4.3.1 Forschungsmethode

Unter einer Forschungsmethode kann laut Definition die streng reglementierte Vorgehensweise verstanden werden, bei der nach der Generierung des Datenmaterials, eine Ordnung und Überprüfung der gewonnenen Erkenntnisse vollzogen wird.

Die Wissenschaft nimmt in diesem Zusammenhang eine Unterscheidung hinsichtlich qualitativer und quantitativer Forschung vor, wobei die jeweilige Forschungsmethode in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Forschungsziel steht.
Qualitative Forschungsmethoden, wie beispielsweise das Interview, sind u.a. durch eine leichtere Zugangsweise zum Forschungsgegenstand gekennzeichnet, während mit Hilfe der quantitativen Forschung größere Stichproben befragt werden können, um daraufhin Handlungsempfehlungen ableiten zu können (Vgl. Albers & Klapper & Konradt & Walter & Wolf, 2007).

Aufgrund einer vorhandenen Datenbank des Kooperationspartners kundentests.com, von ca. 10.000 Agentur E-Mail Adressen jeglicher Art in der Bundesrepublik Deutschland, wurde sich für die Nutzung einer quantitativen Forschungsmethode entschieden. Somit werden Primärdaten mit Hilfe einer Online- bzw. Internet-Befragung generiert, wobei der Fragebogen als Instrument für die Datenerhebung dient.

Online-Umfragen sind u. a. kostengünstig sowie zeit- und ortsunabhängig, sodass die gewonnen Daten auch aufgrund des hohen Automatisierungsgrades gleichzeitig dokumentiert werden können. Mögliche Nachteile sind beispielsweise, dass sich der Proband schnell ablenken lässt und somit die „Bildschirmseiten eher gescannt als sorgfältig gelesen“ werden (Kuckarzt, 2009, S. 34). Dementsprechend ist bei der Erstellung eines Fragebogens z. B. darauf zu achten, dass die formulierten Fragen möglichst einfach gestellt sind, um eine hohe Abbruchquote zu vermeiden (Vgl. Kuckarzt, 2009).

Fragebogen

Der Fragebogen wurde durch die Verwendung der freien Online-Umfrage Applikation Limesurvey entworfen und der entsprechende Link, mit Hilfe einer standardisierten E-Mail, an die Umfrageteilnehmer versendet.
Dabei handelt es sich um einen standardisierten Fragebogen, welcher für jeden Probanden sowohl in der Formulierung, als auch der Gliederung identisch ist (Vgl. Scholl, 2009, S. 77). Laut der Aussage von Möhring & Schlütz (2013) können somit bei relativ ökonomischem Einsatz von Ressourcen, vergleichende Aussagen über eine Vielzahl von Versuchspersonen gemacht werden.

Die Teilnahme an der Umfrage erstreckte sich über einen Zeitraum von ca. 8 Wochen, vom 21.10.2015 bis zum 23.12.2015 und war anonym (weder Name noch Agenturname erforderlich).

Insgesamt beinhaltet der Fragebogen 15 Fragen, wobei sich das Erhebungsinstrument aus Fragen zu den soziodemografischen Daten (Geschlecht und Alter), Fragen zu dem Beschäftigungsverhältnis (Agentur und Stellung), Freitextfragen, Entscheidungsfragen als auch Fragen mit Likert-Skalen zusammensetzt.

Mit Hilfe von Likert-Skalen werden u. a. die Einstellungen zu verschiedenen Features bei Online-Kundenbewertungsportalen gemessen, um nach der Summierung der Antworten, ablehnende oder zustimmende Haltungen zu erhalten und weitere Schlüsse ziehen zu können.

Die genutzte Likert-Skala innerhalb der durchgeführten Befragung, besteht jeweils aus den fünf folgenden Antwortdimensionen:

Die Abstände zwischen den nummerischen Werten bei einer Likert-Skala sind eindeutig definiert. Somit eignet sie sich besonders gut für multivariate statistische Verfahren und hilft bei der Beantwortung von Fragebatterien (Vgl. Langer, 2000, S. 10).

Weiterhin wurden nach Kuckarzt (2009) im Rahmen der Online-Befragung sinnvoll gegliederte Frageblöcke gebildet, um somit zum besseren Verständnis der Probanden beizutragen.

Die Frageblöcke

Der erste Block beinhaltet Fragen bezüglich der Agenturart, der Agenturgröße als auch der Stellung innerhalb der Agentur. Diese Fragen dienen als Einstieg und sind als sogenannte Filterfragen zu bezeichnen, sodass potenzielle „Nicht-Agenturen“ bzw. „größere Agenturen“ die Umfrage umgehend beenden bzw. von der Auswertung ausgeschlossen werden können.

Die Fragen vier bis sechs bilden die Grundlage für die Beantwortung der ersten Teilfragen. Hierbei wurde u. a. darauf geachtet Fragemischformen zu wählen, bei denen die Probanden jeweils in einer offenen Kategorie die Möglichkeit haben, frei zu antworten. „Diese Form ist empfehlenswert aufgrund der Erfahrung, dass man auch in gründlichen Vorerhebungen zu den möglichen Antwortalternativen manchmal eine Antwortkategorie übersehen kann“ (Pilshofer, 2000, S. 14).
Daraufhin sollen die Teilnehmer die Wichtigkeit von Funktionalitäten in einem Online-Kundenbewertungsportal einschätzen.

Wie zuvor bereits angeführt wird hierfür eine Likert-Skala verwendet, um mit Hilfe von jeweils fünf Antwortdimensionen zustimmende oder ablehnende Einstellungen zu erhalten. Weiterhin können die Likert-Skalen um jeweils eine offene Kategorie ergänzt werden. Vor dem Hintergrund, dass die Konzentration zu Beginn des zweiten Drittels einer Befragung nach Kuckarzt (2009) am höchsten ist, wurde sich für diese Anordnung entschieden. Mit Hilfe der Frageblöcke sieben bis elf, lassen sich Rückschlüsse auf die dritte Teilfrage ziehen.

Nach Beendigung der komplexeren Fragen, sollen die Probanden bei Frage 12 und 13 einschätzen, inwieweit bisher nicht genannte Features für sie aktuell bzw. zukünftig von Bedeutung sind. Hierzu haben sie via Freitextfeld die Möglichkeit, eigene Antworten zu verfassen.

Laut Pilshofer (2000) ist es günstig, „einzelne offene Fragen in den Fragebogen einzubauen, um den TeilnehmerInnen Möglichkeiten der Äußerung außerhalb der vorgegebenen Skalen zu geben.“ Würde bei dem Fragebogen auf offene Fragen verzichtet werden, so könnten die TeilnehmerInnen ausbrechen bzw. die Umfrage vorzeitig beenden. Mit Hilfe von Frage 13 soll die vierte Teilfrage beantwortet werden.

Die Erfassung der soziodemografischen Daten erfolgt bei Frage 14 und 15 in Form von Alter und Geschlecht. Laut Pilshofer (2000) sind diese Angaben „für den Befragten selbst nicht interessant“ und werden daher häufig an den Schluss gestellt.
Der vollständige Fragebogen bzw. die genauen Frageformulierungen und Antwortmöglichkeiten, sind im Anhang dieser Arbeit einsehbar.

4.3.2 Stichprobe

Zum besseren Verständnis, soll die Stichprobe zunächst zeitlich, räumlich, als auch sachlich abgegrenzt werden.
Insgesamt wurden circa 10.000 Agenturen jeglicher Art in der Bundesrepublik Deutschland über einen Zeitraum von ungefähr 8 Wochen per E-Mail kontaktiert.
Bei den 10.000 E-Mail Adressen der Agenturen handelt es sich um eine einfache Zufallsauswahl, welche dadurch gekennzeichnet ist, dass jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit besaß, in die Stichprobe aufgenommen zu werden (Vgl. Albers & Klapper & Konradt & Walter & Wolf, 2007, S. 83). Bestimmte Kriterien, wie beispielsweise die Anzahl der Beschäftigten oder die Größe der Agentur, wurden hingegen bei der Auswahl zunächst nicht berücksichtigt. Jedoch war eine spätere Einordnung anhand von Mitarbeiterzahl und Umsatzvolumen erforderlich, um die Agentur der entsprechenden Unternehmensform zuordnen zu können.

Für die Repräsentativität ergeben sich insgesamt Einschränkungen, da anhand der beschriebenen Vorgehensweise nur Agenturen an der Umfrage teilnehmen konnten, welche letztlich auch eine E-Mail erhielten.

Es könnte zusätzlich die Gefahr von Fehlmessungen bestehen, wenn z. B. mehr Werbeagenturen angeschrieben würden als Mediaagenturen. Aus diesem Grund mussten sich die Agenturen innerhalb des Fragebogens einer Branche zuordnen, um somit auch diese Fehlerquote zu minimieren.

Abschließend ist zu verdeutlichen, dass die Rücklaufquote ca. 3,84% betrug und somit 384 Personen entspricht. Jedoch ist zu berücksichtigen, dass einige E-Mail Adressen der angeschriebenen Agenturen nicht mehr aktuell waren und somit die Rücklaufquote tendenziell etwas höher einzuschätzen ist. Insgesamt beendeten von den zuvor erwähnten 384 Personen, 291 Probanden (n=291) die Umfrage vollständig. Das entspricht dem Anteil von 75,78% und einer Abbruchquote von 24,78%.

Die unteren Tabellen 7, 8 und 9 zeigen die Verteilung der befragten Personen hinsichtlich ihres Alters, als auch des Geschlechtes.
Tabelle 7 beinhaltet das Alter aller befragten Personen, welche die Umfrage vollständig beendet haben.

Tabelle 8 widmet sich dem Alter der befragten Personen, welche für diese Arbeit von Relevanz sind. 22 Personen wurden im Vergleich zu Tabelle 7 aus der Stichprobe entfernt, da diese Probanden nicht bei kleinen und mittelständischen Agenturen beschäftigt waren (siehe Anhang). Daraus ergibt sich insgesamt eine Stichprobe von 269 Teilnehmern, mit einem Durchschnittsalter von 39,82 Jahren. Die Stichprobe besteht zu 60,2% aus männlichen und 39,8% weiblichen Teilnehmern.

4.3.3 Pretest

Im Rahmen dieser empirischen Studie, wurde im Vorfeld ein Pretest sowohl mit fünf Marketingexperten, als auch mit den ersten fünfzig Teilnehmern (Agenturen unterschiedlicher Art) der Online-Umfrage durchgeführt.

In diesem Zusammenhang konnte das Erhebungsinstrument auf seine Verwendbarkeit hin überprüft werden, um daraufhin auftretende Verständnisschwierigkeiten identifizieren zu können (Vgl. Esch, 2015, o. S.). Das übergeordnete Ziel dabei war es, die Abbruchquote der Online-Umfrage möglichst zu minimieren, sowie auftretende Probleme bei der Auswertung und Interpretation zu vermeiden.

Mit Hilfe der Marketingexperten konnte ein Face-to-Face Pretest durch die „Methode des lauten Denkens“ vollzogen werden, während die ersten fünfzig Teilnehmer der Online-Umfrage sich schriftlich per E-mail, zu möglichen Schwächen der Befragung äußern konnten. Die Pretestphase erstreckte sich über einen Zeitraum von zwei Wochen (01.10.2015 bis 15.10.2015), wobei insgesamt nur kleinere Veränderungen bei der Formulierung und Anordnung der Fragen nötig waren.

4.3.4 Gütekriterien

Laut Literatur werden bei der quantitativen Sozialforschung drei verschiedene Kriterien verwendet, um letztlich die Güte einer Messung bzw. des Messinstrumentes bestimmen zu können. Nach Berger (2010) sind dabei die Merkmale Objektivität, Reliabilität und Validität von entscheidender Bedeutung, um möglichst gehaltvolle Informationen zu generieren.

Die Objektivität beschreibt den Grad, bei welchem die Ergebnisse unabhängig von den jeweiligen Anwendern sind, sodass getrennt voneinander befragte Personen, letztlich dasselbe Resultat erhalten (Vgl. Berger, 2010). Dieser Zustand ist bei der vorliegenden Studie dadurch gewährleistet, dass alle Probanden via Online-Umfrage einen standardisierten Fragebogen erhielten sowie durch keine weiteren Teilnehmer beeinflusst werden konnten. Jede Agentur wurde durch eine separate E-Mail angeschrieben.

Reliabilität beschreibt im Gegensatz zu der Objektivität das „Ausmaß, in dem ein Erhebungsinstrument bei wiederholten Datenerhebungen unter gleichen Bedingungen und bei denselben Probanden das gleiche Ergebnis erzielt“ (Berger, 2010).

Für diese Arbeit wurde das Erhebungsinstrument Limesurvey (ein Online-Umfragetool) genutzt, welches Fehler bei der Messung einschränkt und somit Ungenauigkeiten minimiert.

Des Weiteren ist anzuführen, dass es bei der Reliabilität unerheblich ist, was das eigentliche Messinstrument misst. Vielmehr ist die Reliabilität ein „Maß für die Reproduzierbarkeit von Messergebnissen“ (Berger, 2010).

Durch weitere Tests wäre es nach Himme (2009) möglich, den genauen Grad der Reliabilität zu bestimmten, worauf im Rahmen dieser Masterarbeit jedoch verzichtet wurde.

Validität gibt hingegen an, „inwieweit ein Erhebungsinstrument tatsächlich die Variable misst, die es zu messen vorgibt“ (Berger, 2010). Hierzu konnte u. a. in Kapitel 4.3.1. Stellung bezogen werden, indem das Untersuchungsmaterial begründet vorgestellt wurde.