2.6 Ableitung von Effektivitätskriterien für das Omni-Channel-Retailing
Die Ableitung von Effektivitätskriterien ist nötig um die Umsetzbarkeit des Omni-Channel-Retailings in der Lebensmittelbranche beurteilen zu können sowie Möglichkeiten und Grenzen zu identifizieren.
In der Abbildung sind die Ziele und Voraussetzungen des Omni-Channel-Retailings dargestellt. Der Sinn dieses Handelssystems ist es, ein nahtloses Einkaufserlebnis für den Kunden zu bieten, sodass dieser während des gesamten Einkaufsprozesses begleitet wird und den Einkaufskanal nach Belieben wechseln kann – ohne, dass Daten verloren gehen.
Gemäß der von der Autorin gewählten Definition für das Omni-Channel-Retailing, muss das jeweilige Unternehmen zunächst in allen Kommunikations- und Absatzkanälen präsent sein, damit der Konsument zu jeder Zeit und an jedem Ort die Möglichkeit hat das Angebot und die Informationen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Dies impliziert sowohl die Kommunikation und Information über jeden Kanal als auch den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen in jedem Kanal. Eine weitere Voraussetzung ist die kanalübergreifende Verfügbarkeit von allen erforderlichen Kunden- und Produktdaten. Dieser Umstand erleichtert den Kanalwechsel für Konsumenten, und Unternehmen können das Einkaufsverhalten ihrer Kunden einfacher erfassen um ihr Angebot an Kundenbedürfnissen auszurichten.
Um die genannten Voraussetzungen zu operationalisieren, werden diese nun zu Effektivitätskriterien konkretisiert:
1. Der Konsument muss Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im stationären, mobilen und Online-Kanal erwerben und den Kanal während des Einkaufsprozesses wechseln können
Dieses Kriterium leitet sich aus der Voraussetzung der Omni-Präsenz des jeweiligen Unternehmens ab und impliziert, dass sowohl ein stationärer Kanal, als auch ein mobiler und ein Online-Kanal vorhanden sein müssen, die vom potenziellen Kunden genutzt werden können. Damit während des Kaufprozesses ein unkomplizierter Kanalwechsel möglich ist, ist eine Verknüpfung aller Kanäle notwendig. Auf diese Weise kann der Kaufprozess bspw. im Online-Kanal begonnen und im stationären Kanal abgeschlossen werden.
2. Es muss ein konsistentes Produktsortiment über alle Kanäle hinweg angeboten werden
Dieses Kriterium liegt insbesondere in der begrenzten Verkaufsfläche des stationären Kanals begründet: So kann im stationären Ladengeschäft nur eine Auswahl der gefragtesten Produkte angeboten werden. Online hingegen ist eine digitale Erweiterung der Produktpalette möglich. Der Konsument sollte jedoch in jedem Kanal Zugriff auf das gesamte Sortiment des Unternehmens haben. Durch eine Verknüpfung beider Kanäle können die jeweiligen Vorzüge miteinander kombiniert werden.
3. Die erworbene Leistung muss den Kunden auf jedem Wege, unbeschadet und zum Wunschzeitpunkt erreichen können
Dieses Kriterium geht ebenfalls auf die Voraussetzung der Omni-Präsenz der Unternehmen in jedem Kanal und die Verknüpfung der Kanäle zurück. Dementsprechend wird den Konsumenten die Möglichkeit eingeräumt sich seine benötigten Produkte neben dem klassischen stationären Einkauf, liefern zu lassen oder die Online-Bestellung im Laden abzuholen. Um die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich zu erfüllen, sollte die bestellte Ware pünktlich, kostengünstig und unbeschadet den Konsumenten erreichen.
4. Eine Kundenkommunikation und –Information muss über jeden Kanal möglich sein
Der Händler muss in jedem Kanal mit dem Kunden in Kontakt treten und Informationen bereitstellen können. Dies schließt sowohl die Informations- und Kontaktmöglichkeiten über eine Website/einen Onlineshop als auch über soziale Netzwerke, eine App oder den persönlichen Kontakt im stationären Geschäft ein. Auf diese Weise kann der Kunde während seines Einkaufsprozesses begleitet werden, sodass dieser das Unternehmen wahrnimmt.
5. Konsumenten müssen online, mobil und stationär ihre Daten zur Verfügung stellen damit diese auf einer zentralen IT-Plattform gesammelt und in jedem Kanal abgerufen werden können
Dieses Kriterium ist insbesondere wichtig, weil es zur Verknüpfung der verschiedenen Kanäle beiträgt: Durch eine Vereinheitlichung der Daten ist der Kunde in jedem Kanal bekannt und kann während seines Einkaufsprozesses beliebig viele Kanäle nutzen und wechseln.
Hinsichtlich der Verfügbarkeit aller erforderlichen Daten in jedem Kanal beinhaltet dies, dass der Konsument zunächst in jedem Kanal seine Daten zur Verfügung stellt, damit diese zusammen mit den Produktdaten auf einer zentralen Plattform erfasst werden können.
