2.7 Zusammenfassung und Fazit
Zusammenfassend soll noch einmal die Bedeutung der theoretischen Grundlagen für das Thema dieser Bachelorarbeit herausgestellt werden. Die Erläuterung des Begriffs der Kundenorientierung stellt heraus, dass die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden unerlässlich ist um den Unternehmenserfolg zu sichern. Damit verbunden ist auch die entsprechende Ausrichtung des Marketing-Mix und der jeweiligen Submixe. Es ergeben sich in den verschiedenen Submixen und auch bei der Betrachtung der verschiedenen Kommunikationskanäle Unterschiede zwischen dem Online-Handel und dem stationären Einzelhandel, die beachtet werden müssen. Jedoch verschwimmen die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Absatzkanälen zunehmend. Dementsprechend kommuniziert der stationäre Handel auch über online und mobile Plattformen und der Internet-Handel nutzt zusätzlich stationäre Optionen.
In Bezug auf die Konsumentenentscheidungen ist eine Veränderung des Kaufentscheidungsprozesses zu beobachten: Dieser spielt sich parallel auf unterschiedlichen Kanälen ab und wird häufig von einer vorherigen Informationsphase begleitet. Folglich kann die Zielgruppenansprache der Unternehmen nicht mehr isoliert auf dem jeweils aktiven Kanal erfolgen, sondern muss kanalübergreifend geschehen. Angesichts des Status Quo von Online-Handel und stationärem Einzelhandel ist festzustellen, dass die Umsätze im Online-Bereich weiter wachsen und die stationären Umsätze abnehmen. Daher ist eine stückweise Verdrängung des stationären Handels durch den Online-Handel abzusehen. Die Ableitung von Effektivitätskriterien dient dazu die Umsetzbarkeit des Omni-Channel-Retailings in der Lebensmittelbranche zu analysieren und die sich ergebenden Möglichkeiten und Grenzen zu identifizieren.
