Greenwashing: Wenn Umweltschutz nur ein Marketingtrick ist

Umweltschutz ist für viele Kunden ein immer wichtigeres Kaufkriterium geworden. Kein Wunder also, dass Unternehmen diesen Trend aufgreifen und ihre Produkte entsprechend gestalten. Doch leider ist nicht alles „grün“, wo „grün“ draufsteht. Dieses Vorgehen nennt sich Greenwashing. Bleibt die Frage: Was steckt wirklich dahinter und wie funktioniert es?

Warum eine „grüne Weste“ begehrt ist

Nachhaltigkeit ermöglicht nicht nur, ein positives Image aufzubauen. Vor allem sind die Kunden meist bereit, einen entsprechenden Aufpreis für das Produkt (oder die Dienstleistung) zu zahlen, sofern dieses möglichst ökologisch erscheint. Da ist der Anreiz selbst bei eigentlich nicht-nachhaltigen Produkten groß, mit geschicktem Marketing, ein wenig im Sinne der Gewinnmaximierung, nachzuhelfen.

Die Methoden reichen dabei von geschickter Auswahl der Fakten (z.B. auf die fünf Prozent der Verpackung eingehen, welche aus Recyclingpapier hergestellt wurde und das überwiegende Plastik ignorieren), über eine (vermeintliche) Firmenphilosophie (z.B. die Photovoltaikanlage auf dem Firmendach in den Prospekten prominent hervorheben) ein grünes Image aufbauen, bis hin zu mehr oder weniger offenen Irreführungen (z.B. werbewirksam in großen Lettern auf der Verpackung „hergestellt in Deutschland“ schreiben, während die eigentlichen Produktbestandteile aus einem Land mit geringen Umweltschutzauflagen stammen).

Nachhaltiges Wirtschaften ist nicht immer Greenwashing

An dieser Stelle darf nicht unerwähnt bleiben, dass die genannten Punkte nicht immer nur ein Marketingtrick sind. Zahlreiche Unternehmen unterfüttern ihre Behauptungen auch mit Fakten. Dennoch ist es schwer, im Marketingdschungel den Durchblick zu behalten – welcher Durchschnittsbürger kann beispielsweise im Supermarkt tatsächlich mit Gewissheit sagen, welches Produkt wirklich „bio und nachhaltig“ ist?

Greenwashing im Onlinemarketing für digitale Produkte

Die meist digitale Produktwelt des Onlinemarketings ist nicht vor Greenwashing gefeit. Eine hier übliche Methode ist es, beispielsweise beim Kauf eines Infoproduktes (z.B. eines Videokurs) damit zu werben, dass ein gewisser Anteil des Erlöses für umweltfreundliche Zwecke gespendet wird. Dadurch soll der Kunde per schlechtem, ökologischem Gewissen motiviert werden, einen eigentlich überhöhten Preis zu akzeptieren.

Oft wird dann jedoch nur ein prozentuell geringer Betrag gespendet. Aus Verbrauchersicht wäre es viel besser, den Preis einfach zu senken und dem Kunden selbst zu überlassen, wie viel er direkt ohne Mittler spenden möchte. Ebenso beliebt ist es damit zu werben, dass die angebotenen Dienste auf „umweltfreundlichen Lösungen“ gehostet werden. So sollen z.B. im Hintergrund Dienstleister genutzt werden, welche die Webseite auf energiesparenden Computern speichern. Allerdings kann solch eine Aussage vom Kunden meist nicht nachgeprüft werden.

Greenwashing als Onlinemarketingmethode für physische Produkte

Auch außerhalb der Welt digitaler Produkte wird das Onlinemarketing für ein umweltfreundliches Image genutzt. So sollen einschlägige Blog-Posts, Infografiken auf sozialen Medien (welche beispielsweise dann aufzeigen, wie Teile der Verpackung recycelt werden) und auch ausführliche Erklärvideos das betreffende Unternehmen möglichst positiv darstellen. Kern hierbei ist immer: Es werden ausgewählte Fakten groß hervorgehoben, die das Narrativ unterstützen. Weniger wünschenswerte Punkte werden einfach umgangen. Dank der Moderationsfunktion (insbesondere bei den sozialen Medien und Videoplattformen) können unerwünschte Nutzerkommentare ausgeblendet werden, sodass ein im Zweifel verzerrtes Meinungsbild entsteht. Hierfür werden verschiedene Techniken genutzt (z.B. werden kritische Kommentare NUR von deren Verfassern gesehen – der normale Nutzer bekommt diese nicht zu Gesicht); teils auch die Grenzen der Legalität in Form von Gefälligkeitskommentaren überschritten.

Fazit

Beim Greenwashing geht es in erster Linie darum, weniger nachhaltige Produkte deutlich ökologischer zu vermarkten, als es diese in Wahrheit sind. Hierdurch erhoffen sich die Unternehmen ein positiveres Image, einen Vorsprung zur Konkurrenz und vor allem eine höhere Marge – denn die Kunden sind bereit, Umweltschutz beim Preis zu honorieren.

Immer mehr Verbraucher erkennen mittlerweile die Greenwashing-Strategien der Industrie. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf echte Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Anbieter produzieren beispielsweise kompostierbare Kaffeekapseln, um Müll zu sparen.

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