5. Ergebnisse

Die statistische Auswertung der Forschungsergebnisse stellt entsprechend der Auffassung von Atteslander (2008) eine entscheidende Phase bei der Datenerhebung dar.

Aus diesem Grund wurden die Ergebnisse aus dem Softwaretool Limesurvey teilweise in die Statistiksoftware SSPS Statistics 23 von IBM importiert, wodurch eine präzise und statistische Analyse der Daten möglich war.
Aufgrund der hohen Komplexität der Antwortmöglichkeiten bei der Online-Umfrage wurde weiterhin mit Kreisdiagrammen und Tabellen via Microsoft Excel / Word gearbeitet, um eine bessere Lesbarkeit und Übersichtlichkeit der Masterthesis zu gewährleisten. Mit Hilfe dieser Form der Modellierung konnten die zuvor aufgestellten Forschungsfragen bzw. Hypothesen im Diskussionsteil beantwortet und überprüft werden.

Das Ziel dieser Befragung war es insgesamt, anhand der Einstellung von Agenturen in der Bundesrepublik Deutschland zu eruieren, welche Kriterien bzw. Funktionalitäten für kleine und mittelständische Agenturen bei der Auswahl eines Online-Kundenbewertungsportals von zentraler Bedeutung sind, um die eigene Reputation zu steigern.

Frage 1: Bitte wählen Sie die Art der Agentur aus, in welcher Sie beschäftigt sind.

Es ist festzustellen, dass eine ungleiche Verteilung vorliegt, sodass beispielsweise 55 Werbeagenturen und nur eine Übersetzungsagentur an der Umfrage teilnahmen, was einem Anteil von 20,4% bzw. 0,4% entspricht. Auch die Sonstigen Agenturen nahmen vergleichsweise häufig an der Befragung teil, wobei hier die häufigsten Antworten Eventagentur und Verlagsagentur waren (siehe Tabelle 20). Des Weiteren ist erkennbar, dass sowohl die Spezialisierungsgrade der jeweiligen Agenturen stark voneinander abweichen, als auch die Gesamtzahlen der teilnehmenden Agenturen keine repräsentativen Schlüsse untereinander zulassen, da beispielsweise lediglich 12 SEO-Agenturen die Umfrage beendeten. Aus diesem Grund wurde bei dieser Masterthesis darauf verzichtet, die Agenturen untereinander auf vorliegende Korrelationen im Hinblick auf Zusammenhänge und Unterschiede zu überprüfen. Vielmehr werden diese bei den nachfolgenden Fragen als Gesamtheit betrachtet, um grundlegende Erkenntnisse für die komplette Agenturbranche zu gewinnen. Aus diesem Grund ist die Online-Befragung als Bestandsaufnahme einzuordnen, bei welcher die Unterschiede zwischen den Befragten (Alter und Geschlecht) keine Berücksichtigung fanden. Somit entfällt auch die Formulierung von Unterschiedshypothesen, da zentrale Funktionen in einem Online-Kundenbewertungsportal bestimmt werden sollen, die sowohl geschlechtsneutral sowie altersunabhängig von Bedeutung sind.

Nachdem bereits in Kapitel 4.3.2. die Befragungsgruppe hinsichtlich des Geschlechtes und des Alters beschrieben wurde, diente Frage 2 zur näheren Bestimmung der beruflichen Stellung innerhalb der Agentur. Mit Hilfe der vorliegenden Daten konnte die Untersuchungsgruppe noch präziser eingegrenzt werden.

Frage 2: Bitte geben Sie ihre berufliche Stellung innerhalb Ihrer Agentur an.

Insgesamt bestand die Stichprobe aus 269 Teilnehmern, wobei 50% der Probanden als Agenturinhaber(in) fungieren und 39% der befragten Personen sich als Angestellte(r) klassifizierten. Lediglich ein geringer Prozentsatz entfiel auf weitere Anstellungsverhältnisse innerhalb der Agentur.

In der darauffolgenden Frage waren die Teilnehmer aufgefordert, die eigene Agenturgröße zu bestimmen. Wie bereits zuvor erwähnt, worden dazu die Richtgrößen des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) für kleine und mittelständische Unternehmen verwendet, um die Zielgruppe exakt eingrenzen zu können. Es nahmen 291 Agenturen an der Online-Umfrage teil, wobei davon 269 (92,4%) die Eigenschaften von kleinen und mittelständischen Agenturen vorweisen konnten. 7,6% mussten hingegen aus der Stichprobe entfernt werden, da es sich um größere Agenturen handelte, welche für diese Masterthesis nicht von Relevanz sind.

Die vierte und fünfte Frage zielten darauf ab, Erkenntnisse bezüglich der Registrierung in Online-Kundenbewertungsportalen zu erlangen. In diesem Zusammenhang wurde eruiert, ob die Agenturen überhaupt auf Bewertungsportalen registriert sind bzw. was deren Beweggründe / Motive waren, sich bei einem Portal anzumelden.

Frage 4: Ist Ihre Agentur zur Darstellung und Bewertung mit eigenem Profil, bei mindestens einem Online-Kundenbewertungsportal registriert?

Die vorliegende Tabelle zeigt, dass mehr als die Hälfte der Agenturen bei mindestens einem Online-Kundenbewertungsportal registriert ist. 23,4 % der Probanden konnten keine Angaben über eine Registrierung machen, während circa ein Fünftel verneinte, bei einem Online-Kundenbewertungsportal angemeldet zu sein.

Zu beachten ist, dass sofern die vierte Frage mit „ja“ beantwortet wurde, die Agenturen bei Frage 5 dazu aufgefordert waren, Beweggründe für die Registrierung auszuwählen. Probanden die bei Frage 4 mit „weiß nicht“ oder „nein“ antworteten, wurden hingegen umgehend zu Frage 6 weitergeleitet, um die Sinnhaftigkeit dieser Befragung zu gewährleisten.

Weiterhin ist hervorzuheben, dass es für die Fragen 6 bis 15 hingegen nicht von Bedeutung war, welche Antwortoption bei der vierten Frage gewählt wurde, wodurch die Aussagekraft dieser Werte jedoch Einschränkungen erfährt. Es wird z. B. angenommen, dass die registrierten Agenturen möglicherweise über ein besseres Hintergrundwissen bezüglich Online-Kundenbewertungsportalen (Funktionen, Aufbau etc.) verfügen, als es bei nicht registrierten Agenturen der Fall ist.

Frage 5: Sofern Sie vorangegangene Frage 4 mit „ja“ beantwortet haben, weshalb ist Ihre Agentur bei einem Online-Kundenbewertungsportal registriert?

Für die fünfte Frage ergibt sich wie bereits zuvor dargestellt, ein Stichprobenumfang von lediglich 150 Personen. Die Abbildung 7 zeigt dabei die prozentuale Verteilung der Beweggründe, für die Registrierung in einem Online-Kundenbewertungsportal. Es lässt sich feststellen, dass die Neukundengewinnung mit 33% das Hauptmotiv für eine Anmeldung ist. Auch die Steigerung des Bekanntheitsgrades mit 29%, als auch die Umsatzerhöhung mit 18% sind weitere Kernziele der Agenturen. Lediglich ein geringer Anteil gab an, dass eigene Bewertungen verfasst oder auch Informationen mit Hilfe von Online-Kundenbewertungsportalen gesammelt werden. Bei 6% erfolgte die Anmeldung durch Dritte, während 2% der Probanden keine weiteren Gründe nannten.

Mit Beginn von Frage 6 werden die Agenturen zu den eigentlichen Kernthemen dieser Arbeit befragt, indem sie neben den zentralen Funktionen eines Online-Kundenbewertungsportals, verschiedene Features hinsichtlich ihrer Bedeutung beurteilen sollten. Hierfür wurden Likert-Skalen sowie nach jeder Frage ein Freitextfeld verwendet, um die Einstellungen bzw. Meinungen der Probanden genauestens abbilden zu können. Die prozentuale Quote der jeweiligen Antwort, als auch der Höchstwert (fett markiert), ist für jede Antwortoption separat aufgeführt, wobei die genaue Anzahl der Personen darunter jeweils in Klammern dargestellt ist. Weiterhin ist hervorzuheben, dass der Stichprobenumfang für die nachfolgenden Fragen jeweils n=269 beträgt.

Frage 6: Nach der Auffassung Ihrer Agentur sollte ein Online-Kundenbewertungsportal auf jeden Fall…

Für die befragten kleinen und mittelständischen Agenturen sind verschiedene Kriterien für ein Online-Kundenbewertungsportal von zentraler Bedeutung. Die Agenturen gaben an, dass für sie vor allem klare und übersichtliche Informationen in einem Portal unverzichtbar sind. Dabei antworteten 87,36% der Probanden entweder mit „Stimme voll zu“ oder „Stimme zu“, wobei nur 3,34% die Wichtigkeit entsprechend aufbereiteter Daten, anzweifelten.

Auch die optisch ansprechende Webseite mit gutem Design und die nachvollziehbare Darstellung der Bewertung sind bei der Auswahl einer Plattform für die Agenturen wichtige Kriterien (jeweils über 80% zustimmende Haltungen), während beispielsweise die Höhe der Kosten für die Anmeldung eine eher untergeordnete Rolle spielen. Auch die Angabe, wer eine Bewertung abgegeben hat, zählt verglichen mit den zuvor genannten Aussagen, eher zu den unwichtigeren Eigenschaften eines Online-Kundenbewertungsportals. Dennoch fällt auf, dass bei sämtlichen zu bewertenden Aussagen, jeweils immer eine zustimmende Haltung den höchsten Prozentsatz generierte, die prozentuale Verteilung untereinander jedoch stark variierte.

Wie zuvor bereits angesprochen, wurde den Probanden weiterhin die Möglichkeit eingeräumt, nicht genannte Aspekte in einem Freitextfeld schriftlich darzulegen. Somit wird garantiert, dass keine wichtigen Eigenschaften unberücksichtigt bleiben. Die nachfolgende Tabelle 12 zeigt weitere Antworten der Teilnehmer, für die Auswahl eines Online-Kundenbewertungsportals, geordnet nach der Anzahl der Nennungen.

So gaben beispielsweise acht Probanden an, dass für sie die Nachvollziehbarkeit der Bewertungen von Bedeutung ist, während andere Teilnehmer die Übersichtlichkeit oder Bedienung in den Vordergrund stellten. Auch einige unerwartete Aspekte, wie die schnelle Reaktion auf Userfeedback, das Schaffen von Anreizen oder der Ausschluss von Falschbewertungen wurden mehrfach genannt.

Die nachfolgenden Fragen zielen auf die Einstellung der Agenturen bezüglich verschiedener Features in Online-Kundenbewertungsportalen ab. Dabei sollten die Probanden herausstellen, inwieweit die genannten Funktionen für ihre Agentur von Bedeutung sind bzw. weitere Features nennen, auf welche sie in Portalen nicht verzichten wollen. Zur besseren Übersicht wurden dabei verschiedene Kategorien gebildet (Allgemeine Darstellung, Darstellung der Bewertung, Rezensent und spezifische Informationen).

Allgemeine Darstellung

In Frage 7 der Umfrage wurden die Probanden danach gefragt, wie sie unterschiedliche Kriterien bei der allgemeinen Darstellung bewerten. Anhand dieser Ergebnisse sollen u. a. Rückschlüsse darüber gezogen werden, wie ein nutzerfreundliches Online-Kundenbewertungsportal aussehen könnte, um letztlich zur Steigerung der Reputation von kleinen und mittelständischen Agenturen in Deutschland, beizutragen.

Zunächst lässt sich feststellen (siehe Tabelle 13), dass die Agenturen die Erwartungshaltung an Portale haben, dass sämtliche Beiträge und Bewertungen zusammengefasst dargestellt werden (75,35% Zustimmung). Auch die Meldung von fehlerhaften und unsachgemäßen Beiträgen (63,56% Zustimmung), die Anzeige einer Weiterempfehlungsrate (52,42% Zustimmung) und die Möglichkeit einzelne Bewertungen zu kommentieren (52,41% Zustimmung), werden von den Probanden als wichtig erachtet. Ein eher differenziertes Meinungsbild entsteht bei der Möglichkeit, Bewertungen via Social Media zu teilen. Während die Mehrheit zwar mit „Stimme zu“ (37,92%) antwortete, entschieden sich auch 23,79% für „Teils/Teils“ bzw. 19,70% für „Stimme nicht zu“.

Zunächst lässt sich feststellen (siehe Tabelle 13), dass die Agenturen die Erwartungshaltung an Portale haben, dass sämtliche Beiträge und Bewertungen zusammengefasst dargestellt werden (75,35% Zustimmung). Auch die Meldung von fehlerhaften und unsachgemäßen Beiträgen (63,56% Zustimmung), die Anzeige einer Weiterempfehlungsrate (52,42% Zustimmung) und die Möglichkeit einzelne Bewertungen zu kommentieren (52,41% Zustimmung), werden von den Probanden als wichtig erachtet. Ein eher differenziertes Meinungsbild entsteht bei der Möglichkeit, Bewertungen via Social Media zu teilen. Während die Mehrheit zwar mit „Stimme zu“ (37,92%) antwortete, entschieden sich auch 23,79% für „Teils/Teils“ bzw. 19,70% für „Stimme nicht zu“.

Bei den Kriterien Bilder über die Agentur hochladen zu können, Beiträge des Tages anzuzeigen oder auch wissenswerte Beiträge durch eine Merkfunktion zu speichern, herrschte kein eindeutiges Meinungsbild, da die mehrheitliche Einstellung „Teils/Teils“ war und „Stimme zu“ und „Stimme nicht zu“ ähnlich viele Antworten erhielten.

Abschließend ist anzumerken, dass das Kriterium anderssprachige Beiträge mit Hilfe einer bestimmten Funktion in die deutsche Sprache zu übersetzen, von allen genannten Eigenschaften als eher unwichtig anzusehen ist (35,31% Ablehnung).
Das Freitextfeld für sonstige Nennungen von Kriterien, ergab bei Frage 7 lediglich Wiederholungen und somit keine neuen Erkenntnisse.

Darstellung der Bewertung

Nachdem die Probanden in Frage 7 dazu aufgefordert waren, die allgemeine Darstellung in einem Online-Kundenbewertungsportal zu beurteilen, zielte Frage 8 speziell auf die Darstellung der Bewertungen ab (siehe Tabelle 14). Dabei wurde hinsichtlich verschiedener Kriterien unterschieden.

Frage 8: Darstellung der Bewertung: Als Agentur bevorzugen Sie, wenn…

Zunächst lässt sich feststellen, dass die Teilnehmer eine durchschnittliche Bewertung aller Beiträge bevorzugen. Insgesamt lag die Zustimmung für diese Aussage bei einem Wert von 85,12%.

Auch die Anzeige des Datums der jeweiligen Bewertung (Zustimmung 83,27%) und die Gesamtbewertung hinsichtlich verschiedener Kategorien (Zustimmung 79,19%) wurde von den Probanden als äußerst wichtig eingestuft. Des Weiteren ist zu erkennen, dass sowohl TOP-Bewertungen für überdurchschnittliche Agenturen (Zustimmung 69,88%) sowie die Anzeige der neuesten Bewertungen (Zustimmung 63,94%) wichtige Kriterien bei der Darstellung einer Bewertung sind. Bei Video-Bewertungen oder auch Beitragsbewertungen mit Eigenschaften wie z. B. „Hilfreich“, herrscht hingegen ein vergleichsweise differenziertes Meinungsbild mit jeweils 47,59% und 40,89% Zustimmung. Audio-Bewertungen und die Anzeige der Uhrzeit wurden durch die Teilnehmer, verglichen mit den vorherigen Aussagen, als eher unwichtig bewertet. Ferner gilt es zu beachten, dass bei der Darstellung von Bewertungen unterschiedliche Formen existieren, welche die Probanden entsprechend ihrer Präferenzen bewerten sollten (siehe Tabelle 15).

Frage 9: Darstellung der Bewertung: Ihre Agentur möchte in einen Online-Kundenbewertungsportal…

Die Tabelle zeigt, dass die Agenturen eine Bewertung mit Sternen präferieren (69,14% Zustimmung), während beispielsweise die Balkenbewertung sich keiner großen Beliebtheit erfreut (25,28% Zustimmung). Auch die Bewertung mit Hilfe von Punkten oder Schulnoten wird im Vergleich zu Sternebewertungen, von den Agenturen nicht favorisiert.

Die Anzeige von Erfahrungsberichten (59,85% Zustimmung) erachten die Probanden hingegen als wichtig. Insgesamt fällt auf, dass die Sternebewertung zwar am ehesten der Vorstellung der Agenturen entspricht, es aber nicht von Bedeutung ist, welche Farbwahl dabei getroffen wird.

Weiterhin ist hervorzuheben, dass auch bei der Darstellung von Bewertungen durch die Freitextfelder, sich keine weitere Nennungen bzw. neue Erkenntnisse ergaben.

Rezensent

Neben der Darstellung der Bewertung sind auch sämtliche Informationen über die bewertende Person (Rezensent) von zentraler Bedeutung, sodass die kleinen und mittelständischen Agenturen auch zu diesem Teilbereich befragt wurden (siehe Tabelle 16).

Frage 10: Rezensent: Wenn Ihre Agentur bewertet wird, sollte auf jeden Fall…

Nach Auffassung der Probanden sollte vor allem der Name des Rezensenten anonymisiert bzw. als Pseudonym angegeben werden (53,16% Zustimmung), während die komplette Nennung des Namen, nur durch wenige Personen unterstützt wurde (32,72% Zustimmung). Des Weiteren fällt auf, dass der Teilbereich „Rezensent“ bei den unterschiedlichen Kriterien nur wenig Zustimmung generierte. Die Anzeige eines Bildes des Rezensenten wurde durch 56,14% der befragten Personen abgelehnt, während sogar 59,11% die Wichtigkeit bei der Angabe des Wohnortes, anzweifelten.

Divergierende Einstellungen sind zum Beispiel bei der Möglichkeit zu erkennen, den Rezensenten für hilfreiche Beiträge zu loben oder mit dem Bewertenden in Kontakt treten zu können. Weiterhin ist hervorzuheben, dass die Freitextfelder zusätzliche Nennungen für diesen Teilbereich hervorbrachten (siehe Tabelle 23). So äußerten beispielsweise drei Agenturen, dass sie mehr über die berufliche Stellung des Rezensenten erfahren möchten, um diesen anhand seines Wissensstandes besser einordnen zu können. Weitere vier Probanden hoben die Bedeutung der Anonymität nochmals explizit hervor, wobei drei andere Teilnehmer daran interessiert wären, mehr über die jeweiligen Präferenzen des Bewertenden zu erfahren.

Spezifische Informationen

Den letzten Schwerpunkt der Online-Umfrage bildete der Teilbereich „spezifische Informationen“. In diesem Zusammenhang wurde eruiert, welche unternehmerischen Daten in einem Online-Kundenbewertungsportal nach Auffassung der Agenturen, dargestellt werden sollten, um optimal über den Betrieb informiert zu sein (siehe Tabelle 17).

Frage 11: Spezifische Informationen: Welche Eigenschaften bzw. Kriterien dürfen Ihrer Meinung nach auf keinen Fall in einem Online-Kundenbewertungsportal fehlen, um sich „rundum“ über Ihre Agentur informiert zu fühlen?

Die Befragung ergab, dass viele Eigenschaften in Bezug auf die spezifischen Informationen, für kleine und mittelständische Agenturen in einem Online-Kundenbewertungsportal, heutzutage unverzichtbar sind. So lag die Zustimmung für die Anzeige der Homepagelinkes, der Postanschrift oder auch der telefonischen Erreichbarkeit bei jeweils einem Wert von über 80%. Des Weiteren ist zu konstatieren, dass auch eine spezifische Branchenbeschreibung bzw. das Auflisten der angebotenen Leistungen für die Probanden mit einer Zustimmung von über 70% von zentraler Bedeutung sind. Andere Eigenschaften, wie z. B. die Anzeige des Unternehmensumsatzes mit 71,75% und der Kreditwürdigkeit mit 66,17% stoßen bei den Teilnehmern hingegen auf enorme Ablehnung.

Mit Hilfe der Freitextfelder konnten auch für diesen Teilbereich zusätzliche Daten gewonnen werden (siehe Tabelle 24). Insgesamt gaben sechs Agenturen an, dass durch ein Online-Kundenbewertungsportal auch ein schneller Zugriff auf das Impressum der unternehmenseigenen Homepage gewährleistet werden muss. Weitere vier Probanden forderten, dass erfolgreiche Projekte der Agentur angezeigt werden, während vier andere Teilnehmer daran interessiert sind, deren Kundenreferenzen anzeigen zu lassen.

In Frage 12 waren die kleinen und mittelständischen Agenturen dazu aufgefordert weitere Kriterien zu nennen, welche für sie gegenwärtig in einem Online-Kundenbewertungsportal von Bedeutung sind und bisher noch nicht genannt worden (siehe Tabelle 25).

Hierbei stellte sich heraus, dass sich die Probanden eine Gewichtung zwischen qualitativen und quantitativen Beiträgen / Bewertungen wünschen. Demnach sollen beispielsweise kleinere Agenturen mit weniger Beiträgen nicht gegenüber größeren Agenturen mit mehr Beiträgen benachteiligt werden. Zusätzlich fordern einige Umfrageteilnehmer, dass in einem Online-Kundenbewertungsportal ein direkter Zugriff auf die Social Media Kanäle des Betriebes möglich ist.

Neben der Frage nach den gegenwärtigen Funktionen, sollten die Agenturen bei Frage 13 eine Einschätzung hinsichtlich zukünftiger Funktionen in Online-Kundenbewertungsportalen geben. In diesem Zusammenhang sollten die Probanden mit Hilfe eines Freitextfeldes äußern, wie sie sich ein innovatives Portal für die Zukunft vorstellen könnten (siehe Tabelle 18).

Frage 13: Welche Funktionen die möglicherweise noch nicht genannt wurden, sollten Online-Kundenbewertungsportale Ihrer Meinung nach zukünftig aufweisen, sodass Ihre Agentur im Internet zu Ihrer Zufriedenheit dargestellt wird?

Die vorliegenden Antworten zeigen, dass eine Mehrzahl der Agenturen die Meinung vertritt, dass empathische Bewertungskriterien zukünftig in Online-Kundenbewertungsportalen von höherer Bedeutung sind. So steht laut Auffassung der Probanden nicht mehr nur die Agentur selbst im Fokus, sondern auch verschiedene Werte der Mitarbeiter / Angestellten, wie zum Beispiel die Hilfsbereitschaft oder auch das Einfühlungsvermögen bei der Kundenbetreuung. Des Weiteren merken fünf Agenturen an, dass die Interaktivität zwischen Unternehmen und Bewertenden letztlich weiter ansteigen wird, weshalb ein Online-Kundenbewertungsportal geeignete Features für die schnelle Beantwortung von Anfragen bereitstellen sollte.

Weiterhin wurde durch vier weitere Teilnehmer ein Anstieg von Videobewertungen prognostiziert, während eine andere Person die allgemeine Zunahme von dynamischen Bewertungen vermutet.
Abschließend ist hervorzuheben, dass in Kapitel 5 nicht alle Freitextantworten explizit aufgeführt sind, um eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit zu gewährleisten. Die Ergebnisse von Frage 14 und 15 der Online-Befragung (bezüglich Alter und Geschlecht), wurden hingegen bereits ausführlich in Kapitel 4.3.2. dargestellt.

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