1.3 Forschungsbedarf und Methodik
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, Strukturen bzw. Features für Online-Kundenbewertungsportale zu identifizieren, mit deren Hilfe es möglich ist, die Reputation von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland zu erhöhen. Daraus ergibt sich, dass eine adäquatere und realkonformere Darstellungsform verschiedener Elemente gefunden werden soll, um letztlich zu einer realistischen bzw. objektiven Reputation beizutragen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit zu steigern.
Hierfür ist im ersten Schritt zunächst eine Marktforschung nötig, sodass insgesamt 30 Online-Kundenbewertungsportale hinsichtlich der dort vorhandenen Strukturen / Features analysiert werden (namentliche Nennung siehe Kapitel 3.2.). Als Methodik wird die willkürliche Stichprobe, auch convenience sampling genannt, verwendet. Dabei werden die Merkmalsträger unkontrolliert in die Stichprobe aufgenommen, wobei die leichte Erreichbarkeit und Verfügbarkeit im Vordergrund stehen.
„In convenience sampling, researchers simply use as participants those individuals who are easy to get. People are selected on the basis of their availability and willingness to respond“ (Gravetter & Forzana, 2015).
Die 30 untersuchten Online-Kundenbewertungsportale sind somit willkürlich ausgewählt, wobei darauf geachtet wurde, auf Portale divergierender Branchen zurückzugreifen (z. B. Gesundheit / Reisen / Auto), um ein möglichst breites Spektrum verschiedener Features zu erhalten. Im darauffolgenden Schritt kommt es zur Kategorisierung der Funktionen nach der Häufigkeit des Auftretens, sodass mit Hilfe dieser Erkenntnisse, eine empirische Untersuchung bzw. Marktbefragung unter Verwendung der Online-Umfrage-Applikation Limesurvey durchgeführt werden konnte. Die Ergebnisse der Erhebung wurden im Anschluss via des Analyse-Tools IBM SSPS Statistics 23, sowie Microsoft Excel (Grafiken) und Word (Tabellen) zusammengefasst und ausgewertet.
Insgesamt konnte sich nach Betrachtung von Untersuchungsvorhaben, Zielgruppe, Zeitaufwand und Informationsqualität, für eine Erhebung von Primärdaten entschieden werden, um mit einer Internet-Befragung möglichst gehaltvolle Informationen zu generieren. Die Internet-Befragung via World Wide Web bietet u. a. den Vorteil tendenziell kostengünstiger zu sein als andere Befragungsformen und ermöglicht es den teilnehmenden Personen innerhalb kürzester Zeit einen Online-Fragebogen auszufüllen (Vgl. Albers & Klapper & Konradt & Walter & Wolf, 2007). Im Rahmen der vorliegenden Internet-Befragung, wurden in Zusammenarbeit mit kundentests.com, deutschlandweit 10.000 Agenturen unterschiedlichster Art per E-Mail kontaktiert, um diese zu deren Meinung bezüglich verschiedener Features bei Online-Kundenbewertungsportalen zu befragen. Die zuvor betriebene Marktforschung bildet dabei die Grundlage für die Formulierung der Teil- bzw. Forschungsfragen. Die Ergebnisse der Erhebung können schließlich auf das Online-Kundenbewertungsportal kundentests.com übertragen werden, sodass eine Ableitung von Handlungsoptionen / -empfehlungen für eine zeitgemäße Portalgestaltung vorgenommen wird. Aus diesem Grund profitiert nicht nur kundentests.com von den gewonnenen Erkenntnissen, sondern auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen, da diese mit Hilfe eines „modernen“ Online-Kundenbewertungsportals ihren Bekanntheitsgrad steigern können.
Aus dem zuvor beschriebenen Vorgehen ergeben sich jedoch auch Einschränkungen. Durch die Methode des convenience sampling kann letztlich kein repräsentativer Querschnitt erzielt werden, da die Auswahl der 30 Online-Kundenbewertungsportale willkürlich ist. Somit eignet sich diese Methode nicht für repräsentative Schlüsse. Dennoch ist hervorzuheben, dass die willkürliche Stichprobe nur für die Kategorisierung der verschiedenen Features genutzt wurde, um daraufhin eine empirische Untersuchung durchführen zu können. Durch die Befragung von ungefähr 10.000 Agenturen in der Bundesrepublik Deutschland lässt sich weiterhin konstatieren, dass die Handlungsempfehlungen für kundentests.com nur auf Grundlage der durchgeführten Online-Umfrage basieren. In der Folge wird lediglich die Meinung der Agenturen berücksichtigt und nicht die Einstellung weiterer Branchen oder Unternehmen zu dieser Thematik.
Jedoch wird die Annahme getroffen, dass die Einstellung der Agenturen bezüglich unterschiedlicher Features in Online-Kundenbewertungsportalen unter Umständen mit der Meinung von weiteren kleinen und mittelständischen Unternehmen anderer Branchen kongruiert, weshalb das Thema „Reputationsmanagement 2020 – Weiterentwicklung eines zukunftsfähigen Online-Kundenbewertungsportals für kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland unter Berücksichtigung der fortschreitenden Digitalisierung“ ergebnisoffen formuliert wurde. In weiteren wissenschaftlichen Ausarbeitungen kann folglich näher beleuchtet werden, inwieweit hier eine Übereinstimmung zwischen Agenturen und weiteren Branchen vorliegt. Dieser Themenschwerpunkt ist jedoch nicht Gegenstand dieser Masterthesis.
