5.4.1.1. Kampagnenziel

Eine der wichtigsten Marketingstrategien im B2B Bereich ist das Empfehlungsmarketing. Empfehlungsmarketing ist unteranderem das effizienteste Marketinginstrument. Der Vorteil dabei ist, dass es nicht nur für das empfohlene Produkt gewinnbringend ist, sondern dass sowohl der „Empfehler“, als auch der potentielle Kunde etwas daraus ziehen und für sich nutzen kann. (Friedrich, 2004, 10) Das heißt wenn jedes Glied in der Kette einen Nutzen für sich darin sieht, erleichtert dies die Weiterempfehlung und beschleunigt den Prozess des Vermarktens.

Daher ist das Ziel dieser Kampagne, die das Thema Empfehlungsmarketing aufgreift, klar definiert. Es soll eine Empfehlungsreihe entstehen. Diese wird ausgelöst durch einen bzw. mehrere seriöse Artikel auf verschiedenen Online Magazinen, die die Themen Marketing, E-Commerce etc. behandeln. Diese Artikel haben das Ziel kundentests.com vor allem Werbeagenturen bekannter zu machen. Aus unserer Studie heraus konnten wir filtern, dass Werbeagenturen erst ein Portal (Bewertungsportal) an ihre Kunden (Unternehmen) weiterempfehlen, wenn sie es als seriös und sinnvoll erachten. Die Seriosität die kundentests.com beinhaltet und der Nutzen des Portals muss also den Werbeagenturen von außen vermittelt werden. Das heißt es muss eine Quelle sein, der die Agenturen vertrauen. (siehe Kanäle)

Ein Sponsored Post ist ein gekennzeichneter Artikel, der genauso wie ein normaler Artikel als News gepostet wird, jedoch kann dieser Sponsored Post käuflich erworben werden. Außerdem hat dieser Post von Vorteil, dass komplexe Themen in einem einfachen Artikel erklärt werden können. Zu dem kommt, dass der Kunde direktes Feedback über die Social Media Kanäle erhält und dass die Nachrichtenfunktion des Posts eine hohe Anerkennung vom Leser erhält.

Somit sollen die Sponsored Post, welche auf verschiedenen Online Blogs etc. erscheinen, den Werbeagenturen einen seriösen Eindruck von kundentests.com vermitteln, sie sollen kundentests.com überhaupt erst einmal kennenlernen und einen positiven Eindruck gewinnen. Wenn Sie dann ihren Kunden ein Bewertungsportal empfehlen, haben Sie kundentests.com als Portal in ihrem Speicher aufgenommen und können diesen Eindruck an ihre Kunden weitervermitteln. Der Kunde, die Unternehmen, können sich daraufhin, auf Empfehlung bei kundentests.com anmelden und ihren Nutzen aus dem Portal ziehen. Des Weiteren kann die Werbeagentur das Partnerprogramm von kundentests.com, welches auf Provision basiert, für sich in Betracht ziehen und erlangt so auch einen Nutzen aus diesem Prozess des Empfehlungsmarketings.

Kundentests.com wird bekannter und erhält ein seröses Image. Das Bewertungsportal wird ein gängiger Begleiter in der Agenturen Branche und erhält Zugang zu weiteren Kunden der Agenturen.

5.4.1.2. Zielgruppe der Kampagne

Die angesprochenen Zielgruppen gliedern sich in folgende Gruppen: Einmal die Werbeagenturen, die täglich auf Online Magazinen oder Blogs unterwegs sind und Marketing etc. zu ihrem Beruf gehören. Zum anderen die Privatkunden bzw. Endnutzer, die sich für Werbung oder generell die digitale Welt interessieren und aus Interesse auf diesen Websiten unterwegs sind. Und zu guter Letzt die Unternehmen, die branchenspezifisch mit E-Commerce oder ähnlichem zu tun haben und aus unternehmerischem Interesse solche Seiten besuchen.

Privatkunden: Der Endnutzer, der kundentests.com nicht kennt, muss mit der Seite vertraut gemacht werden, so dass er diese nutzen möchte. Doch wie gestaltet sich das am sinnvollsten? Der Nutzer muss die Seite kennenlernen. Genrell tragen Empfehlungen dazu bei, dass der Nutzer einer Erfahrung eines anderen vertraut und dessen Meinung gegebenenfalls annimmt. Die Empfehlung kommt hierbei oft von Freunden oder auch von dem Nutzer bekannten Seiten. Denn was der Nutzer kennt, dem vertraut er. Sobald der Nutzer also eine Empfehlung bzw. einen Artikel, der einen positiven Nachklang hat liest, baut er eine Verbindung dazu auf und nimmt ihn anders war. Wenn der Endnutzer also kundentests.com in einem Sponsored Post liest, welcher auf einer ihm bekannten Website erscheint, so vertraut dem Portal und nutzt es schneller. Wenn dann ein Unternehmen auf kundentests.com Kunde ist und der Endnutzer dieses bewerten möchte, und das Portal kundentests.com kennt, so fällt es ihm leichter Vertrauen zu fassen. Das Ziel ist es, die Endnutzer mit dem Portal kundentests.com vertraut zu machen, so dass Sie dem Portal Seriosität anerkennen und es nutzen. Das bringt den Unternehmen Bewertungen und sie wollen Kunde bei kundentests.com bleiben. Somit sind die Endnutzer ein wichtiger Baustein im Prozess der Kundenbindung für kundentests.com.

Werbeagenturen: Werbeagenturen sind mit dem Markt der Bewertungsportale meist vertraut, da Sie Unternehmen beraten und Bewertungsportale zum Marketing eines Unternehmens dazugehören, wenn Sie online präsent sein wollen. Wenn jedoch die Werbeagenturen ein neues Portal noch nicht kennen, so ist es wichtig, dass dieses Ihnen von einer Website bzw. einem Magazin vorgestellt bekommen, welches sie bereits kennen. Wenn so beispielsweise eine Online Zeitschrift, die den Agenturen bekannt ist und der sie vertrauen einen Artikel über kundentests.com schreibt, erkennt die Agentur, dass dieses Bewertungsportal bereits bei der Branche angekommen ist. Es wird der Eindruck vermittelt: das Portal ist bekannt bzw. wird von einer seriösen Seite hervorgehoben, was es selbst (kundentests.com) seriös macht. Dadurch wird erreicht, dass die Agenturen, das Portal (kundentests.com) kennen bzw. kennenlernen möchte und Kontakt suchen oder auch direkt Ihren Kunden zu kundentests.com raten oder selbst die Seite recherchieren und sich einen Eindruck machen.

Unternehmen Branchenspezifisch: Die Unternehmen, die aus der Branche kommen und kundentests.com noch nicht kennen, sollen über ein Empfehlungsmarketing des Online Magazins angeregt werden, sich auf der Website anzumelden. Die Unternehmen bekommen in dem Artikel genau erklärt was Sie dort für Vorteile erreichen. Diese Vorteile werden von einem Magazin etc. vermittelt, mit welchem das Unternehmen vertraut oder bekannt ist. Somit wird erreicht, dass das Unternehmen Kontakt zu kundentests.com sucht und weitere Infos erhalten möchte oder direkt Kunde bei kundentests.com wird und sich bewerten lassen möchte. Beispielhafte Unternehmen könnten hierbei sein: ein Copy Shop oder eine Filmproduktionsfirma.

Es gibt aber auch Zielgruppen die mit dem Sponsored Post nicht erreicht werden können bzw. sollen. Kleine Unternehmen wie beispielsweise Handwerker etc. werden in der Regel solche Online Magazine nicht lesen, und haben ihren Interessenfokus anders gesetzt. Diese Unternehmen sollen natürlich trotzdem als Kunde von kundentests.com nicht außer Acht gelassen werden, jedoch wird diese Gruppe eher über die Werbeagenturen erreicht.

5.4.1.3. Kanäle

Die Kanäle auf denen die Artikel erscheinen sollen und das Empfehlungsmarketing fördern, müssen konkret und bewusst gewählt werden. Zum einen sollten die Kanäle eine gute Reichweite haben und zum anderen einen seriösen Charakter. Außerdem sollten sie Themen wie: Marketing, Werbung, E-Commerce oder ähnliches beinhalten, um die Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren. Des Weiteren müssen die Magazine Sponsored Posts anbieten. Das sind Posts, die zusammen mit dem Magazin geschrieben werden und dann als gekennzeichneter Artikel erscheinen. Hierfür kommen folgende zwei Kanäle in Frage: Die Online Fachzeitschrift T3N ist ein Webportal mit dem Schwerpunkt neue Technologien und erscheint sowohl online als offline. Werben & Verkaufen ist ein Magazin, welches wöchentlich erscheint und Content über Kommunikation und Werbung vermittelt. Beide Magazine bieten Sponsored Posts an und kommen somit für eine Kampagne in Frage.

5.4.1.3.1. Sponsored Post bei T3N

Bei dem Magazin T3N kann ein Sponsored Post welcher streng limitiert und gesponsert ist, gekauft werden. Dieser wird in Form eines gekennzeichneten News-Beitrags auf t3n.de veröffentlicht. Der Post erscheint dann im gesamten t3n „Newsstream“ und erhält somit einen Nachrichtencharakter. Dieser erreicht die gewünschte Zielgruppe der Medien-Interessierten (siehe 1.2. Zielgruppe) und erhält durch seinen Nachrichtenwert eine hohe Akzeptanz bei dem Nutzer. Dabei kommt es vor allem auf den Inhalt an und wie dieser präsentiert wird. (Vgl. T3N, 2015)

Der Ablauf ist dabei folgendermaßen: Die Redaktion von T3N erarbeitet zusammen mit dem Kunden einen individuellen Post. Der Kunde (kundentests.com) versendet hierzu Text und Bildmaterial an die Redaktion. Hierbei ist wichtig, dass der Content inhaltlich zur Zielgruppe der Seite T3N passt. Außerdem wird keine reine Werbung oder Pressemitteilung verfasst. Folgende Themen sind für einen Post möglich: eine Toolvorstellung, ein Ratgeberbeitrag oder ein Interview. Für kundentests.com würden sich in diesem Fall die beiden ersten Varianten anbieten. Die Redaktion verfasst nach Eingang der Daten (Bild und Text) einen Post und stellt ihn dem Kunden (kundentests.com) vor Veröffentlichung, noch einmal zur Überprüfung zur Verfügung. (Vgl. T3N, 2015)

Das Angebot des Sponsored Post von T3N beinhaltet konkrete Elemente. Ein Newselement welches den Inhalt präsentiert und auf t3n.de/news gepostet wird. In dem Post können außerdem folgende Sachen miteingefügt werden: „Screenshots Produktabbildungen, Links und Produktbeschreibungen“. Außerdem wird neben der Veröffentlichung auf t3n.de noch ein „Feature im t3n-Newsletter, im t3n-RSS-Feed, auf der t3n-facebook-Fanpage und im t3n-Twitter-Channel“ erscheinen. (Vgl. T3N, 2015)
Die Reichweite von t3n gliedert sich folgender Maßen:

Abbildung 84: Sponsored Post Reichweite, TN3

Die Abbildung 89 zeigt die Reichweite von t3n in Bezug auf die Sponsored Posts, welche auf den Kanälen geschaltet werden können. Die hier gezeigten Reichweiten zeigen die Kanäle auf denen der Sponsored Post gesehen werden kann und welche Reichweiten für ihn relevant sind. T3N besitzt aktuell 89.000 Google Follower und 45.000 Newsletter Empfänger. Die Zahlen sind alle mit einem + vermerkt, da dort die Tendenz steigend ist. T3N besitzt auf seinem Twitter Kanal 99.000 Follower, wobei durchschnittlich 10 ReTweets sind, dass bedeutet das diese weiter geteilt werden. Die Facebook Seite von T3N besitzt 107.000 Facebook Fans, wovon circa durchschnittlich 5 Leute einen Post liken. Die PageImpressions (Seitenabrufe) im Juli 2015 betragen laut IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) 5.925.380. Laut IVW besuchten im Juli 2015 die Website von T3N 2.787.626 Nutzer. (Vgl. T3N, 2015)

5.4.1.3.2. Sponsored Post bei Werben und Verkaufen

Ein weiterer möglicher Kanal für einen Sponsored Post ist das online Magazin Werben &Verkaufen. Auch dort ist der Sponsored Post streng limitiert. Ein gewähltes Thema wird vom Kunden (kundentests.com) als Artikel verfasst. Dieser wird von W&V überprüft und als gekennzeichneter Sponsored Post veröffentlicht. Der Sponsored Post wird für 1 Woche ganz oben auf der Website gelistet und rutscht nach einer Woche wie normale Posts in der Timeline nach unten. Danach wird er archiviert und ist jederzeit auf WuV.de abrufbar. Der Post ist sowohl mobile, als auch auf der Website abrufbar und wird auf sämtlichen Social Media Kanälen verbreitet. (W&V)
Die folgende Reichweite von W&V wird wie folgt aufgezeigt:

Abbildung 85: Sponsored Post Reichweite, W&V (Quelle: W&V Mediadaten 2015)

Die Abbildung 90 zeigt die Reichweite von W&V im digitalen Bereich. W&V besitzt 72.800 Twitter Follower und 83.400 Facebook Fans. Dies ist jeweils der Stand von Dezember 2014. Aktuell im Dezember 2015 steigte diese Zahl an Facebook Fans auf 94.451. Das ist eine Steigerung von 11.051 Fans in einem Jahr, das sind 13,25%. Die Website von W&V hat 1,7 Millionen Visits davon sind 357.000 Unique Visits. Die Mobile App von W&V besitzt 200.000 Visits und der Newsletter hat 62.00 Ad Impressions.

Ein Sponsored Post gliedert sich bei W&V wie folgt:

Abbildung 86: Sponsored Post Layout, W&V

Die Abbildung 91 zeigt das generelle Layout für einen Sponsored Post bei Werben &Verkaufen. Dazu gehört ein Teaserbild, welches einen ersten Eindruck vermittelt. Des Weiteren sind folgende Elemente enthalten: die Option zur Einbindung von Werbemitteln, die Kennzeichnung als Sponsored Post, die Möglichkeit Videos etc. einzubinden, Social Media Plug-Ins und das Logo sowie der Kontakt des Anbieters.

Wenn ein Sponsored Post auf W&V geschaltet wird könnte er beispielsweise so aussehen:

Abbildung 87: Beispiel Sponsored Post 1, W&V

Abbildung 88: Beispiel Sponsored Post 2, W&V

Die Abbildung 92 zeigt ein Beispiel von einem veröffentlichen Sponsored Post auf der Website von Werben & Verkaufen. Dieser Beispielpost besteht aus etwa 2 Seiten und 328 Wörtern. Verschiedene Begriffe sind fett gedruckt, um ihre Bedeutung hervorzuheben. Der Post ist als Anzeige gekennzeichnet und erhält einen Weblink. Am Ende der Seite (siehe Abbildung 93) wird das Logo, sowie die Anschrift der Quelle des Posts genannt, somit kann ein direkter Kontakt hergestellt werden. Außerdem ist in diesem Falle die Agentur verlinkt und kann per „Email an der Ansprechpartner“ kontaktiert werden.

5.4.1.4. Angebot und Botschaft

Der Sponsored Post für kundentests.com sollte folgende Elemente enthalten: Der Titel sollte ansprechend und kreativ gewählt werden, damit der Nutzer einsteigt diesen zu lesen. Die folgenden Inhalte sollten im Artikel aufgegriffen werden:
– eine generelle Information über Bewertungsportale( Was ist das? Wofür sind diese Portale da?)
– die Neuerungen auf dem Markt Bewertungsportale
– Vorteile von Bewertungsportalen für Unternehmen und Endnutzer
– Überleitung zu kundentets.com (Was ist dort die Besonderheit? Was für Vorteile bietet kundentests.com? Welche Zielgruppe wird behandelt?)

Abbildung 89: Titelbild kundentests.com

Die Abbildung 94 zeigt ein mögliches Titelbild für einen Sponsored Post. Das Bild zeigt eine alltägliche Geschäftssituation, die durch die Kleidung sehr seriös wirkt. Dieses Image der Seriosität soll dem Leser vermittelt werden. Die freudige Stimmung des Bildes wirkt auf den Leser positiv. Das Symbol des Handschlags, welches die beiden Männer verbindet, zeigt Vertrauen. Genau dieses Ziel verfolgt auch der Sponsored Post von kundentests.com, welcher das Image von Vertrauen und Seriosität wiederspiegelt.

Abbildung 90: Logo von kundentests.com

Das Logo sollte in den Anhang (am Ende) mit eingebunden werden, damit der Leser den direkten Kontakt zu kundentests.com finden kann.

5.4.1.5. Kampagnenzeitraum

Der Kampagnenzeitraum muss klar definiert sein, um eine genaue Planung und Zeiteinhaltung zu generieren. Als erstes muss die Vorbereitungszeit berücksichtigt werden. Zunächst muss der Kontakt mit dem Magazin gesucht werden. Hierbei müssen folgende Details geklärt werden: Was für Texte können eingereicht werden? Wie viele und welche Bilder dürfen platziert werden? Wann wäre der nächste mögliche Zeitpunkt für einen Sponsored Post? Hiernach müssen passende Texte verfasst und Bilder gemacht oder gesucht werden. Hierfür würde ein realistisch angesetzter Zeitraum circa zwei Wochen betragen. Es sei denn, man plant ein neues Fotoshooting. Sollte dies doch in Betracht gezogen werden, so verlängert sich der Zeitraum um weitere 2 Wochen. Nachdem die Vorbereitungszeit abgeschlossen ist, kann das Magazin erneut kontaktiert werden. Hiermit kann sofort nach den Vorbereitungen begonnen werden. Die Texte und Bilder, sowie das Logo werden per Mail versandt. Darauf kreiert die Redaktion des jeweiligen Magazins (t3n, bei W&V wird der Artikel vom Kunden verfasst) einen Artikel. Das kann etwas Zeit in Anspruch nehmen, je nachdem wann der Sponsored Post veröffentlicht werden soll. Das Datum sollte zu Beginn beim ersten Kontakt festgelegt werden. Nach Eintreffen des Artikels, können weitere Änderungen vorgenommen werden oder der Post wird veröffentlicht. Damit ist die Phase abgeschlossen. Sobald der Post veröffentlicht ist, werden Reichweite und Feedback kundentests.com zur Verfügung gestellt, so dass die Erfolgsmessung geprüft werden kann. Je nach dem wann der Post veröffentlicht wird verschiebt sich der Zeitraum der Kampagne. Nach etwa einem halben Jahr kann dann die Zusammenarbeit mit dem Online Magazin (t3n, W&V) beendet werden.

5.4.1.6. Vorbereitung der Erfolgsmessung

Damit später das Ergebnis der Kampagne auch erfolgreich ist, muss dieses vorher, so weit wie möglich gemessen werden. Der Erfolg wird daran gemessen, dass der Sponsored Post, eine Reichweite erhält, die auch Agenturen erreicht. Beide Magazine (t3n und W&V) haben Werbeagenturen als ihre Zielgruppe. Diese Zielgruppe, die auch kundentests.com hat, wird mit einem Artikel erreicht und wird so informiert. Der Erfolg tritt dann ein, wenn die Agentur kundentests.com interessant findet und ein Image vermittelt wird. Entweder die Agentur sucht den Kontakt zu kundentests.com und ist interessiert an einem Partnerprogramm. Oder sie erhält einen seriösen Eindruck von dem Portal und empfiehlt dieses ihren Kunden weiter. Somit steigt die Bekanntheit von kundentests.com und die Zielgruppe wird erreicht.
Die Auswahl des Mediums schließt sich aus unserer Studie. Agenturen haben erwähnt, dass sie kundentests.com nicht kennen (siehe Auswertung), aber daran interessiert wären es kennenzulernen. Sie erwähnten außerdem, dass es von Vorteil wäre, kundentests.com auf ei-nem Online Blog oder in einer Fachzeitschrift zu lesen, da Sie dort sowieso beruflich un-terwegs sind. Als Beispiel hierfür wurde das Magazin T3N genannt, welches als Kanal in Frage kommt (siehe Kanäle). Für die Agenturen ist es außerdem wichtig, dass kunden-tests.com online kommuniziert wird, da dies auch ein Kanal von ihnen ist.

5.4.1.6.1. Beispiel Werben &Verkaufen

Abbildung 91: Nutzerstruktur, W&V

Die Abbildung 96 zeigt die Mediadaten von Werben& Verkaufen. In der linken Grafik wird die Zielgruppe nach Branchen aufgezeigt. Mit 36% ist die klare Zielgruppe Agenturen. Diese Zielgruppe überschneidet sich mit der von kundentests.com und soll mit einem Sponsored Post erreicht werden( siehe 1.2. Zielgruppe). Als nächste Zielgruppe des Magazins kennzeichnen sich mit 32% die werbetreibenden Unternehmen, mit 18% die Dienstleister für Marketing und Werbung und mit 10% die Medien und Werbeträger. Alle diese genannten Zielgruppen sind auch für kundentests.com als Zielgruppe gekennzeichnet (siehe 1.2. Zielgruppe). Somit ist der Kanal des Online Magazins Werben& Verkaufen zielgruppengerecht gewählt und verspricht Erfolg.

5.4.1.7. Budgetplanung

Bei t3n kostet ein Sponsored Post 5490€. Im Vergleich dazu kostet ein Artikel dieser Art bei Werben& Verkaufen 9090€ und somit 3600€ mehr als bei t3n. Der Vergleich der Reichweiten zeigt jedoch, dass die von t3n genauso hoch bzw. in manchen Kanälen (Facebook) sogar höher ist. Deshalb ist der Sponsored Post günstiger und effektiver als bei W&V. Diese oben aufgeführten Ausgaben sind einmalig, da der Sponsored Post nur begrenzt und limitiert verfügbar ist. Das heißt es besteht nur einmalig die Möglichkeit einen Sponsored Post bei dem entsprechenden Magazin zu veröffentlichen. Jedoch besteht noch die Möglichkeit bei verschiedenen Magazinen, zu unterschiedlichen Zeiten Sponsored Posts zu veröffentlichen. Allerdings sollte dazwischen ein gesunder Abstand sein, um nicht zu aufdringlich auf den Leser zu wirken.

5.4.1.8. Rechtliche Grenzen/ Aspekte

Bei der Kampagne müssen des Weiteren auch rechtliche Aspekte beachtet werden. Zum Vorteil gehört, dass der Artikel bzw. Sponsored Post auf der Website des jeweiligen Magazins erscheint. Das heißt, dass keine Verantwortung bezüglich des Inhalts bei kundentests.com liegt. Zum anderen kommt, dass der Artikel von der Redaktion des jeweiligen Magazins verfasst (t3n) und veröffentlicht (t3n, W&V) wird und somit die Rechte bei dem Online Magazin liegen.
Ein Sponsored Post muss als dieser gekennzeichnet sein, und darf nicht als normaler Artikel veröffentlicht werden. Er muss sich klar von normalem Inhalt unterscheiden. Diese beiden Punkte sind sowohl bei t3n als auch bei W&V gegeben und vom Magazin erwähnt worden (siehe Kanäle).

5.4.1.9. Interne Prozessplanung

Damit die Kampagne problemlos durchgeführt werden kann, gilt es intern einiges an Vorbereitungen zu treffen:
Um die Kampagne auch intern als Erfolg betrachten zu können müssen einige Vorbereitungen getroffen werden. Alle Verantwortlichen müssen informiert und einbezogen werden. In diesem Fall betrifft das die Verantwortliche von kundentests.com. Um die Rollenverteilung im Prozess der Kampagne zu vereinfachen sollte eine Kontaktperson, welche mit dem Magazin kommuniziert bestimmt werden. Diese Person ist im besten Fall auch dafür zuständig einen Text mit Infos für die Redaktion des Online Magazins zu verfassen und Text, sowie Bilder zu verschicken. Somit ist eine einfache Kommunikation möglich, da nur eine Person dafür zuständig ist. Sollte es bereits eine Person bei kundentests.com geben, die mit der Aufgabe der Pressearbeit vertraut ist, so kann diese bevorzugt werden.

Für den Relaunch der Marke kundentests.com sollen neben einer Guerilla-Kampagne und den Anzeigen in Fachmagazinen klassische Werbevideos als weitere Maßnahme vorgestellt werden. Ein Werbevideo vermarktet das Angebot von ‘kundentests.com’ wesentlich effizienter als nur Bild und Text und steigert den Branding-Effekt.

Dem heutigen Web-Nutzer stehen viele Angebote zur Verfügung, daher gilt es dessen Aufmerksamkeit zu generieren. Werbeelemente müssen unterhaltsam sein, den Besucher nicht überfordern und gleichzeitig eine Reaktion erzeugen. Voraussetzung für eine Sensibilisierung des Adressaten gegenüber einem Kommunikationsangebot ist eine temporäre Erhöhung des Involvements.

5.4.2.1. Genre & Zielgruppe

Ziel dieser Werbemaßnahme ist es, eine möglichst hohe Aufmerksamkeit unter den potentiellen Kunden, also möglichen Partneragenturen, den Unternehmen und den Endkunden zu generieren. Diese sollen dazu angeregt werden, sich näher mit dem Portal und den damit verbundenen Möglichkeiten auseinander zu setzen. Gleichzeitig sollen aber auch die “Endkunden”, also die Kunden der Agenturen angesprochen werden, um so die Nachfrage zu steigern. Die Werbebotschaft muss so formuliert werden, dass sich alle Unternehmen angesprochen fühlen, deren Leistung auch bewertet wird.

Auffällig ist, dass 22 der 33 befragten Agenturen einen Verkaufsvorteil durch Bewertungsportale von gar nicht bis mittelmäßig schätzen. Es wurde bereits vermutet, dass die Probanden zu wenig Erfahrung auf diesem Gebiet mit sich bringen. Wie schon in vorangegangenen wissenschaftlichen Arbeiten erörtert wurde, nutzen etwa 90% der Privatpersonen Bewertungsportale, um Kaufentscheidungen zu treffen, was der Meinung der Probanden widersprechen würde. Gegenüber dem stehen nur etwa 20% der Unternehmen, die in Bewertungsportalen angemeldet sind.
Dies bietet den Vorteil, dass ein großer Bereich der Agenturen bzw. der Unternehmen noch erschlossen werden kann. Mit entsprechender Werbung ist also die Gewinnung von neuen Kunden für kundentests.com möglich.

5.4.2.2. Botschaft / (Erfolgs-)Kriterien

Da das Unternehmen kundentests.com aufgrund der hohen Anzahl an Wettbewerbern eine sehr niedrige Bekanntheit aufweist, soll der potentielle Clip zum einen Aufmerksamkeit erregen und gleichzeitig die Funktion des Portals präsentieren. Der Clip soll durch seinen Stil zudem eine Abgrenzung von der Konkurrenz hervorrufen. Die Betrachter sollen von kundentests.com überzeugt und mit ihrer Agentur bzw. ihrem Unternehmen als Neukunden gewonnen werden. Allerdings soll an dieser Stelle noch einmal klar herausgestellt werden, dass 69% und somit der Großteil der Probanden zu einem endnutzerorientiertem Bewertungsportal tendieren. Dem gegenüber stehen 31%, die für ein unternehmensorientiertes Portal stimmen. Entsprechend ist die Botschaft des Videos für jedermann verständlich zu gestalten.

Das Video soll, wie schon erwähnt, vor allen Dingen für Aufmerksamkeit sorgen. Damit der Clip seine Wirkung überhaupt entfalten kann, sollte die Aufmerksamkeit der Zuschauer bereits sehr früh durch Schlüsselelemente erregt werden. Zudem sollte eine Clip-Länge von 30 Sekunden nicht überschritten werden, da darüber hinaus die Aufmerksamkeit stark abnimmt.

Bei einer möglichen Verwendung im Bereich YouTube ist es besonders relevant, dass das Video bereits in den ersten fünf Sekunden genügend Aufmerksamkeit generiert, da der Nutzer den Werbeclip zum Teil nach diesem Zeitraum abbrechen kann.

5.4.2.3. Stil

Bei dem Stil des Videos ist zu beachten, dass sich das Video in das Gesamtbild von kundentests.com einfügen muss um den Kriterien einer integrierten Kommunikation zu entsprechen. Die farbliche Gestaltung wird daher aus dem Corporate Design entnommen. Prägnant für Kundentests ist eine helle und seriöse Farbgestaltung. Außerdem wird sowohl die vorhandene Hausschrift, als auch das bereits bestehende Logo verwendet.

Besonders im Bereich von abstrakten und emotional weniger aufgeladenen Dienstleistungen wie Bewertungsportalen, ist darauf zu achten, dass der Zuschauer nicht gelangweilt wird. Es resultiert also ein Optimierungsbedarf im Hinblick auf die gestalterische Wirkung des Clips.

Da die Gestaltung jedoch bis zu einem gewissen Grad von der des zu bewerbenden Kundenportals übernommen werden muss um den gewünschten Zusammenhang zu gewährleisten, sollte der eigentliche Inhalt einer langweiligen bzw. nüchternen oder sterile Atmosphäre entgegenwirken. Um für einen Überraschungseffekt beim Betrachter zu sorgen soll daher Humor zum Einsatz kommen. Ziel soll die Auslösung eines Aha-Effekts beim Betrachter sein. Die Herausforderung hierbei ist, dass die Seriosität und Funktionalität des Portals nicht unter der pointierten Darstellung leidet.

Da die meisten Bewertungsportale ihren Stil in der Regel seriös und klar strukturiert darstellen, muss hier ein anderer Ansatzpunkt gefunden werden. Daher haben wir einen Weg gefunden, der an die Thematik spielerisch und humorvoll heranführt, um am Ende die eigentliche Eigenschaft nämlich die Bewertung, zu betonen.

5.4.2.4. Idee

Kernaufgaben und Kernkompetenzen des Bewertungsportals kundentests.com sind die Bewertung von Dienstleistungen. Daher macht es Sinn sowohl branchenübergreifende Werbung, als auch branchenspezifische Werbung zu generieren.

Daher besteht die Idee mit mindestens zwei bis drei inhaltlich differenzierten Spots zu arbeiten, um einem Gewöhnungseffekt entgegenzuwirken und die Zuschauer mehrfach neu zu überraschen. Im Mittelpunkt der Clips sollte jedoch die Bewertungsfunktion des Portals stehen.

Folgende drei Werbevideos sollen an dieser Stelle grob skizziert werden:

Clip 1:
Ein/e Patient/in kommt in den Warteraum einer Zahnarztpraxis. Die Praxis wirkt hoch professionell, sauber und seriös. Der Patient wird von einer Arzthelferin freundlich in ein Behandlungszimmer begleitet, dort nimmt sie/er auf dem Behandlungsstuhl Platz und wird auf die bevorstehende Untersuchung vorbereitet. Der Zahnarzt betritt das Zimmer, begrüßt freundlich den Patienten, guckt sich die Zähne an und dreht sich kurz aus dem Bild. Als er sich wieder hineindreht hält er eine Schlagbohrmaschine in der Hand. Das vor Entsetzen geprägte Gesicht des Patienten wird gezeigt und kurz darauf das Bild schwarz ausgeblendet.
Kurz darauf wird der Slogan “Besser vorher informieren” eingeblendet und anschließend das ‘kundentests.com’-Logo.

Clip 2:
Eine Frau und ein Mann kommen nachts stürmisch in eine Wohnung. Beide reißen sich die Kleider vom Leib und landen im Bett. Das Bild wird schwarz ausgeblendet.
Text: 5 Sekunden später
Der Mann liegt abgewandt der Frau auf einer Seite und schläft. Die Frau guckt in die Kamera und zieht verwundert eine Augenbraue nach oben. Das Bild wird schwarz ausgeblendet.
Slogan: “Besser vorher informieren” – ‘kundentests.com’

Clip 3:

Eine Fahrschülerin sitzt mit ihrem Fahrlehrer im Fahrschulauto. Nach dem Überfahren einer roten Ampel, sieht sie im Rückspiegel ein Polizeiauto, welches zum Anhalten auffordert. Der Fahrschullehrer jedoch gibt Gas und liefert sich eine furiose Verfolgungsjagd, während er der Schülerin zubrüllt, wie sie zu lenken hat. Das Bild wird schwarz ausgeblendet.
Slogan: “Besser vorher informieren” – ‘kundentests.com’

5.4.2.5. Produktion

Für die Produktion des Videospots kann ‘kundentests.com’ eine Zusammenarbeit mit der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Salzgitter anstreben. Der Studien-gang Mediendesign, sowie der Studiengang Medienmanagement sind in der Lage, einen Videospot zu planen und zu produzieren. Hierunter fallen zum einen alle filmischen Elemente sowie deren digitale Nachbearbeitung. Zum anderen sind auch mögliche digitale Effekte, wie z.B. die Animation des Logos mit inbegriffen. Die Studierenden kümmern sich außerdem eigenständig um die Akquise geeigneter Schauspieler und Requisiten.

Um die ausführenden Personen anzuleiten bzw. ihnen einen ersten Eindruck zu geben, können den Studierenden die Inhalte des Kapitels “Idee” vorgelegt werden. An dieser Stelle soll noch einmal betont werden, dass diese Ideen nur Anreize geben sollen. Etwaige Änderungen können natürlich in Absprache mit kundentests.com jederzeit vorgenommen werden.

Da derartige Kooperationsprojekte im Studiengang Medienmanagement in einem ganzheitlichen Rahmen durchgeführt werden, kümmern sich die Studenten ebenfalls um die Konzeption einer potentiellen Kampagne in Verbindung mit dem Werbevideo.

Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass monetäre Mittel eingespart und für andere Zwecke eingesetzt werden können. Es entsteht eine klassische Win-Win Situation, bei der kundentests.com einen Vorteil durch die kostengünstige Werbemittelproduktion erhält und die Studierenden die Möglichkeit erhalten, erste praktische Erfahrungen durch die Zusammenarbeit mit einem realen Unternehmen zu sammeln.

5.4.2.6. Kanal & Reichweite

Das Video sollte zunächst auf YouTube gestellt und dann wiederum über soziale Medien verbreitet werden. Da die Werbeagentur Wengenroth & Partner gerade im Bereich Video und YouTube sehr gut aufgestellt ist, macht es durchaus Sinn, das Video auch über diesen Kanal zu verbreiten. Einhergehend damit ist auch die Verbreitung über die gängigen Social-Media-Kanäle.

Sobald andere Agenturen dem Portal angehören, sollten die Videos ebenfalls durch diese verbreitet werden. Viele Agenturen besitzen die nötige Reichweite, um eine schnelle Verbreitung an die richtige Zielgruppe zu ermöglichen.

Zudem wird ein gut gemachtes Video mit einem humorvollen Beitrag automatisch auf Social Media Kanälen wie Facebook geteilt werden und somit ebenfalls eine hohe Reichweite generieren.

5.4.2.7. Interaktivität

So genannte Call-to-Action-Elemente geben einem Video Mehrwert. Links führen die User direkt zum Onlineauftritt und ermuntern diese, sich zumindest mit dem Clip zu beschäftigen. Ein Call-to-Action-Link kann aber auch zu einer Seite mit weiteren Informationen führen oder einem Exkursvideo. Videos wirken dadurch nicht nur dynamischer, sondern bieten zusätzlichen Service. Das wiederum hilft, die Conversion Rate zu erhöhen.

5.4.2.8 Video-SEO

Gerade das Google-Ranking ist heutzutage das A&O. Wengenroth & Partner besitzen hierfür die erforderlichen Kenntnisse, dass Video entsprechend bei Google und seinen Partnerwebsites, in erster Linie auf YouTube zu platzieren.

5.4.3.1. Anforderungen

Um ein Produkt wie kundentests.com am Markt zu etablieren sind weitere geeignete Kommunikationsmaßnahmen notwendig.
Da eine möglichst hohe Anzahl an Partneragenturen akquiriert werden soll, werden innovative Ansätze zur Kundenakquise benötigt. Diese Ansätze stellen deshalb eine Herausforderung dar, da die Experteninterviews zeigen, dass nur 15% (28 von 33 Agenturen) sich bereits bei einem Bewertungsportal registriert haben. Als großes Problem kann hierbei die Reizüberflutung der potentiellen Agenturen mit klassischen Werbemaßnahmen angeführt werden. Aus diesem Grund sollen an dieser Stelle Guerilla-Maßnahmen zum Einsatz kommen.

Das Guerilla Marketing zielt darauf ab, durch ungewöhnliche bzw. überraschende Werbemaßnahmen zum Adressaten durchzudringen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ein AHA bzw. WOW-Effekt soll beim Rezipienten eine nachhaltige Kommunikationswirkung generieren und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern.

Dies führt zu spezifischen Anforderungen an die eigentliche Maßnahme. So sind klassische Werbemaßnahmen wie Flyer, Info-Mailings oder ähnliches ungeeignet, denn täglich wandern unzählige solcher Werbebotschaften ungelesen in den Papierkorb. Damit genau dies nicht passiert, sollte eine Interaktion des Adressaten mit dem Werbeobjekt hervorgerufen werden, er also aktiv in die Maßnahme eingebunden werden.

Eine solche Interaktion wird besonders gut von Dingen verinnerlicht, die entweder konsumiert (z.B. gegessen) werden oder einen spezifischen Gebrauchswert aufweisen. An dieser Stelle soll der Anspruch hervorgehoben werden, eine möglichst effektive, aber auch kostengünstige Idee zu entwickeln. Dazu sollen die Aspekte Konsum sowie Interaktion im Fokus stehen und miteinander verknüpft werden. Mittels dieser Verknüpfung kann die Effektivität der Maßnahme noch einmal gesteigert werden.

5.4.3.2. Werbewirkung und Bezug zu kundentests.com

Wichtig sind außerdem zwei weitere Gesichtspunkte: Zum einen sollte der betreffende Gegenstand einen dauerhaften Bezug zum Absender herstellen, sodass dem Adressaten bei jeder Verwendung die Markenbotschaft von ‘kundentest.com’ ins Gedächtnis gerufen wird. Zum anderen ist es von Vorteil, wenn der Gegenstand prägnante Merkmale besitzt, die ihn von Konkurrenzartikeln abgrenzen.

Es erklärt sich von selbst, dass einfache beziehungsweise herkömmliche (Merchandising-) Gegenstände eine eher geringe Interaktion auslösen. Sie werden unter Umständen nach kurzer Zeit entsorgt, da sie als störend oder unsinnig betrachtet werden. Ein derartiges Verhalten ist selbstverständlich nicht das Ziel einer guten Werbemaßnahme. Vielmehr muss eine langfristige Präsenz im „Blickfeld“ der Adressaten, also der Agenturmitarbeiter bzw. deren Kunden, hervorgerufen werden. Schafft man es zusätzlich, neben der Präsenz auch die bereits beschriebene kontinuierliche Interaktion hervorzurufen, kann die Guerilla-Maßnahme als äußerst erfolgsversprechend angesehen werden.

Aus diesem Grund soll für kundentests.com ein Süßwarenspender zum Einsatz kommen. Dieser Spender kann mit verschiedenen Süßwaren wie z.B. Kaugummis, Geleebohnen oder Schokopastillen befüllt werden. Im Optimalfall würden diese Pastillen eine Sternform und gelbe Farbe haben, sodass ein direkter Bezug zu den Google-Bewertungssternen von kundentests.com hergestellt wäre.
Der Spender selbst sollte an das Corporate Design des Portals angepasst werden: Denkbar ist zum Beispiel ein blauer Korpus, gebrandet mit dem aktuellen Kundentests-Logo. Dieses sollte gut sichtbar und auf der Vorderseite des Spenders angebracht werden, zum Beispiel in Form eines Aufklebers. Um einen qualitativen Eindruck zu erwecken, sollte das Logo freigestellt (gestanzt) aufgebracht werden.
Der Nutzen des gewählten Artikels liegt klar auf der Hand. Durch die große Beliebtheit von Süßwaren aller Art kann dieser Spender sowohl im Empfangsbereich als auch im Büro eines jeden Unternehmens aufgestellt werden. Die Mitarbeiter und die Kunden der Agentur werden so auf erfreuliche Art und Weise aufmerksam gemacht. In erster Linie steht hierbei nicht das Bewertungsportal im Fokus, sondern die spielerische Verbundenheit mit der „Nervennahrung“.

Unbewusst prägt sich dadurch kundentests.com ein und stellt eine erste Verbindung zu der Dienstleistung her. Der Spender sorgt also für eine positive Kognition in Bezug auf das Bewertungsportal, da er dieses mit Schokolade (welche die Produktion des “Glücksbotenstoffs” Serotonin anregt) oder ähnlichen Süßigkeiten assoziiert.

Auch wird kein Unternehmen einen solchen Werbeartikel wegschmeißen. Nach der Verwendung ist der Spender jederzeit wiederauffüllbar und bildet somit auf lange Zeit gesehen ein andauerndes, kontinuierliches Werbemittel.
Durch das Retro-Design passt er zudem in jedes Office-Ambiente einer Agentur oder eines Unternehmens und wirkt keinesfalls störend. Je nach Platzierung kann er sogar zum Eyecatcher werden. Durch seine Form erinnert er außerdem an einen Pokal. Somit dient er auch unterbewusst als Ansporn für nicht bestehende Kunden, sich mit dem Portal auseinanderzusetzen.
Alles in allem können durch einen mit gelben Sternpastillen befüllten Spender, die zuvor beschriebenen Eigenschaften Konsumtion, Interaktion und expliziter Bezug zum Absender (bzw. der Werbebotschaft) adäquat abgedeckt werden. Er bildet eine perfekte Schnittmenge und beinhaltet zudem einen “Aha-Effekt”, da er sich deutlich von allen anderen Werbemitteln abhebt.

Abbildung 92: Süßwarenspender

5.4.3.3. Werbeslogan

Neben dem ‘kundentests.com’-Logo könnte mit einem speziell für den Spender entwickelten Slogan gearbeitet werden. Denkbar wäre zum Beispiel: “Nur einen Dreh von der nächsten Bewertung entfernt.”

Dieser Slogan könnte auch in eine zukünftige, weiterführende Werbekampagne überführt werden. Zusätzlich zu den klassischen Werbemaßnahmen ist auch ein viraler YouTube-Werbeclip denkbar.

5.4.3.4. Lieferung und möglicher Auffüllprozess

Der Spender kann sowohl per Post verschickt, als auch von einem etwaigen Außendienstmitarbeiter, welcher die Agenturen zu dem Portal berät, dem jeweiligen Kunden geliefert werden. Hierbei können mögliche Versandkosten eingespart werden. Durch die Zusammenarbeit mit dem Großhändler Tri d‘ Aix GmbH können profitable Kunden jederzeit günstig mit der entsprechenden Füllung (z.B. Schokolinsen) beliefert werden.

Somit ist eine ständige Bindung zwischen dem Kunden und kundentests.com gegeben. Der Kunde kann auf diesem Weg mit Neuigkeiten versorgt werden, wie beispielsweise die Einführung von neuen Produktfeatures oder Preis-Paketen. Diese “spielerische” Kommunikation macht, im Gegensatz zu z. B. Info-Mailings, einen positiven Eindruck auf den Kunden Außerdem wird hierdurch das Vertrauen auf und zu kundentests.com gestärkt.

5.4.3.5. Bezug

Der Preis für einen solchen Spender wäre im Verhältnis zu anderen werbewirksamen Produkten oder klassischen Werbemaßnahmen vergleichbar. Zudem umgeht er das Problem der Reizüberflutung der Adressaten mit gewöhnlicher Werbung.
Verschiedene Trading Companys aus China bzw. den USA bieten mittlerweile schon geringe Bestellmengen ab 100 Stk. an. Diese können problemlos über einen Großhändler in Deutschland bezogen werden. Im Vorfeld wurde bereits Kontakt zu dem Großhändler Tri d‘ Aix GmbH aus Alsdorf aufgenommen. Wie bereits erwähnt kann die Füllung ebenfalls von diesem Anbieter bezogen werden.

5.4.3.6. Ausblick

Neben den potentiellen Agenturen ist es denkbar, dass auch Unternehmen der jeweiligen Partneragentur einen Spender erhalten, sobald sie eine bestimmte Anzahl an Neukunden für kundentests.com geworben haben.
Denkbar wäre auch hier, mit Slogans zu arbeiten, die an die jeweilige Branche angepasst sind. So würde in einer Zahnarztpraxis ein Spruch wie “Endlich wieder zubeißen… Sagen Sie es weiter!” den Patienten dazu anregen, direkt nach dem Arztbesuch eine Bewertung abzugeben.