2.2.1 Grundlagen der Signaling Theorie

Die Informationsökonomie, bei welcher ökonomische Systeme unter Berücksichtigung von unvollständiger Information genauestens analysiert werden, bildet die Grundlage für das Verfahren des „Signaling“ (Vgl. Picot, 2015, o. S.). Dabei wird in der Informationsökonomie die Annahme getroffen, dass innerhalb von Märkten keine perfekten Informationen existieren, sodass ein Marktteilnehmer oftmals einen Informationsnachteil gegenüber einem anderen Teilnehmer besitzt. Folglich müsste der schlechter gestellte Marktteilnehmer zusätzliche Ressourcen aufbringen, um das vorhandene Informationsdefizit zu überwinden.

Der Ökonom Michael Spence nahm sich daher bereits Anfang der 1970er Jahre dieser Problematik an und entwickelte daraufhin das Instrument des „Signaling“. Mit Hilfe dieses Instrumentes ist es möglich, die zuvor beschriebenen Informationsnachteile einer Partei zu entschärfen, indem der besser informierte Marktteilnehmer, sogenannte Signale verwendet. Diese Signale beschreiben verschiedene Aktivitäten oder Eigenschaften in Bezug auf die Übermittlung von Informationen, durch welche letztlich die Erwartungen bei dem Gegenstand der Transaktion verändert werden (Vgl. Spence, 1974, S. 434). Abschließend ist hervorzuheben, dass die Theorie des „Signaling“ auch auf Online-Kundenbewertungsportale und die dazugehörigen Internet-Gütesiegel übertragen werden kann. Aus diesem Grund bildet diese Idee auch den theoretischen Hintergrund dieser Arbeit. Eine nähere Erläuterung folgt dazu in den Kapiteln 2.2.2 und 2.2.3.

2.2.2 Funktionen

Wie zuvor beschrieben, dient das Signaling als Mittel der Informationsgewinnung und -vermittlung durch den besser gestellten Marktteilnehmer, um zusätzliche Transaktionen auf dem Markt zu ermöglichen. Beachtenswert ist in diesem Zusammenhang, dass durch ein gesteigertes Transaktionsvolumen, sowohl die Partei mit mehr Informationen, als auch die Partei mit Informationsdefizit profitiert und in der Folge ein zusätzlicher Nutzen entsteht.

Zum besseren Verständnis soll ein kurzes Beispiel als Veranschaulichung dienen:
Bietet Partei A Vertrauensgüter in Form von Medikamenten an, so verfügt dieser Marktteilnehmer grundsätzlich über mehr Informationen zu Inhaltsstoffen, Nebenwirkungen etc. als Partei B. Mit Hilfe des Signaling könnte Partei A jedoch der Partei B mehr Informationen zugänglich machen, wodurch Partei A mehr Medikamente absetzen könnte und Partei B genauer über mögliche Nebenwirkungen aufgeklärt wäre. Somit würden beide Parteien gleichermaßen profitieren und den eigenen Nutzen steigern.

Anhand dieses Beispiels lässt sich schnell feststellen, dass für das Signaling die Glaubwürdigkeit von höchster Bedeutung ist. Aus diesem Grund sollten die vermittelten Informationen der besser gestellten Partei stets wahrheitsgemäß sein, um im Endeffekt der eigenen Reputation nicht zu schaden. Fehlerhafte Angaben zu möglichen Nebenwirkungen könnten also, in Bezug auf das Beispiel, mit einem gesunkenen Bekanntheitsgrad und einem geringen Medikamentenabsatz einhergehen.

2.2.3 Die Signaling Theorie in der Praxis

Die Signaling Theorie lässt sich jedoch nicht nur auf das Beispiel Medikamente übertragen, sondern auch auf Online-Kundenbewertungsportale und die dazugehörigen Internet-Gütesiegel, welche im Mittelpunkt dieser Ausarbeitung stehen. So sind beispielsweise täglich Millionen von Menschen im Internet auf der Suche nach den für sich passenden Produkten oder Dienstleistungen. Die Angebotsvielfalt scheint dabei enorm, egal ob es sich dabei um einen Autokauf oder die Auswahl eines geeigneten Zahnarztes handelt.

Aber woran soll sich ein Verbraucher bei diesem Überangebot an Informationen orientieren? Die Lösung, um die vorliegende „Informationsflut“ kontrollieren zu können, bietet das Signaling, was das nachfolgende Zitat untermauert:
„Dem prinzipiell zu konstatierenden Informationsgefälle zwischen Dienstleistungsanbieter und- nachfrager und der damit einhergehenden Unsicherheit des Leistungsnehmers über die Qualität der zu erwartenden Dienstleistung wird anbieterseitig mit „Signaling“-Aktivitäten […] zu begegnen versucht. Signaling dient dabei der Informationsübertragung und soll über das Angebot an Qualitätsinformationen im Rahmen zielgerichteter Kommunikationsprozesse, der Differenzierung des Leistungsangebots dienen und über die Vermittlung von Sicherheit und Vertrauen zur Risikoreduktion beitragen […].“ (Krczal & Krczal & Weiermaier, 2011, S. 65).

Informationsübertragung, Qualitätsinformationen, zielgerichtete Kommunikations-prozesse, Differenzierung des Leistungsangebots, Vermittlung von Sicherheit und Vertrauen, genau diese Eigenschaften werden mit Hilfe von Online-Kundenbewertungsportalen und Internet-Gütesiegeln vereint.

Die Verbraucher erhalten innerhalb kürzester Zeit, komprimierte Informationen zu bestimmten Dienstleistungen oder Produkten und Erfahrungsberichte von weiteren Käufern. Somit können durch Online-Kundenbewertungsportale und Internet-Gütesiegel zum einen die Kaufentscheidungen durch vorliegende Meinungen und Bewertungen beeinflusst, zum anderen aber auch aus Sicht des bewerteten Unternehmens, neue Kunden gewonnen werden.

Online-Kundenbewertungsportale stellen in Bezug auf die Erklärung des Signaling in Kapitel 2.2.1. daher die besser informierte Partei dar. Der User, welcher hingegen Angaben über Produkte oder Dienstleistungen abrufen möchte, hat zunächst ein Informationsdefizit bezüglich deren Qualität. Daraus ergibt sich, dass je besser ein Online-Kundenbewertungsportal die Informationen über die zu bewertenden Unternehmen mit Hilfe des Signaling aufbereitet, es desto eher durch die Gewinnung von Neukunden, zusätzlichen Umsatz bzw. Gewinn generieren kann. Der User hingegen sucht vor allem bekannte Portale auf, bei denen er möglichst viele und korrekte Produkt- / Dienstleistungsinformationen, innerhalb kürzester Zeit erhält.

Somit profitieren aufgrund des gesteigerten Transaktionsvolumens, in Form von gut aufbereiten und dargestellten Informationen, letztlich beide Parteien. Anhand einer gezielten Beschreibung des Leistungsangebotes der zu bewertenden Unternehmen, bekommt der User das Gefühl von Sicherheit und Vertrauen vermittelt, sodass diese Eigenschaften auch zusätzlich durch die bedarfsgerechte Platzierung von Internet-Gütesiegeln unterstützt werden können. Das bereits genannte, zu bewertende Unternehmen, ist die dritte beteiligte Partei in dem beschriebenen Signalingprozess und somit als eine Art „Informationsteiler“ anzusehen.

Auf Grundlage der Übertragbarkeit dieser Theorie wird in den folgenden Kapiteln genauer erforscht, wie sich Unternehmen in Plattformen darstellen sollten (z.B. umfassende Branchenbeschreibung, nachvollziehbare Kontaktdate etc.), um letztlich auch zur Steigerung des Nutzens von Portalanbietern, kleinen und mittelständischen Agenturen / Unternehmen, als auch den Usern, beizutragen.