6.1 Befunde und Untersuchungen
Nach der Auffassung von Raake und Hilker (2010), sind primär die Komponenten „Individualität, Unabhängigkeit, Neutralität und Authentizität“ für den Erfolg von Online-Kundenbewertungsportalen unverzichtbar. Jedoch existieren in der heutigen Zeit unzählige Plattformen, welche allesamt die zuvor genannten Kriterien erfüllen und somit durch den Nutzer nur schwer voneinander zu unterscheiden sind. Aus diesem Grund scheint es daher unabdingbar, auch die Funktionen eines Online-Kundenbewertungsportals an den Wünschen und Bedürfnissen der Nutzer auszurichten, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Daher wurde im Rahmen dieser Masterthesis eine umfangreiche Befragung bezüglich verschiedener Features in Online-Kundenbewertungsportalen mit Hilfe von kleinen und mittelständischen Agenturen in der Bundesrepublik Deutschland durchgeführt, wodurch letztlich die Reputation der Beworbenen gesteigert werden soll.
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse aus dem fünften Kapitel komprimiert dargestellt. Daraufhin erfolgt eine Erklärung bzw. Begründung für die Befunde, als auch die Beantwortung der eingangs aufgestellten Forschungsfragen, um im darauffolgenden Abschnitt Handlungsimplikationen für kundentests.com ableiten zu können. Die Teilfragen werden im Folgenden nacheinander beantwortet, während sich auf die zentrale Forschungsfrage am Ende dieses Kapitels bezogen wird.
Wie bereits in Kapitel 5 dargestellt, nahm eine Vielzahl von Agenturen verschiedener Branchen, an der Online-Befragung teil, weshalb in diesem Zusammenhang auf eine nähere Beschreibung verzichtet wird. Erwähnenswert ist jedoch, dass es sich zum größten Teil um Werbe- und PR-Agenturen handelte, während z. B. nur ein geringer Teil auf Übersetzungsagenturen oder Nachrichtenagenturen entfiel. Insgesamt gaben 150 von den 269 Agenturen an, dass sie zur Darstellung und Bewertung mit einem eigenen Profil, bei mindestens einem Online-Kundenbewertungsportal registriert sind, was einem Anteil von 55,8% entspricht. Somit verfügen die meisten Agenturen, welche an der Umfrage teilnahmen, über Hintergrundwissen und eigene Erfahrungen mit derartigen Plattformen, weshalb ein repräsentativer Querschnitt gewährleistet ist. Zentrale Motive der 150 Agenturen für eine Registrierung, sind vor allem die Gewinnung von Neukunden, die Steigerung des Bekanntheitsgrades, als auch die Umsatzsteigerung. In diesem Zusammenhang ist zu verdeutlichen, dass die drei genannten Ziele miteinander korrespondieren, da beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades eine Grundlage für die Neukundengewinnung ist.
Für die befragten Probanden ist die wichtigste Anforderung an ein Online-Kundenbewertungsportal, dass dieses klare und übersichtliche Informationen bietet. Speziell in Zeiten der zunehmenden Informationsflut, gilt es für die Nutzer mehr denn je, die Daten entsprechend der eigenen Bedürfnisse zu filtern. Zum Beispiel kann heutzutage jede Person mit einem Internetzugang Informationen publizieren, obwohl diese unter Umständen falsch, manipuliert oder auch unvollständig sind (Vgl. Grimme-Institut, 2012, S. 2). Mit Hilfe eines bedarfsgerechten Online-Kundenbewertungsportals können sich kleine und mittelständische Agenturen hingegen kurz und kompakt dem potenziellen Kunden im Internet vorstellen, ohne dass der Käufer dabei den Überblick verliert.
Neben der entsprechenden Aufbereitung von Informationen, orientieren sich die Agenturen auch an einer optisch ansprechenden Webseite / gutem Design sowie an der nachvollziehbaren Darstellung von Bewertungen. Nach Gräbner (2013) steht gutes Webdesign dabei in erster Linie auch für Seriosität und Glaubwürdigkeit. Ferner schafft es eine Form des Vertrauens zwischen den Parteien, um sich am Markt erfolgreich positionieren zu können. Die Nachvollziehbarkeit hingegen wird auch bei den Freitextantworten am häufigsten genannt und zeigt den potenziellen Kunden z. B. Informationen über die Herkunft der Bewertungen.
Weniger relevant sind nach Betrachtung der Umfrageergebnisse hingegen die Kriterien eine kostengünstige Seite anzubieten und die transparente Darstellung von Gebühren. Dieser Umstand zeigt, dass die Agenturen möglicherweise bereit wären, auch einen höheren Preis für eine Registrierung zu bezahlen, sofern diese dadurch einen positiven Werbeeffekt generieren. Insgesamt sollte der Beworbene immer abwägen, welches Online-Kundenbewertungsportal am besten zu ihm passt.
Demnach ist es beispielsweise entscheidend, wie viele Online-Bewertungen dieser pro Monat erhält, da anhand dieser Kennzahl, viele Portale die monatliche Gebühr berechnen. Für Online-Kundenbewertungsportale gilt es hingegen mehr denn je, dem Nutzer individuelle Lösungen / Funktionen / Features zu bieten, um dessen Bedürfnissen optimal gerecht zu werden.
„Die Homepage ist im Allgemeinen die meistbesuchte Seite einer Webseite und sie muss daher viele verschiedene Funktionen erfüllen […]. Eine gute Homepage motiviert den Benutzer, sich näher mit einer Website zu befassen. Das geschieht in der Regel über Informationen“ (Balzert & Klug & Pampuch, 2009, S.165).
Das vorliegende Zitat zeigt, dass eine Webseite eine Vielzahl von Kriterien vorweisen muss, um eine positive Resonanz bei den Nutzern hervorzurufen. Hierzu zählen laut Balzert & Klug & Pampuch (2009) vor allem ein Newsbereich, das Datum der letzten Aktualisierung oder auch aktuelle Pressemitteilungen.
In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch die Frage, ob diese Kriterien nur für eine allgemeine Webseite oder auch für Online-Kundenbewertungsportale gelten. Es ist anzumerken, dass bei unternehmenseigenen Webseiten und auch Online-Kundenbewertungsportalen die Verweildauer (Average Time on Site) möglichst maximiert werden soll. Diese gibt Auskunft darüber, wie lange sich ein potenzieller Käufer mit verschiedenen Angeboten und Informationen auf der Webseite auseinandersetzt und ob die Inhalte letztlich den Kundenbedürfnissen entsprechen.
Hervorzuheben ist, dass aktuell keine Studien existieren, bei denen die Funktionalitäten von Online-Kundenbewertungsportalen näher untersucht werden. Aus diesem Grund sollen Erklärungsansätze dafür gefunden werden, wieso die verschiedenen Features in der Online-Umfrage, die entsprechende Bewertung erhielten.
Allgemeine Darstellung
Sämtliche Beiträge und Bewertungen sollen nach Auffassung der Agenturen bei der allgemeinen Darstellung zusammengefasst angezeigt werden. Des Weiteren fordern sie die Anzeige einer Weiterempfehlungsrate, als auch die Möglichkeit fehlerhafte oder unsachgemäße Beiträge korrigieren bzw. löschen zu können. Auch die Möglichkeit Bewertungen via Social Media zu teilen oder Beiträge zu kommentieren, erachten die Probanden als wichtig.
Zunächst ist hervorzuheben, dass das vorliegende Ergebnis zum größten Teil mit den Erwartungen übereinstimmt. Heutzutage nutzen viele Menschen Plattformen wie amazon.de, um etwas zu kaufen bzw. sich über Produkte / Dienstleistungen zu informieren. Dabei werden dem Kunden sämtliche Bewertungen zusammengefasst angezeigt, sodass dieser innerhalb kürzester Zeit Produktinformationen erhält und eine Kaufentscheidung fällen kann. Auch in Bewertungsportalen auf Social Media Buttons zu verzichten erscheint in der heutigen Zeit undenkbar. Laut statistischen Angaben sind derzeit beispielsweise 71% aller Erwachsenen im Internet allein bei Facebook registriert (Vgl. Haufe, 2015, o. S.), weshalb Online-Kundenbewertungs-portale auch Möglichkeiten des sozialen Austausches berücksichtigen sollten. Die Option fehlerhafte oder unsachgemäße Beiträge zu löschen bzw. Bewertungen zu kommentieren, lässt sich mit der negativen Reputation bzw. dem gesteigerten Interesse an einem Produkt erklären. Aufgrund von fehlerhaften oder falschen Beiträgen kann der Ruf der Agentur langfristig geschädigt werden, weshalb Online-Kundenbewertungsportale Features zum Löschen von Beiträgen integrieren sollten. Dabei muss jedoch beim Ausschluss unsachgemäßer Beiträge darauf geachtet werden, berechtigte von unberechtigter Kritik zu trennen.
Eine Kommentarfunktion ermöglicht es dem Nutzer hingegen, Fragen bezüglich des eingestellten Beitrages zu formulieren, um beispielsweise mehr über ein Produkt oder einen Dienstleistung in Erfahrung zu bringen.
Andere Funktionen bei der allgemeinen Darstellung wie eine allgemeine Übersetzungsfunktion stoßen bei den kleinen und mittelständischen Agenturen hingegen eher auf Ablehnung. Begründen lässt sich dieses Ergebnis anhand der Tatsache, dass sich die Probanden sicherlich zum größten Teil auf deutschen Online-Kundenbewertungsportalen bewegen und somit meist nur Beiträge in der eigenen Landessprache lesen. Für die Zukunft lässt sich jedoch vermuten, dass diese Funktion in Zeiten der Globalisierung und Internationalisierung auch für kleine und mittelständische Agenturen an Bedeutung gewinnen wird.
Darstellung der Bewertung
Das Ergebnis der Online-Umfrage zeigt im Bereich „Darstellung der Bewertung“, dass die Probanden eine durchschnittliche Bewertung aller Beiträge sowie die präzise Angabe des Bewertungsdatums präferieren. Weiterhin bevorzugen die Probanden eine Gesamtbewertung hinsichtlich verschiedener Kriterien, die Anzeige von TOP-Bewertungen (bei überdurchschnittlich guten Leistungen), als auch die Darstellung der neuesten Beiträge.
Eine durchschnittliche Bewertung aller Beiträge ermöglicht es den Nutzern, sich innerhalb kürzester Zeit eine Meinung über den Beworbenen zu bilden. In diesem Zusammenhang wird laut Zimmermann (2014), der Online-Überzeugungskraft des Word of Mouth, eine entscheidende Rolle zugesprochen, da bereits vorhandene Bewertungen, positive und negative Auswirkungen mit sich bringen und somit maßgeblich das Meinungsbild bzw. die Kaufentscheidung beeinflussen.
Die Anzeige des Datums der Bewertung, symbolisiert dem Nutzer hingegen eine gewisse Form der Aktualität. Sofern nur ältere Beiträge und Bewertungen vorhanden sind, hat der Nutzer einen Informationsnachteil bezüglich des aktuellen Leistungsniveaus des Beworbenen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich das aktuelle Datum von Beiträgen in Online-Kundenbewertungsportalen zu integrieren, da es ein Qualitätsmerkmal für die Agenturen darstellt.
Auch die Unterteilung nach verschiedenen Kategorien ist für die Teilnehmer der Online-Umfrage empfehlenswert. Folglich können die Nutzer besser einschätzen, in welchen Bereichen die Stärken und Schwächen des Beworbenen liegen, um sich somit eine umfassende Meinung bilden zu können. TOP-Bewertungen hingegen symbolisieren beispielsweise kurze Bearbeitungszeiten oder geringe Kosten für eingegangene Aufträge. Des Weiteren ist hervorzuheben, dass Unternehmen mit einer TOP-Bewertung oftmals auch bestrebt sind den eigenen Qualitätsanspruch zu halten und somit die hohen Erwartungen möglichst erfüllen möchten, wovon letztlich der Kunde als auch der Beworbene selbst profitieren.
Andere Kriterien, wie die Anzeige der Uhrzeit einer Bewertung oder auch die Möglichkeit von Audio-Bewertungen empfinden die kleinen und mittelständischen hingegen als unwichtig. Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür liefert die Angst vor negativen Bewertungen. Mit Hilfe von Audio-Beiträgen können Bewertungen getätigt werden, welche sich negativ auf die eigene Reputation auswirken. Es bedarf somit einer ständigen Überwachung und Kontrolle dieser Beiträge, um beispielsweise Cyber-Mobbing vorzubeugen, als auch letztlich den eigenen Ruf nicht zu schädigen.
Neben den zuvor genannten Kriterien waren die Agenturen weiterhin dazu aufgefordert, Fragen bezüglich der optischen Darstellung von Bewertungen zu beantworten. Dabei fällt auf, dass die kleinen und mittelständischen Agenturen eine Darstellung mit Hilfe von Sternen bevorzugen, wobei die Farbauswahl nicht von Bedeutung ist. Zusätzlich sind die Probanden für die Anzeige von ausführlichen Erfahrungsberichten, wobei u. a. eine Bewertung via Balken oder Punkten nicht favorisiert wird. Sternebewertungen erzeugen hingegen unterbewusst ein gewisses Maß an Sicherheit, da dieses Phänomen bereits seit Jahren fest in unserem Alltag verankert ist (siehe Hotels und Restaurants), wie auch das nachfolgende Zitat untermauert.
„Das Sternesystem und die Internetbewertungen liefern dem Gast einen guten Überblick über das Hotel […] 40% aller Urlauber orientieren sich bei der Hotelsuche vor allem an Sternen“ (Welt.de, 2012, o. S.).
Das Umfrageergebnis zeigt, dass sich viele Personen neben der reinen Sternebewertung auch mehr konkrete Informationen wünschen, wozu Test- und Erfahrungsberichte gezählt werden können. Folglich sind die Bewertungen für den Nutzer authentischer und glaubwürdiger, sofern der Rezensent seine individuellen Erfahrungswerte detailliert schildert.
Rezensent
In diesem Teilbereich fällt auf, dass die kleinen und mittelständischen Agenturen, sich für die Verwendung von möglichst anonymen Informationen aussprechen. Demnach möchten die Probanden nicht über Alter oder den Wohnort des Bewertenden informiert werden, sondern wünschen sich vielmehr eine Benennung des Rezensenten mit Hilfe eines Pseudonyms (z. B. Abkürzung des Namens). Eine mögliche Begründung hierfür ist, dass die Probanden privat bei Online-Kundenbewertungsportalen als Bewertende registriert sind und somit auch aus der Perspektive einer Privatperson urteilen.
Ein interessanter Fakt in diesem Zusammenhang ist, dass laut einem aktuellen Urteil des Bundesgerichtshofes, die Anonymität der Nutzer auch bei kritischen Kommentaren gewahrt werden muss. Die Bewertungsportale dürfen somit nicht den Namen und die Anschrift des jeweiligen Kommentators verlangen, auch wenn sich dieser wiederholt negativ zu dem Unternehmen oder der Dienstleistung äußert (Vgl. Spiegel.de, 2014, o. S.).
Insgesamt ist die Beantwortung der verschiedenen Kategorien als eher überraschend einzuschätzen. Es wurde vor der Online-Umfrage vermutet, dass die kleinen und mittelständischen Agenturen mehr über der Bewertenden erfahren möchten, um auch mit kritischen Äußerungen konstruktiv umgehen zu können.
Dabei wären die Agenturen beispielsweise in der Lage mit dem Rezensenten für das Einholen von Verbesserungsvorschlägen oder bei Stellungnahmen zu bestimmten Sachverhalten, in Kontakt zu treten. Durch den Wunsch einer anonymen Darstellung, entfällt jedoch diese Möglichkeit der Kontaktaufnahme.
Die kleinen und mittelständischen Agenturen empfinden derartige Funktionen als eher unwichtig und „sympathisieren“ stattdessen eher mit dem Rezensenten, um letztlich dessen Anonymität zu wahren.
Spezifische Informationen
Entsprechend § 5 des Telemediengesetzes, sind die Betreiber von Webseiten bereits dazu verpflichtet, verschiedene Pflichtangaben im Impressum zu erfüllen, um sich beispielweise vor Bußgeldern oder Abmahnungen zu schützen. Hierzu zählen u.a. die Angabe der Adresse, der Kontaktdaten (Telefon, Fax, E-Mail), als auch Kriterien wie Registereinträge oder die Umsatzsteuer ID.
Jedoch stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, welche spezifischen Informationen eine kleine und mittelständische Agentur in einem Online-Kundenbewertungsportal preisgeben möchte (neben der eigenen Webseite), um die Reputation langfristig zu steigern.
Es ist festzustellen, dass verschiedene Daten wie die Anschrift, Homepage, E-Mail Adresse oder die Telefonnummer für die Probanden bei der Darstellung in einem Online-Kundenbewertungsportal von hoher Bedeutung sind. Mit Hilfe der Kontaktdaten kann der Bewertende innerhalb kürzester Zeit das beworbene Unternehmen bei Anliegen oder Fragen konsultieren, ohne dabei eine aufwendige Kontaktdatensuche durchführen zu müssen. Eine Branchenbeschreibung, „Über uns“ Funktion und eine präzise Darstellung der angebotenen Leistungen, bieten hingegen die Möglichkeit, sich ein umfassendes Bild über die dargestellte Unternehmung zu machen. Somit kann der Nutzer innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob die Firma zu ihm passt bzw. auch seinen Vorstellungen entspricht. Des Weiteren fiel auf, dass sich die Probanden wünschen, das eigene Logo in einem Online-Kundenbewertungsportal darstellen zu können. Es steht für die Unverwechselbarkeit einer Agentur, wodurch eine Abgrenzung von anderen Konkurrenten erfolgen kann. Weiterhin spiegelt es in den meisten Fällen das Corporate Design der Agentur wieder und unterstreicht beispielsweise die Bedeutung des eigenen Namens.
Ebenso ist hervorzuheben, dass neben den bereits genannten Informationen, die Teilnehmer der Online-Umfrage an einer Auflistung der jeweiligen Öffnungszeiten und aktuellen Mitgliedschaften / Auszeichnungen interessiert sind. Gerade Mitgliedschaften und Auszeichnungen symbolisieren dem Nutzer Qualitätsansprüche bzw. ein bestimmtes Qualitätsdenken innerhalb des beworbenen Betriebes, sodass unter Umständen die Kaufentscheidung beeinflusst werden kann.
Ähnlich wie in den Abschnitten zuvor, stehen die Agenturen jedoch auch einigen genannten Eigenschaften kritisch gegenüber. So lehnen es die Agenturen beispielsweise zum größten Teil ab, die eigene Kreditwürdigkeit oder Umsatzzahlen in einem Online-Kundenbewertungsportal darzulegen. Es handelt sich hierbei um verhältnismäßig sensible Daten, die zum Teil unabhängig von der Qualität der jeweiligen Dienstleistung sind. Eine schlechte Kreditwürdigkeit bzw. schwache Umsatzzahlen könnten den Nutzer misstrauisch machen und hätten somit negative Konsequenzen für die eigene Außendarstellung.
Nach Auffassung der befragten Agenturen werden empathische Bewertungskriterien in Online-Kundenbewertungsportalen zunehmend wichtiger. Somit wird nicht nur wie bisher die Agentur als Ganzes bewertet, sondern auch die Mitarbeiter selbst. Vor allem Eigenschaften wie das Einfühlungsvermögen oder auch die Freundlichkeit gegenüber Kunden, stellen dabei eine wesentliche Grundlage für die entsprechende Reputation dar. Aktuell existiert diese Möglichkeit der individuellen Bewertung vorwiegend im medizinischen Bereich. Das Ärztebewertungsportal jameda.de offeriert dabei u. a. eine detaillierte Bewertungsform hinsichtlich verschiedener Persönlichkeitsmerkmale. Die folgende Abbildung 8 zeigt beispielhaft die Benotung eines Arztes durch einen Patienten, wobei im oberen Abschnitt der Arzt selbst und im unteren Teil die allgemeine Praxis im Mittelpunkt steht.
Neben empathischen Bewertungskriterien prognostizieren die kleinen und mittelständischen Agenturen einen Anstieg der Interaktivität zwischen dem beworbenen Unternehmen und potenziellen Kunden. Durch eine hohe Interaktivitätsrate fühlen sich die Menschen dabei stärker involviert und motiviert, sodass Markeninhalte bei zukünftigen Kaufentscheidungen berücksichtigt werden. Daraus ergibt sich, dass mit Hilfe einer geeigneten Darstellung folglich das eigene Markenimage verbessert, als auch zu einer stärken Differenzierung von Konkurrenten beigetragen wird.
Aus diesem Grund sollten die Betreiber von Online-Kundenbewertungsportalen weitere Mittel und Instrumente identifizieren, um zukünftig eine noch stärkere Interaktivität zwischen den genannten Parteien zu fördern.
Ein weiteres Kriterium für den Erfolg von Online-Kundenbewertungsportalen ist nach Meinung der kleinen und mittelständischen Unternehmen zukünftig in Video-Bewertungen zu sehen. Aktuell nutzt bereits eine Vielzahl von Portalen dieses Feature, jedoch meist nur einseitig. In dem untersuchten Portal kundentests.com stellen sich beispielsweise die beworbenen Unternehmen mit Hilfe von viralen Videos kurz vor, während der Rezensent aktuell noch nicht die Möglichkeit hat, Bewertungen in Ton und Bild abzugeben.
Insgesamt kann der Einsatz von viralen Videos zu einem überproportionalen Werbe- / Reputationserfolg, bei relativ geringem Ressourceneinsatz führen. Dennoch gilt es in diesem Zusammenhang für die Betreiber von Online-Kundenbewertungsportalen und die beworbenen Unternehmen zu beachten, dass virale negative Bewertungen und die damit verbundene Verdichtung der Daten, geschäftsschädigende Konsequenzen mit sich bringen kann. Mit Hilfe von Videobewertungen können die Persönlichkeitsrechte von Arbeitnehmern verletzt werden, was oftmals rechtliche Konsequenzen zur Folge hat. Aus diesem Grund wurden die Portalbetreiber nach dem Gesetz auch dazu aufgefordert, Rechtsverletzungen frühzeitig zu unterbinden, was gleichzeitig mit einem erhöhten Arbeitsaufwand für die Angestellten des Online-Kundenbewertungsportals durch stetige Kontrolle und Überwachung einhergeht (Vgl. Greier, 2015, o. S.). Aus dieser Tatsache folgt, dass die Betreiber individuell abwägen sollten, ob diese Form der Bewertung für sie aufgrund von beschränkten Ressourcen (Personalkapazität, Zeitaufwand), sinnvoll ist.
Mit Hilfe von Teilfrage 3 „Welche Funktionalitäten sollte ein Online-Kundenbewertungsportal für Agenturen gegenwärtig bieten?“, wurde sowohl ausführlich Stellung zu den bedeutenden, als auch unwichtigen Features bezogen.
Die Beantwortung der Forschungsfrage soll hingegen dazu dienen, die gesamten Ergebnisse unter Berücksichtigung der Teilfragen noch einmal komprimiert darzustellen und die aufgestellten Hypothesen zusammenfassend zu beantworten. Zunächst ist anzumerken, dass für die befragten Probanden bei der Auswahl eines Online-Kundenbewertungsportals verschiedene Kriterien von Bedeutung sind. Nach Auffassung der Teilnehmer sollte eine Plattform in erster Linie klare und übersichtliche Informationen über den Beworbenen bieten. Des Weiteren sollte das Online-Kundenbewertungsportal über eine ansprechende Webseite / gutes Design verfügen und die Bewertungen nachvollziehbar darstellen, um eine entsprechende Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten.
Bei der Bedeutung unterschiedlicher Features innerhalb einer Plattform gingen die Meinungen der Agenturen z. T. weit auseinander.
Aus diesem Grund empfiehlt es sich auch für eine umfassende Beantwortung der Forschungsfrage, die wichtigsten Kriterien für Online-Kundenbewertungsportale noch einmal komprimiert darzustellen. Die Abbildung 10 zeigt sämtliche Features, welche nach Auffassung der kleinen und mittelständischen Agenturen derzeit für sie die größte(n) Wichtigkeit / Mehrwert haben. Dabei wurden nur die Kriterien bzw. Funktionen aufgeführt, bei denen die Zustimmung (auf Grundlage der Likert-Skala) bei mindestens 50% lag.
Es ist zu erkennen, dass viele Features sich großer Zustimmung erfreuen, welche sich aktuell bereits in vielen Online-Kundenbewertungsportalen etabliert haben. Hierzu zählen beispielsweise die Angabe der Homepage des Beworbenen oder die Adresse für einen möglichen Briefverkehr. Auch eine Anzeige der durchschnittlichen Bewertung, das Datum der Rezension und eine E-Mail Adresse werden als Feature bereits mehrfach von verschiedenen Betreibern angeboten, um letztlich zur Reputationssteigerung der Beworbenen beizutragen. Keine „standardisierten“ Funktionen sind hingegen eine Kategorisierung anhand verschiedener Kriterien, wie z. B. Preis oder Leistung, sowie die Möglichkeit einer detaillierten Branchenbeschreibung. Auch die Option besonders gute Unternehmen mit einer TOP-Bewertung auszuzeichnen, als auch fehlerhafte oder unsachgemäße Beiträge löschen zu können, sind für die Agenturen u. a. unverzichtbare Funktionen in einem Online-Kundenbewertungsportal.
Die Freitextantworten ergaben primär, dass eine Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Beiträgen erfolgen sollte, um auch kleinere Agenturen mit weniger Bewertungen nicht zu benachteiligen. Weiterhin wurde die gesteigerte Nutzung von Social Media Buttons wiederholt genannt.
Im Rahmen der Online-Befragung waren die Probanden weiterhin dazu angehalten, neben den gegenwärtigen Features auch Eigenschaften aufzuzählen, welche in einer Plattform zukünftig an Bedeutung gewinnen werden. Dabei nannten die Teilnehmer vorwiegend die Zunahme von empathischen Bewertungskriterien, als auch von Video-Bewertungen. Des Weiteren sollten die Portale laut den Teilnehmern ein Instrument bieten, mit Hilfe dessen die Interaktivität zwischen dem beworbenen Unternehmen und potenziellen Kunden gesteigert werden kann.
Abbildung 11 zeigt im Hinblick auf die Vollständigkeit bei der Beantwortung der Forschungsfrage, die unbeliebtesten Features in einem Online-Kundenbewertungsportal. Als Grundlage hierfür diente die prozentuale Ablehnung der kleinen und mittelständischen Agenturen in Bezug auf die unterschiedlichen Funktionen („Stimme nicht zu“ / „Stimme überhaupt nicht zu“).
Dabei fällt vor allem auf, dass sensible Daten, wie der Umsatz oder die Kreditwürdigkeit, nicht in Online-Kundenbewertungsportalen erscheinen sollten. Auch die Anonymität bzw. der persönliche Datenschutz sind im Hinblick auf die Angabe des Wohnortes oder dem Alter des Rezensenten für die kleinen und mittelständischen Agenturen nicht zu vernachlässigen.
Nachdem die Forschungsfrage hinreichend beantwortet wurde, werden nun die in Kapitel 4.2. aufgestellten Hypothesen überprüft.
Die erste Annahme war, dass Agenturen ähnliche Gründe haben, ein Online-Kundenbewertungsportal zu verwenden und bestimmte Funktionalitäten besonders präferieren bzw. ablehnen. Dabei wurde vor allem damit gerechnet, dass der Bekanntheitsgrad der Plattform von Bedeutung ist, sowie möglichst kostengünstige Portale von den Agenturen bevorzugt werden. Diese Hypothese ist anhand des vorliegenden Datenmaterials abschließend zu widerlegen. Diese Tatsache lässt sich damit begründen, dass eine Vielzahl der Agenturen eher an übersichtlichen Informationen und einem entsprechend gutem Design interessiert sind und somit auch bereit wären, einen gewissen Preis für die Plattformnutzung zu bezahlen. Bezugnehmend auf bestimmte Funktionalitäten wie die Verwendung von Social Media Buttons lässt sich anmerken, dass auch diese Hypothese zu widerlegen ist. Entgegen der Vermutung Social Media wird in Online-Kundenbewertungsportalen als enorm wichtig eingestuft, messen nur ca. 50% der Befragten, diesem Feature eine hohe Bedeutung zu. Eine weitere Annahme war, dass die Erwartungen an aktuelle und zukünftige Funktionalitäten in einem Online-Kundenbewertungsportal divergieren und somit auch in diesem Bereich Unterschiede zu erkennen sind. Im Gegensatz zu den vorher genannten Hypothesen, kann diese bejaht werden. Besonders in den Freitextantworten war zu erkennen, dass aktuell ein größerer Fokus auf die Unterscheidung von qualitativen und quantitativen Beiträgen gelegt wird. Die Freitextantworten für zukünftige Funktionen zeigen hingegen, dass mit einem Anstieg von Videobewertungen und empathischen Bewertungsmöglichkeiten gerechnet werden muss.
Insgesamt wurden mit Hilfe der empirischen Studie viele Daten bezüglich verschiedener Kriterien in Online-Kundenbewertungsportalen gewonnen, sodass die Erkenntnisse im folgenden Kapitel auf das Portal kundentests.com übertragen und Handlungsimplikationen ausgesprochen werden.
