2.2 Marketingmix und Submixe
Der Marketingmix im Allgemeinen vereint alle Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen können, um ihren Umsatz und Gewinn zu maximieren und damit die Position im Wettbewerb zu stärken. Zu den Bestandteilen gehören die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Diese vier Faktoren werden nach Wöhe auch als „absatzpolitische Instrumente“ bezeichnet, mittels derer die Konsumenten von den Leistungen des Unternehmens überzeugt werden sollen.
Die Produktpolitik steht, nach Wöhe, an erster Stelle des Marketing Mix, da sie sich mit der Leistungserstellung beschäftigt. Hierbei geht es vor allem um die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die dem Bedarf und der Nachfrage der Konsumenten entsprechen. Mit dem Produktangebot möchte sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben und Kunden gewinnen. Weiterhin beinhaltet dieses absatzpolitische Instrument vier verschiedene Submixe, die sich mit der Produktinnovation, der Produktqualität, der Sortimentspolitik und dem Kundenservice befassen. Neben der Neuentwicklung, Eliminierung und Verbesserung von Produkten im Submix Produktinnovation werden im Teilbereich Produktqualität Entscheidungen über die Gestaltung und Funktion der Verpackung sowie einer eventuellen Markenbildung getroffen. Weiterhin beschäftigt sich die Sortimentspolitik mit der Zusammenstellung des Leistungsangebotes, wie bspw. mit der Festlegung der Sortimentsbreite und –tiefe und die Kundendienstpolitik mit der Bereitstellung eines bestmöglichen Services rund um das Produkt. Bezüglich der Aufteilung der unterschiedlichen Submixe ist zu erwähnen, dass dies in der Literatur variieren kann: Meffert et al. stuft die Produktvariation und –differenzierung, die sich mit der Veränderung von Produkten beschäftigen und die Produktelimination als gesonderte Submixe ein.
In der Literatur werden Unterschiede bzgl. der Produktpolitik im Online-Handel und im stationären Einzelhandel hervorgehoben: Hinsichtlich der Produktvielfalt bietet der Online-Kanal eine nahezu unendliche Produktauswahl, während das klassische Ladengeschäft auf die stationäre Fläche begrenzt ist. In diesem Zusammenhang bietet das Internet im Bereich der Nischenprodukte eine bessere Verfügbarkeit. In Bezug auf die Kundendienstpolitik zeichnet sich der stationäre Handel durch den persönlichen Kundenkontakt aus. Dieser ist im Online-Handel nicht in gleichem Maße gegeben, dennoch ist der Kunde durch seine preisgegebenen Daten bekannt. Das Omni-Channel-Retailing hingegen führt dazu, dass die unterschiedlichen Absatzkanäle miteinander integriert werden und die unterschiedlichen Stärken der Kanäle gebündelt genutzt werden können.
Die Preispolitik beschäftigt sich, nach der Definition von Wöhe, innerhalb des Marketing Mix mit der Festlegung von Preisen, Preisnachlässen und Zahlungskonditionen für die angebotenen Waren. In Anbetracht der Preisfestlegung sind Wirtschaftsbetriebe, die in der freien Marktwirtschaft agieren, ungebunden und verfolgen in der Regel das Ziel den gewinnmaximalen Verkaufspreis festzusetzen. Jedoch sind hier unterschiedliche Einflussfaktoren bezüglich der Marktverhältnisse zu beachten: Hierbei ist zu klären, ob sich das Unternehmen in einer monopolistischen, polypolistischen oder oligopolistischen Situation befindet und wie sich in diesem Zusammenhang die Wettbewerber verhalten. Ferner sollten ebenso die Reaktionen der Konsumenten auf Preisveränderungen beachtet werden. Da Unternehmen in der Praxis häufig mit Veränderungen der Nachfrage und der Kosten konfrontiert sind, kann die Festlegung der Preise auch auf Basis der Kosten, der Nachfrage oder der Konkurrenz erfolgen. Weiterhin kann die Firma unterschiedliche preispolitische Strategien verfolgen: Abhängig vom bedienten Marktsegment werden die Leistungen zu Prämienpreisen (kleines Marktsegment, hohe Stückgewinne, kleine Stückzahlen), Promotionspreisen (großes Marktsegment, niedrige Stückgewinne, große Stückzahlen), Abschöpfungspreisen (hoher Einführungspreis, Nachfrageabschöpfung) oder Penetrationspreisen (niedriger Einführungspreis, Marktpenetration) angeboten.
Des Weiteren fasst Wöhe die Submixe Rabattpolitik und Zahlungsbedingungen unter dem Oberbegriff Konditionenpolitik zusammen. Hier werden Preisnachlässe für die Nachfragerseite bestimmt Regelungen bezüglich Abnahme, Lieferung und Zahlung der erworbenen Leistungen getroffen.
Im Rahmen der Preispolitik ist der Online-Handel durch eine hohe Preistransparenz geprägt. Angebote lassen sich mithilfe von Preissuchmaschinen schnell und einfach vergleichen und sorgen für einen erhöhten Wettbewerbsdruck für Händler und Unternehmen. Im stationären Handel ist der Vergleich von Preisen und Produkten wesentlich zeit- und kostenaufwändiger und die Preisgestaltung wird bspw. durch anfallende Personalkosten beeinflusst. Durch die Existenz des mobilen Internets können jedoch die Preise im stationären Handel mit denen im Internet mittels des Smartphones verglichen werden, sodass die parallele Nutzung der Kanäle begünstigt wird.
Die Kommunikationspolitik bildet den dritten Teil des Marketing Mix und verfolgt die Absicht potenzielle Kunden über die angebotenen Güter zu informieren und sie zu beeinflussen. Wöhe unterteilt die wesentlichen Submixe der Kommunikationspolitik in Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Der Bereich der Werbung umfasst die Festlegung der beworbenen Produkte, der Zielgruppenansprache und des Werbebudgets. Die klassische Werbung ist, nach Meffert et. al, auf die Kommunikation mit einer großen Masse ausgerichtet und hat eine große Reichweite. Mögliche Werbeträger sind Zeitungen, TV, Radio, Online-Anzeigen und Anzeigenblätter. Im Gegensatz zur Werbung beschränkt sich die Verkaufsförderung auf die Ansprache kleinerer Personenzahlen am Verkaufsort. Im Rahmen der Verkaufsförderung werden zeitlich begrenzte Aktionen durchgeführt, die die Händler und Nachfrager positiv beeinflussen sollen. Hinsichtlich der Information, Motivation und des Verkaufs an die Händler und Konsumenten werden Maßnahmen in Form von bspw. Prospekten, Gewinnspielen, Prämiensystemen und Gutscheinen umgesetzt. Die Öffentlichkeitsarbeit beschreibt den letzten Teilbereich der Kommunikationspolitik und beschäftigt sich mit der Außendarstellung des Unternehmens. Dazu gehört vor allem die Pflege der Beziehungen zu Medien und öffentlichen Vertretern zur Aufrechterhaltung und Verbesserung der Reputation. Grabs und Sudhoff betonen dabei, dass dazu auch veröffentlichte Kundenbewertungen und Gütesiegel beitragen können, da Konsumenten diesen Quellen während der Kaufvorbereitung immer mehr Vertrauen schenken. Zusätzlich zu den erläuterten Submixen sind hier auch die Online Kommunikation sowie die Direktkommunikation zu nennen: Ersteres umfasst die Werbung auf Websites und in Suchmaschinen, aber auch die Kommunikation in sozialen Netzwerken. Bei der Direktkommunikation wird der Kunde individuell angesprochen, mit dem Ziel die Kundenbindung zu stärken. Weiterhin können auch Messen, Ausstellungen, Events, Sponsoring und Product Placement zur Kommunikationspolitik gezählt werden.
Der Kommunikationsmix und die Kommunikationskanäle im Hinblick auf das Omni-Channel-Retailing
werden im Kapitel 2.3 Kommunikationsmix und Kommunikationskanäle näher ausgeführt.
Innerhalb der Distributionspolitik werden die Absatzwege der angebotenen Produkte und Dienstleistungen festgelegt. Wöhe definiert als Voraussetzungen für eine erfolgreiche Verkaufsabwicklung die permanente Produktverfügbarkeit am Verkaufsort in angemessener Menge und zu einem angemessenen Preis. Im Kontext der Distributionspolitik sind weiterhin Entscheidungen bezüglich der physischen Distribution, der Verkaufsorgane und der Absatzwege zu treffen. Hinsichtlich der physischen Distribution werden die Art der Warenpräsentation und der Standort der Ware unter Berücksichtigung der Wünsche und Präferenzen der Konsumenten festgelegt. Als Verkaufsorgan können zum einen unternehmensinterne Organe (Onlineshop, Outlet Stores), Absatzhelfer (Vertreter) oder Absatzmittler (Einzelhandel, Großhandel) gewählt werden. Somit ergibt sich in Bezug auf die verschiedenen Absatzwege von Produkten und Dienstleistungen eine Wahl zwischen dem direkten Absatz und dem indirekten Absatz. Der direkte Absatz sieht, nach Wöhe, einen direkten Kontakt zwischen dem produzierenden Unternehmen und dem Konsumenten vor, bspw. durch Filialen oder eigene Onlineshops.
Der indirekte Vertrieb hingegen erstreckt sich vom Hersteller über selbstständige Händler bis zum Endverbraucher. In Bezug auf das Omni-Channel-Retailing ist anzumerken, dass die Unternehmen mehrere Vertriebskanäle parallel nutzen, um dem veränderten Verbraucherverhalten gerecht zu werden. Dies wird im weiteren Verlauf der Arbeit weiter ausgeführt. Weiterhin betreffen die Distributionspolitik auch Fragestellungen bezüglich der Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und des Transportes von Produkten. Unterschiede in der Distributionspolitik ergeben sich bei der Betrachtung von Online-Handel und stationärem Einzelhandel: Während der Online-Einkauf bequem von zuhause oder unterwegs zu jeder Zeit getätigt werden kann und die bestellte Ware über den Versandweg zugestellt wird, können Produkte im stationären Einzelhandel vor dem Kauf ausprobiert und sofort mitgenommen werden. In Bezug auf die genannten Unterschiede findet gegenwärtig ein Wandel statt, da der Online-Handel z. B. neue Lieferkonzepte entwickelt, die den Erhalt der bestellten Ware am selben Tag ermöglichen – wie bspw. Same-Day-Delivery. Im Sinne der Verschmelzung der unterschiedlichen Kanäle werden ebenfalls zunehmend Modelle wie Click & Collect angeboten, bei denen eine Online-Reservierung von Produkten möglich ist und das Produkt in der Filiale ausprobiert und letztendlich gekauft werden kann.
