Der Vertriebskanal E-Commerce ist in der heutigen Zeit aus der Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Die Umsätze wachsen seit vielen Jahren beständig und erreichten im Jahr 2014 weltweit 839,8 Mrd. US$, die Prognosen zufolge im Jahr 2015 auf über 990 Mrd. US$ steigen sollen. Deutschlandweit sind die Umsätze innerhalb der letzten 16 Jahre stetig gestiegen und erreichten im letzten Jahr 37,1 Mrd. € – dies verdeutlicht auch die Abbildung: Während 2009 noch 21,8 Mrd. € umgesetzt wurden, soll im Jahr 2015 schon ein Wert von 41,7 Mrd. € erreicht werden. Dies entspricht nahezu einer Verdopplung. Hinsichtlich der Gesamtanzahl der Einkaufsvorgänge ist ein Rückgang zu erkennen. Jedoch wird pro Einkaufsakt mehr ausgegeben, woraus sich schließen lässt, dass die Konsumenten hochwertigere Produkte erwerben. Im Durchschnitt belaufen sich die Ausgaben je Einkauf beim Online-Shopping auf 136 €, was der doppelten Höhe des stationären Handels entspricht.
Zu den bekanntesten Online-Retailern weltweit gehören Amazon.com Inc. und eBay Inc., die zusammen über 50 % des Marktanteils ausmachen. Beide Händler konnten ihre Umsätze im Gegensatz zum Jahr 2013 nochmals um ca. 12 % auf 17,9 Mrd. US$ (eBay Inc.) und um ca. 20 % auf 88,9 Mrd. US$ (Amazon.com Inc.) steigern. Hinsichtlich der Gewinnausweisung erwirtschaftete Amazon hingegen im letzten Jahr einen Verlust von 111 Mio. US$106 und eBay einen Gewinn von 3,7 Mrd. US$107. An dieser Stelle steht das deutsche Unternehmen Otto Group besser da: Obwohl der Konzern im vergangenen Jahr ca. 125 Mio. € Verlust erwirtschaftete, konnte noch im Jahr 2013 ein Gewinn von 244 Mio. € ausgewiesen werden. Neben der Otto Group, die im Online Geschäft ca. 6,5 Mrd. €109 umsetzten, zählt mittlerweile auch die Zalando SE zu den umsatzstärksten Online-Händlern und erwirtschaftete 2014 ca. 2,2 Mrd. € Umsatz und ein operatives Ergebnis von 62 Mio. €110. Global gesehen, ist auch der chinesische Online-Händler Alibaba als Konkurrent für Amazon und eBay nicht zu vernachlässigen. Das Unternehmen erwirtschaftete 2014 einen Umsatz von 12,3 Mrd. US$ und einen Gewinn von 5,2 Mrd. US$.
Der Erfolg der Online-Händler und die damit verbundenen hohen Umsätze sind bei der Betrachtung des Online-Einkaufsverhaltens der Konsumenten nicht verwunderlich.
Global wird das Internet von über 2,6 Mrd. Menschen genutzt und allein in Deutschland nutzen dies über 79 % der Bevölkerung. Die Nutzungsdauer in Deutschland ist im vergangenen Jahr noch einmal um 32 % gestiegen, was insbesondere durch die En-wicklung von Smartphones und Tablets zustande kommt.
Hinsichtlich des Online-Einkaufs betreiben, nach einer Studie von BITKOM aus dem Jahr 2013, 92 % der Internetnutzer Online-Shopping. Ähnliches bestätigt auch die Studie „Vertrauen beim Online-Einkauf“ von der Initiative D21 und dem bvh (Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.) aus dem Jahr 2012: Dieser Befragung zufolge haben bereits 96 % der Internetnutzer im Internet eingekauft und etwa ein Drittel der Befragten tat dies sogar öfter als einmal monatlich. Zu den am häufigsten gekauften Produkten zählen dabei Kleidung, Bücher und Elektronik. Festzustellen ist auch, dass ein immer größerer Anteil an Website-Visits und Einkäufen über mobile Endgeräte zustande kommt. Zalando konnte bspw. im letzten Jahr über 1,3 Mio. Seitenbesuche verbuchen, von denen über 40 % mobil getätigt wurden. Ebenso berichtet eBay, dass 20 % des Umsatzes durch den Einsatz von Smartphones oder Tablets entstehen.
Weiterhin ist es wichtig hervorzuheben, dass sich der Online Handel in Zukunft noch weiter verändern wird, da auch Produkte und Dienstleistungen, die vorherrschend noch offline erworben werden, zunehmend im Internet angeboten werden. So ist Google, mit dem Service „Google Compare“ in den USA und im Vereinigten Königreich bereits in das Versicherungsgeschäft eingestiegen und möchte dies zukünftig auch in Deutschland anbieten. Mit Vergleichsportalen, die in Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern betrieben werden, können Benutzer den optimalen Tarif für sich finden. Durch umfangreiche Daten der Nutzer kann Google passende Angebote vorschlagen. Auch Amazon bietet mit der Dienstleistung „Amazon Fresh“ einen neuen Service im Online Handel an: Die Lieferung frischer Lebensmittel, die zuvor online bestellt wurden, ist bereits in Amerika – u. a. in Seattle, New York und San Francisco verfügbar.

2.5.2 Stationärer Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel gilt, nach Heinemann, als traditioneller Einkaufskanal und gehört zu den größten Wirtschaftsbranchen in Deutschland. Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung wurde im Jahr 2014 etwa 408 Mrd. € Umsatz erwirtschaftet, der bis zum Jahr 2020 jedoch auf ca. 405 Mrd. € sinken soll.

Zu den erfolgreichsten Händlern auf stationärer Ebene gehören Edeka, Lidl, Aldi Süd und REWE, die im Jahr 2013 einen Nettoumsatz von 22,3 Mrd. € (Edeka), 16,5 Mrd. € (Lidl), 13,8 Mrd. € (Aldi Süd) und 13,7 Mrd. € (REWE) erwirtschafteten – dies zeigt die Abbildung. Bei allen vier Händlern liegt der Schwerpunkt des Sortiments auf Lebensmitteln, was die Tatsache bestärkt, dass frische Waren weiterhin bevorzugt im stationären Geschäft gekauft werden. Jedoch sind EDEKA, Lidl und REWE zusätzlich auch mit Onlineshops vertreten und bieten vereinzelt Liefer- und Abholservices an. Somit kann nicht klar abgegrenzt werden, ob die genannten Umsätze ausschließlich im stationären Geschäft erzielt wurden.
Hinsichtlich der Entwicklung der Umsätze auf der stationären und der Online-Seite sind die stationären Anteile nach Gerrit Heinemann schon im Jahr 2012 um etwa 5 % gesunken und die Online-Umsätze im Gegenzug um fast 30 % gestiegen. Laut des Consumer Barometers der Unternehmensberatung KPMG betrug das jährliche Einzelhandels-Umsatzwachstum des Gesamtmarkts in den letzten zehn Jahren im Durchschnitt weniger als ein Prozent. Innerhalb dieses Gesamtmarktes steigt der Anteil des E-Commerce und lag im Jahr 2014 bei ca. 9 %. Vor dem Hintergrund des stagnierenden Gesamtmarktes und des steigenden Online-Umsatzanteils besteht die Gefahr, dass der stationäre Handel zukünftig durch den Online-Handel verdrängt wird.