Im nachfolgenden Kapitel werden die Merkmale und Funktionen sowie das Marktwachstum und die Marktstruktur von Internet-Gütesiegeln intensiver betrachtet. Außerdem wird das Gütesiegel kundentests.com näher erläutert, da es für diese Arbeit von besonderer Bedeutung ist.

3.3.1 Merkmale und Funktion
3.3.2 Marktwachstum und Marktstruktur
3.3.2 Vorstellung des kundentests.com Gütesiegels

Internet-Gütesiegel sind, wie in Kapitel 2.2.3 beschrieben, Wort- und Bildzeichen, die von unabhängigen Institutionen herausgegeben werden und anzeigen, ob Online-Händler die entsprechenden Qualitätsanforderungen einhalten (vgl. Rüdiger, 2008, 163). Internet-Gütesiegel spielen bei der Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle (vgl. Zipfel, 2012). Gütezeichen stellen eine Verbraucherinformation dar, weshalb sie bei einer Kaufentscheidung vieler Konsumenten berücksichtigt werden (vgl. Gruber, 1987, 41). Außerdem sind Gütesiegel direkt auf den Produkten zu finden und daher von den Verbrauchern leicht zu erkennen (vgl. ebd., 78). Sie befinden sich somit zeitlich und örtlich nah an der Konsumentscheidung (vgl. Bock, 2000, 157). Artikel, die mit einem Gütezeichen versehen sind, haben eine höhere Qualität, als Produkte ohne ein Gütesiegel. Gütezeichen machen diesen Qualitätsunterschied sichtbar und können daher ein wichtiges Instrument im Wettbewerb sein (vgl. ebd., 107). Eine Studie von der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus dem Jahr 2016 hat herausgefunden, dass 43 % der Befragten ein Produkt mit Siegel besser finden als eines ohne Gütesiegel (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2016).

„Die Verknüpfung der Webseite mit internetspezifischen Gütesiegeln kann in allen Transaktionsphasen die Vertrauenserwartung des Nachfragers positiv beeinflussen“ (Grabner-Kräuter, 2001, 25). Jedoch finden Gütesiegel lediglich Verwendung in der Produktwahl, wenn ein Verständnis der Gütezeichen gegeben ist. Außerdem beeinflusst ein Gütesiegel das Kaufverhalten nur, wenn dieses für die Konsumenten glaubwürdig ist. (vgl. Hieke et al, 2015, 92) Die Glaubwürdigkeit wird hierbei von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Dazu zählen unter anderem die Unabhängigkeit des Instituts, Transparenz in Bezug auf die Einflussfaktoren, die für die Vergabe herangezogen worden sind, oder Angaben zum Gesamtergebnis, welche notwendig sind, um das Ergebnis einordnen zu können (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2013, 18). Das Vertrauen für ein Gütesiegel baut sich jedoch nur auf, wenn ein Siegel Bestand hat und Risiken des Online-Kaufes reduzieren. Ein wichtiger Faktor für den Aufbau von Vertrauen ist die Bekanntheit eines Siegels, denn nur so wird es von den Konsumenten auch als solches wahrgenommen. Noch dazu spielt die Reputation eine Rolle, um Vertrauen zu erlangen. Stammt ein Gütesiegel von einer vertrauensvollen Organisation, wirkt es vertrauenssteigend auf die Konsumenten. Außerdem stellt die Einhaltung der Kriterien ein wichtiges Element zur Bildung von Vertrauen dar. Geht der Verbraucher davon aus, dass die Kriterien von dem Online-Händler eingehalten werden, so steigt der Grad des Vertrauens. Ebenso tragen Sanktionen zum Vertrauen bei. (vgl. Rüdiger, 2008, 243ff.) Diese Maßnahmen zur Bildung von Vertrauen sind nur einige, die in der Literatur aufgeführt werden.

Ein Gütezeichen kann in Deutschland von jedem kreiert und in den Umlauf gebracht werden (vgl. Rüdiger, 2008, 160). Gütesiegel werden von anbieterunabhängigen, vertrauenswürdigen Instanzen vergeben und können den Aufbau der Reputation eines Unternehmens unterstützen (vgl. Grabner-Kräuter, 2001, 25). Zu diesen Instanzen gehören beispielsweise private Vereine, Gesellschaften und Unternehmungen, aber auch Online-Händler (vgl. Rüdiger, 2008, 160). Mit der Vergabe eines Gütezeichens ist oftmals auch die Übernahme gewisser Garantiefunktionen verbunden. Das Gütesiegel von Trusted Shops beispielswiese umfasst eine „Geld-Zurück-Garantie“ für Online-Käufer, wenn die Ware bezahlt wurde, aber nicht geliefert bzw. zurückgesendet wurde. (vgl. Grabner-Kräuter, 2001, 26). Das Verfahren zur Vergabe eines Gütesiegels kann aus einer Selbsteinschätzung, einer Konformitätserklärung, einen Beitritt zur gütesiegelvergebenden Institution, einer Fragebogenerhebung oder einer Vor-Ort-Prüfung bestehen. Die Kriterien für eine Verleihung eines solchen Siegels sind dabei von Institution zu Institution unterschiedlich. Diese können sich auf einzelne oder mehrere Bereiche stützen, wie zum Beispiel der Benutzerfreundlichkeit einer Webseite oder der IT-Sicherheit. Kontrollmechanismen stellen sicher, dass der Online-Händler auch nach der Vergabe des Gütesiegels die Gütezeichenkriterien einhält. Bei einem Verstoß greifen Sanktionsmechanismen, die beispielsweise zum Entzug des Gütesiegels oder zur Veröffentlichung von schwarzen Listen führen. (vgl. Rüdiger, 2008, 160ff.)

Durch die Verwendung eines Gütesiegels möchten Betriebe ihren Produkten ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen, um die Wahrnehmung der Qualität und die Bereitschaft einen höheren Preis zu zahlen zu steigern. Zudem sollen neue Zielgruppen erschlossen und die Reichweite der Käufer gesteigert werden. (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2016)

„Der Nutzen eines Siegels ist immer die Umsatzsteigerung. Diese wird durch eine Conversion-Optimierung erreicht, welche wiederrum durch Vertrauen gefördert wird“ (Zipfel, 2012). Das Vertrauen wird durch ein Internetsiegel gefördert, weshalb der Einsatz eines solchen Siegels sinnvoll ist (vgl. Zipfel, 2012).

In einer Studie vom Zentrum für Europäischen Verbraucherschutz e.V. gaben 54% der Befragten an, dass ein Gütesiegel ein Entscheidungskriterium bei einem Online-Kauf ist (vgl. Zentrum für Europäischen Verbraucherschutz e.V., 2012, 6). Die Kaufwahrscheinlichkeit wird mithilfe eines Siegels um 4,2 % gesteigert und auch die Bereitschaft einen höheren Preis für Produkte zu zahlen, steigt mit einem Gütezeichen um 2,3 % (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2016). Vor allem bei Lebensmitteln sowie Elektro- und Haushaltsgeräte sind Gütesiegel für Verbraucher von Bedeutung. Die Bekanntheit von Gütezeichen ist, laut einer Studie von der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus dem Jahr 2013, hoch. Ein hohes Vertrauen genießen besonders die Siegel von Stiftung Warentest und TÜV Süd. 50% der Befragten der Studie von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung gaben jedoch an bei der hohen Anzahl der Gütesiegel auf dem Markt den Überblick verloren zu haben. (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2013, 10ff.) In Deutschland gibt es derzeit eine große Menge an Gütesiegeln und diese Zahl steigt weiter an (vgl. Rüdiger, 2008, 159f.).

Die folgende Statistik der Statista GmbH aus dem Jahr 2012 zeigt, wie deutsche Online-Käufer über Online-Gütesiegel denken.

Abbildung 3: Anteil der befragten Online-Käufer, die folgenden Aussagen zu Online-Gütesiegeln zustimmen

(Quelle: Statista GmbH, 2012)

76 % der Befragten gaben an, dass ein Gütesiegel ihnen zeigt, dass ein Shop Qualitätskriterien einhält. 66 % der befragten Online-Käufer weiß dagegen nur wenig über Online-Gütesiegel. Ebenfalls 66 % sagten aus, dass sie Gütesiegeln mehr Beachtung schenken würde, wenn sie besser darüber informiert wären. Shops mit einem Gütesiegel wird eher vertraut, als einem Shop ohne ein Siegel, und bei Shops mit Gütezeichen ist Verlass darauf, dass die Ware ankommt – diesen beiden Aussagen stimmten 63 % der Befragten zu. Außerdem fand die Angabe, dass ein Gütesiegel-Anbieter bei Problemen eine Vermittlerrolle übernimmt 56 % Zustimmung und die Aussage, dass persönliche Daten einer besseren Sicherung bei Shops mit Gütezeichen unterliegen, stimmten 53 % zu. Die Hälfte der befragten Online-Käufer machte die Angabe, dass sie wenn möglich bei Shops mit einem Siegel einkaufen. (vgl. Statista GmbH, 2012)

Für den Erfolg eines Gütesiegels ist die Anzahl der Nutzer und die Höhe des geforderten Entgeltes bedeutend, denn diese beeinflussen die wirtschaftliche Tragfähigkeit (vgl. Rüdiger, 2008, 168).

Die bekanntesten Anbieter von Gütesiegeln sind Trusted Shops, eKomi, Shopauskunft.de, EHI und TÜV Süd. Diese Gütezeichen sind jedoch gleichzeitig auch Online-Shop-Bewertungsportale. (vgl. Zipfel, 2012) Außerdem sind das Gütezeichen von Stiftung Warentest und das deutsche Bio-Siegel sehr bekannt (vgl. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, 2016).

Das Bewertungsportal kundentests.com ist nicht nur ein Bewertungsportal sondern gleichzeitig auch ein Gütesiegel (vgl. kundentests.com, o.J.h).