Reputation durch Gütesiegel

Das folgende Unterkapitel dokumentiert, beginnend mit der Definition des Begriffs Reputation über die Abgrenzung zum Thema Image, die Entwicklung der Unternehmensreputation unter Bezugnahme von Internet-Gütesiegeln.

3.5.1 Definition Reputation

Das Wort Reputation wird im Volksmund häufig mit dem Begriff Image gleichgesetzt, wobei wissenschaftlich betrachtet, klare Unterschiede existieren. Reputation hat keine allgemein akzeptierte Definition (Index 28). Zum einen wird es von Außenstehenden als das „wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens“ (Index 29) beschrieben. Tiefer gehend kann auch gesagt werden, dass Reputation die „Werturteile eines Individuums geprägt durch die persönlichen Erfahrungen und die Handlungen und Kommunikation des Unternehmens eines Individuums“ (Index 30) darstellt. Somit hat Reputation eine enge Beziehung zu einer persönlichen Meinung über ein Produkt, Unternehmen oder eine Dienstleistung.

3.5.2 Abgrenzung Reputation von Image

Das Image hingegen wird von dem Unternehmen, welches hinter einem Produkt etc. steht, produziert. „Vergleichbar einer Momentaufnahme ist Image ein kurzfristiges Phänomen und da-her volatil. Es unterliegt permanenten Änderungen, die reflektieren, wie ein Unternehmen von seinen Zielgruppen betrachtet werden möchte. Um dies zu erreichen, kann Image mittels uni-direktionaler Kommunikation (z.B. Kampagnen) schnell angepasst werden.“ (Index 31) Ein aus der Praxis gegriffenes Beispiel ist hierfür die Fastfood Kette Mc Donalds. In der Zeit um 2009, in der vermehrt über Bio-Produkte und Bio-Gütesiegel diskutiert wurde, änderte das Unternehmen ihr vorheriges rotes Logo, in ein grünes Logo.

Abbildung 7:McDonalds Rotes Logo (Index 32)

Abbildung 8: McDonalds grünes Logo (Index 33)

Mit der Farbe Grün wollte das Unternehmen sein Image zu einem naturverbundenen Unter-nehmen wandeln. In der Farbpsychologie steht Grün unter anderem für „das Natürliche, das Naturbelassene, es steht für alles was außen ist und nicht innen.“ (Index 34) Mit diesem Mittel wollte Mc Donalds sein Image in Richtung Natürlichkeit und Umweltbewusstsein verbessern. Das Verhalten des Unternehmens wird als sogenanntes Greenwashing bezeichnet und wird im Gablers Wirtschaftslexikon passend zu dieser Thematik wie folgt definiert. „Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.“ (Index 35)

Index 28 Vgl. Eberl, M., Unternehmensreputation, 2006, S.9
Index 29 Schwalbach, J., Image, 2000 S. 1
Index 30 Schütz, T., Relevanz von Unternehmensreputation, 2005, S. 8
Index 31 Wikipedia, Reputation, 2014
Index 32 Vgl. Wikipedia, McDonalds rotes Logo, 2014
Index 33 Vgl. techmedialife.de: Screenshot grünes McDonalds Logo, 2014
Index 34 Psychotechnisches Institut, Psychologie der 4 Hauptfarben, 2014
Index 35 Lin-hi, N., Gablers Wirtschaftslexikon – Greenwashing, 2014
Index 36 Vgl. Rüdiger, K. Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel, 2008, S.244
Index 37 Bauer; Hans H.; Konsumentenverhalten im Internet, 2004, S. 260ff.

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