2.1.1 Reputationsbegriff

Die vorliegende Arbeit zielt wie zuvor erwähnt darauf ab, durch ein zeitgemäßes Online-Kundenbewertungsportal, die Reputation von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland dauerhaft erhöhen zu können.
Zum besseren Verständnis sollen daher die Begrifflichkeiten „Reputation“ und „Reputationsmanagement“ kurz definiert werden.
Unter „Reputation“, ist das Ansehen bzw. Vertrauen zu verstehen, welches ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren genießt (Vgl. Lin-Hi, 2015, o. S.) und maßgeblich darüber entscheidet, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung bei der Kaufentscheidung berücksichtigt wird.
Somit ist Reputation die kollektive Wahrnehmung eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens. Weiterhin findet der Reputationsbegriff in vielen verschiedenen Disziplinen mit unterschiedlicher Ausrichtung Beachtung, wozu beispielsweise die Soziologie, Spieltheorie oder auch Psychologie gezählt werden können (Vgl. Eberl, 2006). In der Folge fällt es somit z. T. auch sehr schwer, sich auf eine einheitliche Definition für diese Begrifflichkeit zu verständigen (Vgl. Deephouse, 2000).

„Reputationsmanagement“ hingegen ist ein Teil der Unternehmenskommunikation und kann als „Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern [Teilhaber]“ (Lies, 2008, o. S.) verstanden werden. Dabei wird das übergeordnete Ziel verfolgt, mit Hilfe des Reputationsmanagements, den Unternehmenswert dauerhaft zu steigern.
Im Gegensatz zum „Image“, zeichnet die Reputation ein eher „realistisches“ Bild des Unternehmens, während das Image ein eher kurzfristig wandelbares Unternehmensabbild darstellt. Aus diesem Grund sind Reputationsurteile stärker an die Persönlichkeit der einschätzenden Personen gekoppelt, als es beispielsweise bei dem kommunizierten Image der Fall ist (Vgl. Eberl, 2006).

Insgesamt ist anzumerken, dass viele Definitionen von Reputation und Reputationsmanagement in Sach- und Internetliteratur existieren. Dennoch unterscheidet sich die zuvor aufgeführte Literatur vor allem anhand des Erscheinungsjahres. Während zum Beispiel die Definition nach Lin-Hi (2015) vergleichsweise aktuell ist, liegt die Beschreibung von Eberl (2006) bereits zehn Jahre zurück. Folglich fällt es wie bereits erwähnt, für diesen Bereich schwer, sich auf einheitliche Begriffsdefinitionen zu verständigen.

2.1.2 Kundenbewertungsportal

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass die ersten Bewertungsportale in Deutschland, während der Jahrtausendwende entstanden. Zuerst kam es zur Gründung von ciao.de im Jahr 1999, worauf kurze Zeit später branchenspezifische Portale wie beispielsweise meinprof.de folgten.
In der heutigen Zeit zählen Online-Kundenbewertungsportale zu einer Form der modernen Meinungsäußerung. Mit Hilfe dieser Plattformen können User innerhalb kürzester Zeit, ihre Erfahrungen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen publizieren und somit anderen Nutzern zugänglich machen. Eine Bewertung erfolgt dabei meist durch das textliche Verfassen einer Beurteilung oder auch durch die Einordnung in ein portaleigenes Bewertungssystem (Vgl. Schwartmann & Ohr, 2015). Konsumenten verwenden Online-Kundenbewertungsportale primär, um sich beispielsweise bei einer Kaufentscheidung abzusichern. Gerade deshalb sollten auch die beworbenen Unternehmen stets darauf achten, dass dort kein negatives Image, auf Grundlage schlechter Bewertungen, erzeugt wird. Dennoch bietet Kritik auch die Möglichkeit sich kontinuierlich zu verbessern und den Qualitätsstandard zu erhöhen. Ein entsprechend guter Umgang mit Kundenrezensionen, kann zur Gewinnung neuer Nutzer und gleichzeitiger Ausschöpfung des jeweiligen Potenzials führen. Die Plattformen sollten also primär dazu genutzt werden, um die eigene Reputation zu steigern bzw. die eigene Außendarstellung zu verbessern. Eine gute Bewertung bringt einen positiven Werbeeffekt mit sich, ohne dafür zusätzliches Geld investieren zu müssen.

In Deutschland existieren derzeit circa 8.000 Bewertungsportale, wobei zu den bekanntesten Holidaycheck mit circa 17 Millionen Visits (Besuche) oder Dooyoo mit 2,5 Millionen Visits im Monat zu zählen sind (Vgl. Merten, 2014, o.S.).
Nach Rapp (2014) empfiehlt es sich eine kurze Klassifizierung der Online-Kundenbewertungsportale vorzunehmen.

Demnach wird eine Unterteilung in allgemeine, spezialisierte, lokale / mobile Bewertungsportale als auch transaktionsbegleitende Bewertungssysteme vollzogen.
Allgemeine Bewertungsportale sind in ihrem Gegenstand auf Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet (z. B. Dooyoo), während spezialisierte Plattformen die Bewertungen von Dienstleistungen, wie Urlaub oder Restaurants, in den Vordergrund stellen. Als mögliche Beispiele hierfür gelten Holidaycheck oder Tripadvisor.

Lokale / mobile Bewertungsportale hingegen sind auf örtliche Bewertungen und mobile (Smartphone-) Apps ausgerichtet. Der aktuell wohl bekannteste Anbieter ist Yelp, ein amerikanisches Unternehmen, bei dem Geschäfte oder Locations weiterempfohlen werden können. Yelp übernahm im Jahr 2012 seinen größten Mitkonkurrenten Qype für 50 Millionen US-Dollar und ist heute mit circa 400 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr, eines der bekanntesten und erfolgreichsten Internet-Bewertungssysteme. Die vierte und somit gleichzeitig letzte Kategorie bilden die transaktionsbegleitenden Bewertungssysteme. Im Rahmen des Kaufprozesses können die Konsumenten dabei nach Bestellung bzw. Erhalt der Ware eine Bewertung abgeben (z. B. Ebay oder Amazon).

Nach der Beschreibung verschiedener Kategorien lässt sich feststellen, dass heutzutage eine gewisse Marktlücke dahingehend existiert, ein „All-in Bewertungsportal“ auf dem Markt zu positionieren, welches alle Kundenrezensionen kompakt in einem Portal und Gütesiegel zusammenfasst. Die beteiligten Parteien erhalten dabei innerhalb weniger Augenblicke ein komprimiertes Kundenfeedback und einen Gesamtüberblick bezüglich der jeweiligen Reputation.
Aktuell haben nur wenige Anbieter, wie kundentests.com oder auch provenexpert.com dieses Potenzial der kompakten Darstellung erkannt und sind darin bestrebt, dem Nutzer geeignete Lösungen zu bieten.

Schlussendlich ist zu konstatieren, dass verschiedene Ausprägungen von Online-Kundenbewertungsportalen existieren, mit Hilfe derer im Zeitalter des Internets, Meinungen und Bewertungen ausgetauscht werden können. Unternehmen sollten daher in Abhängigkeit zu ihrer Branche, diese Kommunikationsmöglichkeit für sich nutzen, um mit Hilfe von Empfehlungsmarketing bzw. proaktivem Reputationsmanagement neue Kunden zu generieren. Die Anzahl der abgegebenen Bewertungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung hängt auch davon ab, welche Suchmaschinenplatzierung ein Betrieb erhält. Oft gilt, je mehr Bewertungen, desto besser auch das Ranking bzw. die Platzierung, wodurch letztlich Vorteile gegenüber Mitkonkurrenten erzielt werden können. Suchmaschinen wie z. B. Google tragen somit auch aktiv zum Markenaufbau und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades bei.

2.1.3 Gütesiegel

In enger Verbindung zu Online-Kundenbewertungsportalen stehen oftmals auch die dazugehörigen Internet-Gütesiegel, auf welche im folgenden Kapitel kurz eingegangen werden soll. Zum besseren Verständnis wird der Begriff „Gütesiegel“ daher zunächst anhand zweier Zitate allgemein definiert.

Laut Fritz Nicklisch sind unter Gütesiegel „Wort- oder Bildzeichen, oder beides, die als Garantieausweis zur Kennzeichnung von Waren oder Leistungen Verwendung finden, die bestimmte, an objektiven Maßstäben gemessene, nach der Verkehrsauffassung für die Güte einer Ware oder Leistung wesentliche Eigenschaften erfüllen, und deren Träger Gütegemeinschaften sind, die öffentlich zugängige Gütebedingungen aufstellen und deren Erfüllung überwachen, oder die auf gesetzlichen Maßnahmen beruhen“ zu verstehen (Nicklisch, 1969).
Das Deutsche Institut für Gütersicherung beschreibt hingegen weiterhin noch den Nutzen des Produktes bzw. der Dienstleistung.
„Gütezeichen kennzeichnen Produkte und Dienstleistungen, die nach hohen, genau festgelegten Qualitätskriterien hergestellt bzw. angeboten werden[…]. Die Produkt- und leistungsspezifischen Qualitätskriterien umfassen alle Aspekte, die für die Nutzung wichtig und sinnvoll sind“ (ral-guetezeichen.de, 2015, o. S.).

Beide vorliegenden Definitionen beziehen die Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen, mit Hilfe von Gütesiegeln, in ihre Beschreibung ein. Während Nicklisch seine Erklärung allgemeiner formuliert und von einem Garantieausweis spricht, definiert das Deutsche Institut für Gütersicherung Gütesiegel als expliziten Nachweis von Qualität.

Auf Grundlage der zu bearbeitenden Thematik, empfiehlt es sich nach der allgemeinen Definition von Gütesiegeln auch speziell auf „Internet-Gütesiegel“ einzugehen. Hierbei sind zum einen Gemeinsamkeiten, als auch Unterschiede bei der Begriffsdeklarierung zu erkennen.

Rüdiger (2007) definiert Internet-Gütesiegel wie folgt:
„Internet-Gütesiegel sind im Rahmen einer Selbstregulierung von einer unabhängigen Institution herausgegebene Wort- und / oder Bildzeichen, die Online-Händler zur Kennzeichnung auf ihren Websites einsetzen und die gegenüber den Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden in verdichteter Form darüber Auskunft geben, dass der betreffende Online-Händler die von dem Zeichengeber (…) festgelegten Kriterien/ (Qualitäts-) Anforderungen bezüglich seiner Geschäftspraktiken insbesondere im Hinblick auf die Informations-Privatheit, die IT-Sicherheit und den Verbraucherschutz einhält“ (Rüdiger, 2007).

Gemeinsamkeiten zwischen klassischen Gütesiegeln und Internet-Gütesiegeln sind bei näherer Betrachtung, beispielsweise bei der Beschreibung von Qualität, zu erkennen. In allen Definitionen steht die Kennzeichnung von qualitativen Merkmalen der angebotenen Leistungen im Vordergrund.

Unterschiede kann es hingegen u. a. bei dem Erscheinungsbild, als auch den technischen Möglichkeiten geben. Ein Internet-Gütesiegel kann sowohl innerhalb kürzester Zeit verändert werden und im Gegensatz zu den klassischen Gütesiegeln auf andere Webseiten verlinken.

Interessant ist die Tatsache, dass laut Statistik, Internet-Gütesiegel in der Bundesrepublik Deutschland bei über 62 Prozent der Kaufentscheidungen Beachtung finden. Nur circa ein Drittel der befragten Personen beziehen Internet-Gütesiegel bei ihrer Produkt- / Dienstleistungsauswahl in den Entscheidungsprozess nicht mit ein (Vgl. statista.com (b), 2015, o. S.).

Abschließend ist hervorzuheben, dass Gütesiegel oftmals auch ein Zeichen von Kulanz sind. Kulantes Verhalten kann Kundenvertrauen erzeugen und somit beim Kaufentscheidungsprozess unterstützend fungieren. Aus diesem Grund gelten Gütesiegel speziell bei Online-Kundenbewertungsportalen als entscheidende und zentrale Hilfsmittel im E-Commerce.

Ähnlich wie in Kapitel 2.1.1. unterscheiden sich die verschiedenen Definitionen vor allem in Bezug auf das Erscheinungsjahr, wobei der Stellenwert von Internet-Gütesiegeln an Bedeutung gewonnen hat. Durch einen gesteigerten Produktverkauf bzw. eine erhöhte Inanspruchnahme von Dienstleistungen via World Wide Web, berücksichtigen immer mehr Menschen das genannte Qualitätsmerkmal.

2.1.4 KMU

Im Hinblick auf die formulierte Thematik dieser Arbeit, empfiehlt es sich kleine und mittlere Unternehmen (KMU) anhand verschiedener Kriterien, wie z. B. der Bilanzsumme kurz abzugrenzen, sodass letztlich eine Unterscheidung von Großunternehmen möglich ist.
Es ist zu konstatieren, dass in der Literatur aktuell verschiedene Definitionen von kleinen und mittleren Unternehmen existieren, wozu u. a. die Deklarierung der Europäischen Union, als auch des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) zählen.
Laut der Europäischen Union sind kleine Unternehmen als solche zu betiteln, sofern diese weniger als 50 Beschäftigte und einen geringeren Umsatzerlös bzw. eine niedrigere Bilanzsumme als 10 Mio. € vorweisen können. Mittlere Unternehmen hingegen haben weniger als 250 Beschäftigte, einen geringeren Umsatzerlös als 50 Mio. € und eine niedrigere Bilanzsumme als 43 Mio. €.

Das Institut für Mittelstandforschung (IfM) in Bonn definiert kleine und mittlere Unternehmen hingegen allgemeiner und nimmt eine Einordnung nur hinsichtlich zweier Größenmerkmale vor. Entsprechend der vorhandenen Klassifizierung beschäftigt ein kleines Unternehmen demnach weniger als 10 Angestellte und generiert maximal 1 Mio. € Umsatzerlös pro Jahr. Für ein mittleres Unternehmen hingegen gilt laut Definition, weniger als 50 Mio. € Umsatzerlös zu erwirtschaften und nicht mehr als 500 Angestellte zu beschäftigen (Philipp, 2008, o. S.).
Im Rahmen dieser Arbeit wurde sich speziell an der Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) orientiert, worauf im weiteren Verlauf noch näher eingegangen wird.