Im Folgenden liegt der Schwerpunkt auf der Methodik für die darauffolgende Marktforschung. Dieser Bachelorarbeit liegt eine deskriptive Untersuchung zu Grunde. Durchgeführt wurde diese mit einer Erhebung, welche in Kooperation mit kundentests.com realisiert wurde. Die Erhebung wurde während eines Praktikums bei der ONMA Online Marketing GmbH durchgeführt. Auf diese erhobenen Daten konnte für die Bachelorarbeit zurückgegriffen werden. Wie bereits in Kapitel 3.2.3 geschrieben ist kundentests.com eine Marke der ONMA Online Marketing GmbH (vgl. kundentests.com, o.J.l).

Nachfolgend wird das methodische Vorgehen näher beschrieben sowie kritisiert. Daher wird auf die Forschungsmethode, quantitative Beobachtung, Stichprobe, Gütekriterien, der Studienablauf  sowie die Auswertung eingegangen. Im Anschluss wird die Methode kritisch hinterfragt und beleuchtet.

5.3.1 Forschungsmethode
5.3.2 Quantitative Beobachtung
5.3.3 Stichprobe
5.3.4 Gütekriterien
5.3.5 Studienablauf
5.3.6 Auswertung
5.3.7 Kritische Würdigung der Methode

Die Erhebungsmethode sollte dem zu untersuchenden Forschungsgegenstand angemessen sein, damit ausschließlich relevante Daten erhoben werden um die Forschungsfrage zu beantworten. (vgl. Albers et al, 2009, 37) In der Wissenschaft wird zwischen qualitativer und quantitativer Forschung unterschieden. Die qualitativen Forschungsmethoden werden in Bereichen mit geringem Kenntnisstand eingesetzte und haben das Ziel ein Verständnis für komplexe Phänomene zu erhalten. Ergebnis einer solchen Untersuchung sind Hypothesen. (vgl. Albers et al, 2009, 6) Im Gegensatz zu den qualitativen Methoden sind die Merkmale einer quantitativen Untersuchung „das Sammeln und Analysieren von Daten, die in Zahlen ausgedrückt werden können. Quantitative Forschung umfasst messbare Daten und kann statistische Ergebnisse, Finanzdaten oder demografische Daten einschließen“ (Onpulson.de GbR, o.J.)

Es wurde sich für die Verwendung einer quantitativen Forschungsmethode entschieden, da Daten in Form von Zahlen erhoben und anschließend analysiert werden sollen. Mithilfe einer Erhebung in Form einer quantitativen Beobachtung werden Primärdaten erhoben.

Die wissenschaftliche Komponente der Beobachtung als empirische Datenerhebungstechnik wird als gewährleistet erachtet, wenn die Beobachtung entweder einem bestimmten Forschungszweck dient, geplant wird und nicht zufällig geschieht, systematisch aufgezeichnet wird und wiederholten Prüfungen und Kontrollen unterzogen wird. Das Verfahren der Beobachtung lässt sich dabei unterschiedlich charakterisieren. Die direkte Beobachtung beschreibt die Verhaltensbeobachtung im engen Sinne, während die indirekte Beobachtung sich auf die Spuren und Auswirkungen beziehen. (vgl. Schnell et al, 2008, 390f.) Diese Forschungsarbeit greift auf die indirekte Beobachtung zurück, da die Anzahl von Bewertungen, die von einem Kunden zu einem Unternehmen unter dem Einsatz verschiedener Maßnahmen, abgeben werden, beobachtet werden soll. Daher ist nicht das Verhalten der Konsumenten an sich, sondern die Auswirkung also die Anzahl der Bewertungen relevant für diese Studie.

Die Beobachtung wurde bei verschiedenen Unternehmen durchgeführt. Hierzu wurden Zahnarztpraxen sowie ein Restaurant, ein Friseursalon und eine Rechtsanwaltskanzlei per E-Mail kontaktiert. Neun Zahnarztpraxen sowie das Restaurant, der Friseursalon und die Kanzlei konnten für die Erhebung gewonnen werden. Dabei ist anzumerken, dass die Probanden zu Beginn der Studie bereits kundentests.com verwendeten und ein Profil auf dem Bewertungsportal vorhanden war. Wie bereits in dem Kapitel 3.2.3 erläutert wurde, können Online- und Offline-Bewertungen für die Unternehmen, die kundentests.com nutzen, abgegeben werden (vgl. kundentests.com, o.J.g) (vgl. kundentests.com, o.J.c). Jedoch werden auch die Bewertungen auf anderen Portalen auf dem Profil auf kundentests.com intergiert (vgl. kundentests.com, o.J.d). Daher werden sämtliche Bewertungen des Betriebes in dieser Studie berücksichtigt. Bei den Unternehmen wurden verschiedene Maßnahmen angewendet beziehungsweise durchgeführt und analysiert, wie diese sich auf die Bewertungsanzahl des jeweiligen Unternehmens auswirken. Während der Durchführung und Anwendung der Maßnahmen wurde keine bestimmte Reihenfolge eingehalten, da nur eine begrenzte Anzahl aus Süßwarenspender und großen sowie kleinen Awards zur Verfügung standen. Die erhaltenen Bewertungen wurden auf dem jeweiligen Unternehmensprofil auf kundentests.com eingetragen. Dort wird auch die Anzahl der Bewertungen angezeigt. Die Erhebung wurde daher in einem Zeitfenster von fünf Monaten verwirklicht. Während sowie nach Ablauf dieser Zeit konnte die Veränderung anhand der angezeigten Bewertungsanzahl auf kundentests.com verfolgt und angeschaut werden. Diese Daten wurden in eine Google Drive Tabelle übernommen (vgl. Abbildung 13), um anschließend ausgewertet und in Diagrammen veranschaulicht zu werden. Die erlangten Ergebnisse werden in dem Kapitel 5.6 präsentiert.

Insgesamt wurden für die Studie zehn Zahnärzte, das Restaurant, der Friseursalon und die Kanzlei kontaktiert. Dies sind jedoch nur 13 Unternehmen von 138 aktiven Unternehmen, die das Bewertungsportal kundentests.com nutzen. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Branche der Zahnärzte. Neun Zahnärzte nahmen an der Studie teil, wobei insgesamt circa 23 Zahnärzte kundentests.com verwenden. Eine Totalerhebung war in dem Rahmen der Bachelorarbeit aber nicht möglich. Wie bereits in dem Abschnitt 5.3.2 beschrieben, wurden neun Zahnärzte, ein Restaurant, ein Friseursalon sowie eine Rechtsanwaltskanzlei für die Untersuchung gewonnen. Dies macht eine Stichprobe von N = 12 Probanden. Die folgende Tabelle zeigt, wie die Verteilung hinsichtlich des Firmensitzes ist.

Tabelle 1: Firmensitz der Probanden

75 % (n = 9) der Unternehmen sind in Hannover angesiedelt. Die Unternehmen, die ihren Sitz nicht in Hannover haben, stammen zu 16,7 % (n = 2) aus Göttingen und zu 8,3 % (n = 1) aus Bremen.

Tabelle 2: Branche der Probanden

Wie die obige Tabelle zeigt, stammen aus der Branche der Zahnärzte 75 % (n = 9) und jeweils 8,3 % (n = 1) kommen aus dem Restaurant-, Friseur- und Kanzleibereich.

Bei dieser Untersuchung handelt es sich um eine Teilerhebung und da die Unternehmen bewusst aus dem Kundenstamm von kundentests.com ausgesucht wurden, handelt es sich noch dazu um eine nicht-zufällige Auswahl. Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Experte die Auswahl der Erhebungseinheiten übernimmt (vgl. Krapp, 2011, 14). Die nicht-zufällige Auswahl war dennoch eine willkürliche Auswahl, da die Probanden ausgewählt wurden, die leicht zu erreichen waren (vgl. ebd, 14).

Die Repräsentativität ist bei dieser Studie eingeschränkt, da zum einen sehr wenige Unternehmen an der Erhebung teilnehmen konnten und zum anderen konnten nur Betriebe teilnehmen, die für diese Studie kontaktiert wurden. Noch dazu konnten nicht alle Unternehmen für alle Maßnahmen gewonnen werden. So war es schwierig den Süßwarenspender in einer Zahnarztpraxis aufzustellen und auch Probanden zu finden, die das iPad in ihrem Unternehmen den Kunden für eine Beurteilung zur Verfügung gestellt haben.

Bei dieser Studie besteht ebenfalls die Gefahr von Fehlmessungen, da zum Beispiel die aufgestellten Aufsteller in Form der Awards, des Standardaufstellers oder dem Süßwarenspender von den Geschäftsführern und Mitarbeiter umgestellt oder beispielsweise Award und Standardaufsteller auseinander gestellt worden sein könnten.

In der quantitativen Forschung wird zwischen drei Gütekriterien unterschieden. Um die Güte der Messung zu bestimmen, spielen die Objektivität, die Reliabilität und die Validität eine bedeutende Rolle. (vgl. Berger, 2010, 153)

Die Objektivität stellt fest, ob die Ergebnisse unabhängig von den jeweiligen Anwendern sind (vgl. ebd, 153). Dies ist bei dieser Untersuchung zum Teil gewährleistet. Bei den Probanden werden lediglich die Aufsteller aufgestellt und die Kunden der Probanden werden bei der Abgabe der Bewertung nicht beeinflusst. Jedoch werden die Kunden bei der Maßnahme des proaktiven Bewertungsmanagement direkt um die Abgabe einer Bewertung gebeten, weshalb bei dieser Maßnahme eine Beeinflussung besteht. Daher ist die Objektivität nur teilweise gegeben.

Im Gegensatz zu der Objektivität beschreibt die Reliabilität, ob die Ergebnisse unter gleichen Bedingungen erneut erzielt werden können (vgl. ebd, 153). Da lediglich die Anzahl der Bewertungen von dem Portal kundentests.com abgelesen werden musste, sind Ungenauigkeiten und Fehler bei der Messung sehr gering.

Unter der Validität einer Messung ist zu verstehen, ob auch das gemessen wird, was gemessen werden soll (vgl. ebd, 153). Die Anzahl der Bewertungen nach einer bestimmten Maßnahme galt es bei dieser Erhebung zu messen. Diese Zahl wird auf dem Profil des Unternehmens angezeigt. Daher kann gesagt werden, dass die Beobachtung der Veränderung der Anzahl der Bewertungen und somit die Messung genau das misst, was gemessen werden soll. Außerdem fließt dieser Punkt in die beiden Kapitel 5.3.1 und 5.3.2 ein, in denen die Forschungsmethode dargestellt und begründet wurde.

Die Daten wurden mit einer Erhebung in Form einer indirekten Beobachtung erhoben. Die Probanden wurden zuerst mit einer E-Mail kontaktiert. Anschließend wurde in einem persönlichen Termin vor Ort bei den unterschiedlichen Probanden die weitere Vorgehensweise besprochen und die erste Maßnahme aufgestellt. Die unterschiedlichen Maßnahmen, welche in dem Kapitel 5.5 beschrieben werden, wurden jeweils für einen Monat in den verschiedenen Zahnarztpraxen, dem Friseursalon, dem Restaurant und der Rechtsanwaltskanzlei aufgestellt beziehungsweise durchgeführt. Die Daten, welche aus der Anzahl der gewonnen Bewertungen bestehen, wurden dem Bewertungsportal kundentests.com entnommen, wie bereits in dem Abschnitt 5.3.2 erläutert wurde.

Die Daten werden in Form von Diagrammen wiedergegeben und erläutert. Die gewonnenen Zahlen werden deskriptiv ausgewertet, verglichen und führen zu Handlungsempfehlungen. Für die Erstellung der Diagramme wurde das Programm Word von Microsoft verwendet. Mithilfe dieser Abbildungen wird eine Diskussion geführt, welche Vergleiche und Rückschlüsse für die Handlungsempfehlungen zulässt.

Im Folgenden wird die Methode kritisch hinterfragt. Zu Beginn wird eine allgemeine Kritik ausgeübt und im Anschluss speziell auf die durchgeführte Beobachtung eingegangen.

Die Methode der Beobachtung ist die ursprünglichste Technik zur Datenerhebung (vgl. Schnell et al, 2008, 390). Sie ist ebenso wie die Befragung eine Grundmethode zur Erhebung von Primärdaten (vgl. Berekoven et al, 1993, 118). „Die quantitative Beobachtung zielt auf die präzise Messung einiger weniger vorher genau definierter Merkmale […] ab“ (Döring/Bortz, 2015, 342). Außerdem wird diese Methode zur Fremdbeobachtung eingesetzt. (vgl. Döring/Bortz, 2015, 342)

Die Beobachtung ist ein kostengünstiges und genaues Verfahren. Außerdem ist der Einfluss von einem Interviewer oder ähnlichem nicht vorhanden. Noch dazu sind manche Daten nur mittels einer Beobachtung zu ermitteln. (vgl. Böhler, 1992, 95f) Außerdem wird ein reales Verhalten beobachtet und die Auskunftsfähigkeit sowie –bereitschaft spielen meistens keine Rolle. Die Daten weisen, aufgrund der Möglichkeit einer schnellen Auswertung, eine hohe Aktualität auf. (vgl. Hofte-Fankhauser /Wälty, 2011, 82)

Jedoch hat diese Methode auch Problematiken aufzuweisen. So ist die Stichprobe oft nicht zufällig und bestimmte Sachverhalte sind nicht beobachtbar. Des Weiteren sind interessante Ereignisse kaum zu beobachten. Ein weiterer Nachteil von Beobachtungen sind der Datenschutz und die oftmals fehlende Eindeutigkeit. (vgl. Böhler, 1992, 95f.) Bei dieser Methode werden noch dazu nur von außen wahrnehmbare Sachverhalte untersucht. (vgl. Hofte-Fankhauser /Wälty, 2011, 82) Die Situation der Beobachtung ist außerdem nicht wiederholbar und somit einmalig (vgl. Magerhans, 2015, 124).
Ein positiver Aspekt an der Durchführung der Erhebung ist, dass fast alle Unternehmen, die für die Untersuchung kontaktiert wurden, für das Forschungsprojekt gewonnen werden konnten. Auch das Aufstellen der Maßnahmen und die Kommunikation mit den Probanden verliefen ohne Probleme. Kritisch an der Durchführung war, dass keine Garantie bestand, dass die Awards, der Standardaufsteller und der Süßwarenspender Auslöser für die Bewertungen waren. Jedoch gab die Geschäftsführerin des Friseursalons die Rückmeldung, dass viele Kunden nach Betrachtung des Aufstellers (großer Award) eine Bewertung abgeben haben. Noch dazu können die Geschäftsführer und Mitarbeiter die Aufsteller, welche neben dem Standardaufsteller aufgestellt wurden, umgestellt und somit von dem Standardaufsteller mit den Bewertungsbögen getrennt haben. Der Süßwarenspender konnte außerdem nicht in allen Zahnarztpraxen aufgestellt werden, da die Geschäftsführer die Süßigkeiten in ihrem Unternehmen als unpassend empfanden. Ebenso verlief es mit dem iPad, da entweder kein iPad oder kein WLAN in den Betrieben vorhanden waren. Außerdem betonten die Probanden die Gefahr des Diebstahls eines solchen Gerätes und waren daher nur in geringem Maße bereit ein iPad für die Erhebung zur Verfügung zu stellen. Im Falle der Versendung einer E-Mail, die am Tag der Behandlung zu dem Patienten geschickt werden soll, kann es sein das die E-Mail entweder später oder gar nicht verschickt wird. Noch dazu besteht die Gefahr, dass die E-Mail den Patienten nicht erreicht, da sie beispielsweise in den Spam-Ordner rutscht oder sich die E-Mail Adresse des Patienten geändert hat. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass nicht alle E-Mail-Adressen vorliegen und somit nur ein Teil der Patienten mit den E-Mails angesprochen werden kann. Die Maßnahme des proaktiven Bewertungsmanagement ist ebenfalls kritisch, da nicht während des gesamten Zeitraums von einem Monat überprüft werden konnte, ob die Kunden von den Mitarbeitern hinsichtlich einer Bewertung angesprochen wurden. Außerdem ist die Anzahl der Bewertungen auch von der Anzahl der Kunden abhängig. Diese kann jedoch zwischen den Probanden unterschiedlich sein und auch saisonal bedingt hoch oder niedrig ausfallen. Zudem besteht die Möglichkeit, dass sich die Zielgruppen hinsichtlich Alter und Geschlecht bei den Probanden unterscheiden. Um die saisonalen Schwankungen und auch die Zielgruppen zu definieren, wären jedoch weitere Analysen notwendig, die den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würden.