2.3 Kommunikationsmix und Kommunikationskanäle im stationären und im Online Handel
Wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, dienen der Kommunikationsmix und die Kommunikationskanäle dazu, die Zielgruppe über die angebotenen Leistungen des Unternehmens zu informieren und diese vom Kauf zu überzeugen, um langfristig den unternehmerischen Erfolg zu steigern. In diesem Abschnitt soll auf die Besonderheiten und Unterschiede im stationären Einzelhandel und im Online-Handel eingegangen werden sowie auf die Bedeutung für das Omni-Channel-Retailing.
Die Unterschiede zwischen beiden Handelsformen in Bezug auf die Kommunikationskanäle sind, nach Schmieder, zunächst am Geschäftsprinzip erkennbar: Der stationäre Einzelhandel ist an einen festen Standort gebunden und bietet seine Produkte in einem Ladengeschäft an. Der potenzielle Kunde kann in einen persönlichen Kontakt mit dem Verkäufer treten, die angebotenen Waren ausprobieren und nach dem Kauf direkt mitnehmen. Schröder merkt an, dass die Information und Beeinflussung der Verbraucher über die Einkaufsatmosphäre erfolgt, die durch die Gestaltung des Verkaufsraumes sowie der Schaufenster zustande kommt. Um den potenziellen Kunden möglichst mit dem gesamten Sortiment in Kontakt zu bringen, ist bspw. der Aufbau der Regale im Geschäft von besonderer Bedeutung. Die Warenpräsentation wirkt sich direkt auf den Umsatz aus und soll den Bedarf der Verbraucher wecken. Entsprechend kann die Gestaltung der Verkaufsfläche unterschiedlichen Themen angepasst und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden. Weiterhin konstatiert Schmieder, dass die allgemeinen Kommunikationsmaßnahmen, entsprechend der Push-Kommunikation, im stationären Handel auf eine größere Masse ausgerichtet und nicht auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sind.
Der Online-Handel hingegen ist durch das sogenannte „Distanzprinzip“ geprägt, sodass der Händler in der Regel nicht persönlich mit dem Konsumenten in Kontakt tritt. Der Besuch des Online-Shops kann unter der Voraussetzung einer Internetverbindung zu jeder Zeit und von jedem Ort aus erfolgen. Die Präsentation der Waren wird durch verschiedene Medien und Produktbeschreibungen unterstützt. Um die angebotenen Produkte optimal für den Konsumenten darzustellen, können bspw. verschiedene Ansichten des jeweiligen Produkts gezeigt werden. Weiterhin kann ein benutzerfreundliches Webdesign dabei helfen, dem Konsumenten während des Website-Besuches bzw. bei der Verwendung der App einen möglichst großen Teil des Sortiments zu präsentieren und einen schnellen und einfachen Kaufabschluss zu ermöglichen.
Aufgrund des indirekten Kontakts zwischen Käufer und Verkäufer ist es, nach Meinung von Schmieder, notwendig, alle für den Kauf erforderlichen Kundendaten zu erfassen, um einen erfolgreichen Kaufabschluss und den Erhalt der Ware zu garantieren. Die Sammlung und Auswertung der Daten ermöglicht ebenfalls die individuelle Kommunikation mit dem Kunden und die Erfassung seines Konsumverhaltens. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der großen Angebots- und Anbietervielfalt im Internet hilfreich, da der Kunde zunehmend selbst entscheidet, wann und wie er mit dem Unternehmen oder dem Händler in Kontakt treten will (Pull-Kommunikation).
Beim abschließenden Vergleich des Kommunikationsmix und der Kommunikationskanäle des Online- und Offline-Kanals fällt auf, dass beide Absatzkanäle unterschiedliche Stärken bezüglich der Kommunikation aufweisen: Während der stationäre Handel durch das reale Einkaufserlebnis und die persönliche Verkaufsberatung besticht, kann der Online-Handel durch das Tracking der Kundendaten die Kommunikationsmaßnahmen individuell auf den Kunden zuschneiden. Dem zu entgegnen ist hingegen, dass hinsichtlich des Omni-Channel-Retailings beide Kanäle nicht mehr vollständig isoliert voneinander betrachtet werden können, da stationäre und online Vertriebs- und Kommunikationskanäle zunehmend parallel genutzt werden. Ein Großteil der stationären Händler ist inzwischen auch online aktiv – sei es mit einer eigenen Website, mit einer App oder in sozialen Netzwerken. Online-Händler hingegen wagen vereinzelt den Schritt in die stationäre Welt, indem sie kleine Stores eröffnen. Diese Aktivitäten ermöglichen es einerseits stationären Händlern außerhalb des Geschäfts mit den Kunden zu kommunizieren und zu verkaufen und andererseits können Online-Händler die Konsumenten in der realen Welt antreffen. Die Verknüpfung beider Kanäle wird auch durch neue Technologien wie QR-Codes, Augmented Reality oder Geofencing, die mit mobilen Endgeräten nutzbar sind, vorangetrieben.
