.
Insbesondere pure Online-Anbieter von Nischenprodukten können diese Möglichkeit gut nutzen, da die angebotene Produktart stationär nicht so häufig verfügbar ist. Für Händler, die bereits über eine stationäre Präsenz verfügen, ist dieses Konzept hingegen weniger sinnvoll, da dieser zusätzliche stationäre Standort für Verwirrung bei den Konsumenten sorgen könnte.

5.2.2.1 Ausgangssituation der Händler und Unternehmen

Die gegenwärtige Situation der Händler und Unternehmen gestaltet sich im Hinblick auf das angebotene Sortiment recht unterschiedlich. Ein Großteil der untersuchten Betriebe bieten ein großzügiges Produktangebot, welches online sowohl frische Produkte wie Obst, Gemüse, Milchprodukte und Fleisch beinhaltet, als auch haltbare Waren. Bei einigen Händlern sind bei einer Bestellung über das Internet hingegen ausschließlich haltbare Lebensmittel erhältlich, sodass nur ein Auszug der gesamten Produktpalette online erhältlich ist. Hierbei ist hervorzuheben, dass bei Real nur Lebensmittel online bestellt werden können, wenn auch ein Liefer- oder Abholservice des gewählten Marktes verfügbar ist.
Um dem Kriterium gerecht zu werden, ist es hingegen wichtig über alle Kanäle ein stabiles Kernsortiment anzubieten, sodass der Konsument von jedem Kanal aus darauf zugreifen kann.

5.2.2.2 Mögliche Sortimentszusammenstellungen

Hinsichtlich der Sortimentszusammenstellung besteht die Möglichkeit stationär, mobil und im Online-Kanal das gleiche Sortiment zur Verfügung zu stellen. Dieses Kernsortiment kann auch noch digital erweitert werden.
Bei einigen Händlern ist online ausschließlich ein Auszug des Sortiments erhältlich, hierbei handelt es sich dann meistens um haltbare Produkte, die ungekühlt gelagert werden können. Dies ist z. B. bei Lidl der Fall. Damit der Einkauf über jeden Kanal jedoch problemlos erfolgen kann, sollte die komplette Produktpalette online angeboten werden. Obwohl Produkte wie Obst, Gemüse, Fleisch und Milchprodukte weiterhin gerne im stationären Geschäft gekauft werden, ist es wichtig, dass sowohl online und mobil als auch stationär auf jeden Fall frische Produkte angeboten werden damit die Konsumenten diesen Kanal auch nutzen. Ansonsten wären Verbraucher weiterhin zwingend auf den stationären Kanal angewiesen.
Das Angebot eines gleich großen Sortiments über alle Kanäle umfasst insgesamt eine kleinere Gesamtanzahl an Produkten und stellt die praktikablere Lösung für kleiner aufgestellte Händler dar.
Eine digitale Erweiterung des Sortiments ist aufgrund der Flächenbeschränkung für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel geeignet, da in der Filiale nur die gefragtesten Produkte angeboten werden können. Um dies umzusetzen, wird online, mobil und stationär ein Kernsortiment angeboten, welches im Onlineshop durch weitere Produkte ergänzt werden kann. Hierdurch besteht auch die Möglichkeit eine erweiterte Zielgruppe anzusprechen, da auch Nischenprodukte in das Sortiment aufgenommen werden können. Bei beratungsintensiven Produkten sollte darauf geachtet werden, dass die betroffenen Produkte online durch entsprechende Produktbeschreibungen gekennzeichnet sind und in jedem Fall auch im stationären Geschäft angeboten werden.
Für die Methode der verlängerten Ladentheke ist jedoch ggf. auch eine größere Lagerfläche nötig ist.
Hinsichtlich der Preispolitik ist zu beachten, dass im Internet eine sehr hohe Preistransparenz herrscht und Preise schnell miteinander verglichen werden können. Somit sollten, nach dem Consumer Barometer von KPMG, online die gleichen Preise wie im stationären Geschäft gelten.

5.2.3.1 Ausgangssituation der Händler und Unternehmen

Die Ausgangssituation der Händler und Unternehmen in Bezug auf die Zustellung der angebotenen Waren gestaltet sich folgendermaßen: Die Lieferung der erworbenen Produkte wird flächendeckend von allen Händlern angeboten, die auch über einen Onlineshop verfügen. Hier ergeben sich jedoch Unterschiede hinsichtlich der Nutzung von Logistikpartnern und dem Betrieb eigener Lieferservices. Bei der Betrachtung der untersuchten Unternehmen fällt auf, dass die Mehrheit auf diesem Gebiet mit einem Logistikpartner zusammenarbeitet. Hierbei handelt es sich bei 31 der analysierten Händler um DHL, ansonsten werden auch die Dienste von DPD, UPS und GLS in Anspruch genommen. Viele Betriebe arbeiten auch mit mehreren Partnern zusammen. 12 der insgesamt 51 betrachteten Händler arbeiten mit eigenen Lieferservices, mittels derer die vertriebenen Produkte entweder ausschließlich oder in Kombination mit anderen Logisitikdienstleistern ausgeliefert werden. Der Feinkost-Händler Käfer betreibt bspw. einen eigenen Lieferservice für Kunden im Stadtgebiet München. Das übrige Zustellgebiet wird mit einem Partner bedient. Die Lieferdauer beträgt bei ca. 40 % der Unternehmen 1-3 Tage. Bei den übrigen Händlern beträgt die Zeitspanne der Zustellung ca. 2-5 Tage. Nur wenige Unternehmen benötigen für die Lieferung länger als 5 Tage. Die Kosten für die Zustellung der gekauften Produkte variieren je nach Händler, wobei der Konsument am häufigsten zwischen 4 € und 6 € bezahlen muss. In einigen Fällen verursacht der Versand deutlich mehr Kosten, die über 10 € liegen. Diese kommen in den meisten Fällen im Zusammenhang mit dem Expressversand zustande. So kostet bspw. beim Feinkosthändler Käfer der Standardversand 5,90 € und der Expressversand 17,90 €. Weiterhin unterscheiden einige Händler beim Versand zusätzlich zwischen der gekühlten und ungekühlten Lieferung, was insbesondere beim Transport von frischen und kühlbedürftigen Lebensmitteln eine Rolle spielt. Das Verschicken dieser Produkte verursacht aufgrund der Aufrechterhaltung der Qualität und Frische einen erhöhten Aufwand, wofür einige Händler Zusatzgebühren verlangen. Als Anreiz für die Konsumenten gewährt über die Hälfte der untersuchten Anbieter einen Wegfall der Lieferkosten ab einem bestimmten Bestellwert. Auffällig ist, dass dieser Wert bei den Feinkost- und Spezialitätenhändlern tendenziell höher angelegt ist, als bei den klassischen Lebensmitteleinzelhändlern. Während beim Online-Lebensmittelhändler Allyouneedfresh ab einer Bestellung von 40 € die Zustellgebühren erlassen werden, muss bei Feinkost Käfer der Einkauf einen Wert von mindestens 300 € umfassen. Bei wenigen Unternehmen muss ein Mindestbestellwert erfüllt werden. Hinsichtlich weiterer Zustelloptionen bieten ca. 37 % der betrachteten Händler die Auswahl eines Lieferzeitfensters bzw. die Angabe eines Wunschtermins an. Die Zustellung der bestellten Ware zum Feierabend oder am Wochenende ist hingegen weniger verbreitet und wird bisher nur von 6 der untersuchten 51 Anbieter bereitgestellt. Der Erhalt der Bestellung innerhalb von 24 Stunden bietet nur ¼ der Händler. Wie bereits in Kapitel 5.2.1 erwähnt, kann bei 10 der betrachteten Händler auch eine Abholmöglichkeit in Anspruch genommen werden.
Vor dem Hintergrund der schnellen und termingerechten Zustellung der Produkte besteht bei Betrachtung der Ausgangssituation noch ein deutliches Optimierungspotenzial seitens der Händler. Die meisten Händler arbeiten noch mit einer Standardlieferdauer von 1-3 Tagen, welches in den meisten Fällen Kosten zwischen 4-5 € verursacht. Insbesondere bei der Bestimmung eines Wunschtermins und der Lieferung am selben Tag müssen noch Verbesserungen vorgenommen werden.

5.2.3.2.1 Same-Day-Delivery und Lieferung zum Wunschtermin

Die Zustelloption Same-Day-Delivery vereint die Einfachheit des Online-Shoppings mit der unmittelbaren Nutzbarkeit der bestellten Produkte indem die Lieferung noch am selben Tag beim Konsumenten eintrifft. Die Bestimmung eines Wunschzeitpunktes kann zusätzlich im Rahmen der Lieferung am gleichen Tag vorgenommen werden.
Die Zustelloption Same-Day-Delivery wird, in Anbetracht der Ausgangssituation, bisher nur von wenigen untersuchten Händlern angeboten. So liefert bspw. die Metzgerei „Der Ludwig“ frische Fleischwaren noch am selben Tag in Zusammenarbeit mit dem DHL-Kurier aus. Dies ist jedoch nur für Kunden möglich, die im Rhein-Main Gebiet wohnen. Die Lieferung innerhalb von 24 Stunden ist bei einzelnen Unternehmen im Zusammenhang mit der Expresslieferung gegen einen Aufpreis möglich. Dies ist z. B. beim Feinkost-Händler Käfer der Fall. Die Angabe eines Wunschtermins bzw. eines Lieferzeitfensters kann bereits bei mehreren der untersuchten Unternehmen vorgenommen werden, wie bspw. bei Allyouneedfresh. Die termingerechte Zustellung ist hingegen nur in Ballungsgebieten möglich.
Beide Konzepte sind besonders im Hinblick auf die Kundenorientierung vorteilhaft, da die Zustellung der bestellten Waren planbar ist und schnell erfolgt. Letzteres ist vor allem beim Kauf Lebensmitteln ideal, da diese zeitnah genutzt werden können. Um das Effektivitätskriterium jedoch vollständig zu erfüllen, sollten auch die Zustellungskosten für den Kunden gering gehalten werden. Da deutsche Konsumenten sehr preisorientiert sind, können niedrige Lieferkosten dazu beitragen, dass der Online-Einkauf regelmäßig in Anspruch genommen wird.
Der Dienstleister Tiramizoo bietet beide Konzepte in Kombination speziell für Online-Händler an. Die Firma ist deutschlandweit in über 80 Städten tätig und beschäftigt ca. 1600 Kuriere. Weiterhin arbeiten bereits Media Markt, Saturn und Mercedes Benz mit dem Dienst. Um den Service für Kunden anzubieten, müssen Unternehmen sich mit Tiramizoo zusammenschließen. Im Rahmen der Online-Bestellung kann der Kunde dann Same-Day-Delivery als Lieferoption wählen und einen passenden Termin auswählen. Tiramizoo erhält dann alle wichtigen Informationen zur Zustellung vom Händler, holt die Ware im jeweiligen Lager oder der Filiale ab und bringt sie zum Kunden. Jedoch ist der Kurierdienst vorerst nur in Ballungsgebieten verfügbar.
Um eine schnelle und termingerechte Lieferung zu realisieren, ist insbesondere eine schnelle Bearbeitung der Bestellungen von Nöten, was einen erhöhten Personalbedarf in den Bereichen Kommissionierung und Verpackung verursacht. Des Weiteren erfordert es kurze Transportwege vom jeweiligen Lager zum Konsumenten. Damit Händler diesen Anforderungen gerecht werden können, müssen bspw. zusätzliche Lager aufgebaut werden, was wiederum Investitionen in die Logistik erfordert. Damit auch die Auslieferung der Waren innerhalb kurzer Zeit erfolgen kann, müssen auch die entsprechenden Logistikdienstleister ihre Kapazitäten ausbauen. Bei Lieferungen zum Wunschzeitpunkt ist es wahrscheinlich, dass insbesondere zur Feierabendzeit oder am Wochenende ein erhöhtes Lieferaufkommen zustande kommt, da bspw. berufstätige Konsumenten unter der Woche und am Tag schwer zu erreichen sind.
Weiterhin ist es wichtig, dass der Online-Shop über ein Warenwirtschaftssystem mit dem jeweiligen lokalen Lager verknüpft ist, sodass Auskünfte darüber gegeben werden können, ob und wann das Produkt verfügbar ist. Nur unter dieser Voraussetzung ist eine termingerechte Lieferung möglich.
Damit eine gleichzeitige Reduzierung der Lieferkosten für den Konsumenten stattfinden kann, muss zusätzlich eine genügende Anzahl an Bestellungen aufgegeben werden, damit die Zustelltouren ausgelastet sind. An dieser Stelle reagieren bereits einige Händler mit einem Wegfall der Zustellgebühren ab einem bestimmten Bestellwert. Andere Konzepte sind bspw. das Angebot eines jährlichen Festpreises für eine unbegrenzte Anzahl an Lieferungen, nach dem Vorbild von Amazon Fresh. Diese Variante ist für Konsumenten jedoch nur lohnenswert, wenn der Service auch regelmäßig genutzt wird. Ein vollständiger Wegfall der Liefergebühren ist hingegen nur schwer zu realisieren. In diesem Zusammenhang hebt Ernst & Young hervor, dass es besonders wichtig ist, dem Konsumenten den Unterschied zwischen Lieferkosten und den Kosten für die Bestellung deutlich zu machen. Festzustellen ist, dass die Realisierung einer zeitnahen und kostengünstigen Lieferung für groß aufgestellte Lebensmitteleinzelhändler wie bspw. REWE oder Edeka eher möglich ist als für Händler, die eine kleinere Unternehmensgröße aufweisen. Durch vorhandene Lager und Filialen an mehreren Standorten in Deutschland und eine höhere Personalkapazität bestehen hier bessere Voraussetzungen die schnelle und günstige Produktzustellung umzusetzen. Händler, die hingegen ausschließlich online aktiv sind, müssen zunächst in den Aufbau weiterer Lager investieren. Durch die Inanspruchnahme von Kurierdiensten wie bspw. Tiramizoo, wird es für Händler ein Stück weit vereinfacht den Service des Same-Day-Delivery und die Lieferung zum Wunschzeitpunkt für Kunden anzubieten, da der Dienstleister sich vollständig um die Zustellung kümmert. Jedoch kann dieser Service nur dort in Anspruch genommen werden, wo Tiramizoo auch vertreten ist.

5.2.3.2.2 Lockbox

Lockbox ist ein Service, der die Zustellung von Produktsendungen an der Haustür des Konsumenten ermöglicht, ohne dass dieser vor Ort sein muss. Die Lieferung wird dabei in abschließbaren Boxen transportiert, die vor der Haustür des Käufers deponiert und angeschlossen werden können. Um als Konsument die Zustellmethode zu nutzen, muss dieser zunächst ein Konto auf dem Online-Portal von Lockbox anlegen. Bei der nächsten Online-Bestellung des Kunden wird diese vom Versender an den Lockbox-Standort in der Nähe des Kunden versendet. Von dort aus wird die Bestellung in die entsprechende Box gepackt und zum Kunden nach Hause geliefert. Hinsichtlich der Lieferdauer werden alle Sendungen, die bis 14 Uhr bei der entsprechenden Lockbox-Station ankommen, noch bis 19 Uhr dem Kunden zugestellt. Erfolgt die Bestellung in einem Partner-Shop von Lockbox, müssen nur die dort ausgewiesenen Lieferkosten gezahlt werden. Bei allen weiteren Shops betragen die Kosten für die Lieferung 2,90 € bzw. 4,90 € bei einer Lieferung nach 19 Uhr. Vorteilhaft ist, dass auch Retouren in der Lockbox platziert werden können und abgeholt werden. Hinsichtlich des Versands von Lebensmitteln können auch frische und kühlbedürftige Produkte in Thermoboxen ausgeliefert werden.

Von den untersuchten Händlern wird dieses Angebot bereits von einigen Edeka-Märkten und dem Händler Emmas Enkel genutzt. Insbesondere, weil Lockbox eine flexible Zustellung für Konsumenten ermöglicht und die Aufrechterhaltung der Frische von Lebensmitteln gewährleistet, eignet sich diese Liefermethode im Rahmen des Omni-Channel-Retailings und der Erfüllung des Effektivitätskriteriums.
In Anbetracht der Umsetzbarkeit dieses Konzeptes für Händler in der Food-Branche, ist es sowohl möglich den Service ohne eine Partnerschaft als auch mit einer Partnerschaft mit Lockbox anzubieten. Im ersten Fall erfolgt die Nutzung dieser Versandoption nur von der Seite des Konsumenten, indem er sich bei Lockbox anmeldet und eine Lockbox-Station in seiner Nähe als Lieferadresse angibt. Somit wird die jeweilige Bestellung an die angegebene Station versendet und von dort aus in einer Lockbox zum Verbraucher transportiert. Bei dieser Variante kommen jedoch zusätzliche Gebühren auf den Verbraucher zu, da er nicht nur die üblichen Versandkosten seiner Bestellung zahlen muss. Da der deutsche Konsument im Allgemeinen sehr preisorientiert ist, könnte es sein, dass die zusätzlichen Kosten als zu hoch empfunden werden und der Service nicht genutzt wird. Für den jeweiligen Händler bedeutet diese Variante jedoch keinen zusätzlichen Aufwand, da er die Bestellung nur an eine abweichende Versandadresse verschickt.
Die zweite Möglichkeit den Lockbox-Service anzubieten ist der Zusammenschluss mit Lockbox als Partner. In diesem Fall werden dem Händler Boxen zur Verfügung gestellt, die direkt zum Verpacken der Waren genutzt werden können. Sofern die entsprechenden Kisten versandbereit sind, werden diese von Lockbox-Mitarbeitern abgeholt und dem Kunden zugestellt. Wenn diese Liefermethode dem Konsumenten als Versandoption angeboten wird, zahlt dieser ausschließlich die anfallenden Gebühren für die jeweilige Bestellung. Nutzt ein Händler dieses Angebot, könnte dies für ihn einen erhöhten Aufwand bedeuten, da er zusätzlich zu den konventionell versendeten Waren auch noch für die Zusammenstellung der Lockbox-Bestellungen sorgen muss.
Der Nachteil dieses Konzeptes insgesamt ist, dass der Service bisher nur in den Großräumen Berlin, Hamburg, Freiburg, Köln/Bonn und Düsseldorf verfügbar ist, sodass dieser auch nur durch Unternehmen und Konsumenten genutzt werden kann, die hier ansässig sind.

5.2.3.2.3 Intelligente Briefkästen mit Code und Kühlung

Die Möglichkeit Briefkästen mit einem Sicherheitscode und einer Kühlfunktion anzubieten kann im Rahmen eines Click & Collect Services realisiert werden. Dieses Angebot wird bereits von dem Unternehmen emmasbox bereitgestellt. Dabei können Waren, die online bestellt wurden an solch eine Station versendet werden. Der Kunde erhält per SMS oder E-Mail einen Zugangscode, mit dem er den Briefkasten öffnen und die Lieferung abholen kann. Vorteilhaft ist, dass der Konsument bei der Lieferung nicht zuhause sein muss, sondern seine Bestellung flexibel und rund um die Uhr abholen kann. Ferner werden durch die Kühlfunktion die Kühlkette und die Frische der Produkte aufrechterhalten.
Aktuell ist die Umsetzung dieses Konzepts durch die untersuchten Lebensmittelhändler in Deutschland noch nicht bekannt. Die Methode ist vor dem Hintergrund des Omni-Channel-Retailings jedoch eine gute Option flexible Zustellkonzepte für Konsumenten zu etablieren. Durch das Aufstellen solcher Briefkästen ist die Abholmöglichkeit von Produkten nicht zwingend an eine Filiale gebunden, sondern es können mehrere Abholpunkte, bspw. an Bahnhöfen oder anderen öffentlichen Orten, eingerichtet werden.
Hinsichtlich der Umsetzbarkeit können Unternehmen zusammen mit einem Anbieter wie emmasbox solche Abholstationen realisieren. Die Fächerinstallationen können individuell an die Wünsche des Händlers angepasst werden. So kann die Breite der gesamten Station, die Anzahl und Größe der Fächer und die Kühlung der Module variiert werden. Auch bezüglich der Standortwahl erhalten Händler durch Dienstleister wie emmasbox Unterstützung. Da die Umsetzung eines solchen Abholkonzeptes nahezu vollständig delegiert werden kann, erscheint dies zunächst unkompliziert. Insbesondere, wenn dieser Service flächendeckend angeboten werden soll, kommen jedoch Investitionskosten auf den Händler zu.
Weiterhin muss auch die Belieferung der Stationen gewährleistet sein. Da dies entweder durch die Händler selbst oder durch Logistikpartner geschehen muss, können zusätzliche Kosten entstehen, die dann auf den Verbraucher umgewälzt werden müssen. Um hier die Kosten auf einem geringen Niveau zu halten, erfordert dies kurze Wege zwischen dem Lager und der jeweiligen Abholstation. Somit ist eine flächendeckende Etablierung dieser „Briefkästen“ am ehesten für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel möglich, da dieser über eine recht hohe Filial- und Lagerdichte in Deutschland verfügt. Für kleinere Händler, die eher lokal aktiv sind, bietet sich eher ein regionales Angebot dieses Services an, da die Stationen auf diese Weise eigenständig beliefert werden können.
Händler und Unternehmen, die ausschließlich online aktiv sind, haben die Möglichkeit sich beim Aufbau solcher Abholstationen mit anderen Unternehmen zusammenzuschließen, die sich in derselben Lage befinden. So lassen sich notwendige Investitionen aufteilen.
Weiterhin ist es für Händler jeder Art ratsam, das Konzept der Abholstation erst an wenigen Orten in der Nähe der jeweiligen Lager oder Filialen auszuprobieren, damit für die Belieferung der Fächer eine möglichst kurze Entfernung zurückgelegt werden muss.
Für Nischenhändler, die bspw. Feinkost- oder Bioprodukte vertreiben, könnte sich der eigenständige Betrieb solcher Abholstationen weniger lohnen, da diese eine kleinere Zielgruppe im Gegensatz zum klassischen Lebensmitteleinzelhandel ansprechen. Somit besteht die Gefahr, dass die Click & Collect-Fächer nicht genutzt werden und sie unnötige Kosten verursachen.