4.3 Konzeption der Studie
In der durchzuführenden Studie soll ein Meinungsbild der Werbeagenturen in Deutschland mit kleinen und mittelständischen Unternehmen als Kunden generiert werden.
Dies soll mit Hilfe einer telefonisch sowie persönlich durchgeführten Umfrage, basierend auf einem Fragebogen, ausgearbeitet werden. Das Meinungsbild der Agenturen soll strukturiert die unterschiedlichen Meinungen, Einstellungen und Wünsche der Werbetreibenden an das Bewertungsportal kundentests.com abbilden.
Als Befragte wurden bewusst nur Agenturen mit kleinen oder mittelständischen Unternehmen als Kunden ausgewählt, da nur Unternehmen dieser Größenordnung zu der Zielgruppe von kundentests.com gehören. Neben klassischen Werbeagenturen konnten auch selbstständige Grafikdesigner und Texter befragt werden, die einen ähnlichen Kundenstamm wie die Agenturen aufweisen.
Bei der Auswahl der zu befragenden Städte, in denen die Agenturen ihren Sitz haben, war es von Bedeutung eine möglichst breite Abdeckung im Gesamtgebiet Deutschland zu erreichen. Dies bedeutet, dass sowohl Städte im Süden, Norden und Westen als auch im Osten Deutschlands einbezogen werden.
Daraus ergaben sich die Städte: München, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Köln, Düsseldorf, Dresden, Leipzig, Bremen, Kiel und Lübeck.
Der Großraum um den Bereich Hannover wurde zunächst vernachlässigt, da Wengenroth & Partner hier bereits über Erfahrungswerte durch eigene Kunden verfügt.
Da eine große Anzahl von Werbeagenturen befragt werden soll wurde für diese Studie vorrangig ein quantitativer Forschungsansatz gewählt. Als Erhebungsmethode wurde eine Befragung mit standardisiertem Fragebogen ausgewählt. Dieser soll zum einen persönlich, zum anderen telefonisch abgefragt werden. Dies bietet im Vergleich zu einem Onlinefragebogen den Vorteil, dass auf eventuelle Rückfragen unmittelbar reagiert werden kann.
Der Fragebogen enthält überwiegend geschlossene Fragen, wodurch eine höhere Vergleichbarkeit der Antworten erzielt werden kann. Dadurch ist eine höhere Aussagekraft der Ergebnisse in der Auswertung gegeben. In dieser Erhebung wurde bei der Skalierung der Antwortmöglichkeiten bewusst die Möglichkeit einen Mittelweg auszuwählen gegeben. Die Befragten wurden somit nicht gezwungen, bei Unsicherheit eine konkrete Richtung angeben zu müssen.
Da in der zu untersuchenden Studie besonders Wert auf Einstellungen und Meinungen gelegt wurde, war es wichtig, neben den überwiegend geschlossenen Fragen trotzdem bei bestimmten Fragen die Möglichkeit zu geben, sich offen äußern zu können.
Zudem wurde eine hybride Form der geschlossenen Frage gewählt. Neben der vorgegebenen Skalierung hat der Befragte die Möglichkeit, seine Antworten auf die geschlossene Frage begründen bzw. erklären zu können.
Bei der Abfrage der Preisbereitschaft für die verschiedenen Bezahlpakete wurde die van Westendorp-Methode angewendet, um nicht nur einen Preis zu erfragen, sondern auch etwas über die Preisspielräume herauszufinden.
Außerdem konnte bei jeder Frage “keine Angabe“ ausgewählt werden.
Der Fragebogen für die Agenturen ist im Anhang zu finden.
