Das folgende Kapitel beinhaltet nicht den gesamten Bereich des Reputationsmanagements, da dies den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde. Daher werden nachfolgend lediglich die Funktion sowie die Maßnahmen und die Vor- und Nachteile von Reputationsmanagement näher betrachtet.

Zu dem Thema Reputationsmanagement lassen sich in der einschlägigen Literatur eine Vielzahl von Informationen finden. Nur zu dem Thema Vor- und Nachteile von Reputationsmanagement sind die Informationen auf eine Internetquelle beschränkt. Daher wurde auch diese Untersuchung explorativ durchgeführt.

3.1.1 Funktion
3.1.2 Maßnahmen
3.1.3 Vor- und Nachteile

Damit ein Unternehmen eine gute Reputation erhält, ist es erforderlich die Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen. Daher geht es bei der Reputation auch um einen Vergleich verschiedener Unternehmen. Wenn die Erwartungen der Kunden durch ein Unternehmen erfüllt werden, wird dieses Unternehmen von dem Kunden unterstützt und der Betrieb generiert somit wirtschaftliche Erfolge. Nicht erfüllte Ansprüche können daher zu negativen Kommentaren gegenüber potenziellen Kunden sowie anderen Kunden und auch zu Beeinträchtigungen des wirtschaftlichen Erfolges führen. Die Reputation eines Unternehmens liegt damit in den Händen der Stakeholder. (vgl. Peters, 2011, 57ff.) Die folgende Abbildung 1 zeigt die Veränderung des Einflusses von Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens (vgl. Statista GmbH, 2015 a).

Abbildung 1: Hat sich der Einfluss, den Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat, in den letzten Jahren verändert?

(Quelle: Statista GmbH, 2015 a)

Laut der oben abgebildeten Statistik haben 80 % der befragten PR-Verantwortlichen und 73 % der befragten Geschäftsführer angegeben, dass die Relevanz der Reputation in den letzten Jahren angestiegen ist. Dagegen haben nur sehr wenige die Ansicht, dass die Relevanz gesunken ist, und circa 20 % der Befragten PR-Verantwortlichen und Geschäftsführer sahen keine Veränderung im Hinblick auf die Relevanz der Reputation. (vgl. Statista GmbH, 2015 a) Für Betriebe ist es daher von Bedeutung Reputationsmanagement zu betreiben, um die Reputation des Unternehmens zu steigern. (vgl. Peters, 2011, 57ff.)

Das Reputationsmanagement muss somit von einem Unternehmen in allen Managementbereichen und –ebenen integriert werden (vgl. Wiedmann et al, 2008, 12). Neben der Integration in sämtlichen Bereichen „gilt es, den Prozess des Reputationsmanagements mittels Informations-, Steuerung- sowie Controllingsystemen in Planung und Umsetzung zu unterstützen“ (Wiedmann et al, 2008, 12). Eine Beeinflussung der Reputation ist mithilfe der Preispolitik, der Qualität der Produkte, einer familienfreundlichen Personalpolitik, Imagefilmen, Geschäftsberichten oder sozialen Netzwerkern möglich, weshalb eine Integration in allen Bereichen des Betriebes eine bedeutende Rolle zukommt. (vgl. Peter, 2011, 65) Die Basis für eine gute Reputation von den Stakeholdern sind Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit (vgl. Ternès/Runge, 2015, 1ff.). Die Faktoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit können mithilfe eines Gütesiegels auf der Webseite gegenüber den Konsumenten ausgedrückt werden (vgl. Grabner-Kräuter, 2001, 25) (vgl. Hieke et al, 2015, 92). Die Kunden informieren sich unter anderem über das Internet, weshalb gute Bewertungen oder Blogs die Reputation positiv beeinflussen. (vgl. Ternès/Runge, 2015, 1ff.) „Online – Bewertungsportalen […] sollte daher besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden“ (Ternès/Runge, 2015, 3).

Das Reputationsmanagement beinhaltet unterschiedliche Maßnahmen, die einen Einfluss auf die Stakeholder eines Unternehmens haben und zu einem guten Ruf der Unternehmung beitragen.

Die Verbreitung von positiven Inhalten über den Betrieb, wie zum Beispiel Blogbeiträge oder Bewertungen, die Verbesserung des Ranking von positiven Inhalten mithilfe der Suchmaschinenoptimierung oder das Sammeln positiver Beurteilungen von Kunden sind einige Maßnahmen zur Verbesserung der Reputation. Außerdem können Fake-Beiträge, die in verschiedenen Medien gestreut werden, und der Versuch unerwünschte Kommentare zu löschen oder zu ändern, ebenfalls zu einen guten Unternehmensruf beitragen. Jedoch besteht auch die Möglichkeit bei der Änderung oder Löschung negativer Beiträge, dass diese Maßnahme die Reputation des Betriebes verschlechtert. (vgl. OnPage.org GmbH, o.J.) Ein gutes Reputationsmanagement umfasst auch ein Beschwerdemanagement. Dieses beinhaltet, dass auf Reklamationen und Fragen der Kunden eingegangen wird. Der Dialog zu den Kunden sollte von einem Unternehmen gesucht werden. Dazu zählt auch die Kunden mithilfe von Umfragen zu ihrer Meinung zu befragen. Auch die Kunden- und Mitarbeiterloyalität spielt für das Reputationsmanagement eine bedeutende Rolle, denn loyale Kunden und Mitarbeiter „setzen sich für ihr Unternehmen ein und tragen so eine kostenlose Werbebotschaft weiter. Diese loyalen Kunden und Mitarbeiter verteidigen ihr Unternehmen vor anderen – dies reduziert auch Negativ Kommentare auf Bewertungsportalen oder in Foren“ (Montag, o.J.). In der Suchmaschinenoptimierung ist es bedeutsam, dass die positiven Einträge in den Suchergebnissen möglichst weit oben gelistet werden und nachteilige Beträge von den oberen Rängen der Suchergebnisliste verdrängt werden oder diese Seite zu löschen. Social Media Marketing ist ebenfalls eine Maßnahme des Reputationsmanagements. Profile auf sozialen Medien stellen hervorragende Markenbotschafter dar und Unternehmen sind in der Lage durch diese mit den Kunden zu kommunizieren. (vgl. Montag, o.J.) Die Bilder, die auf den Profilen der Social Media erscheinen, sind entscheidend für den ersten Eindruck den Kunden und potenzielle Kunden von einem Unternehmen gewinnen. Noch dazu ist es von Vorteil Videos zu nutzen und diese auf YouTube online zu stellen. (vgl. Bongardt, 2010) Eine weitere Maßnahme zum Aufbau einer guten Reputation sind Gütesiegel (vgl. ONMA GmbH, o.J.). Gütesiegel schaffen Vertrauen (vgl. Rüdiger, 2008, 243ff.) und fördern somit eine positive Reputation, denn wie in Abschnitt 3.1.1 beschrieben, ist die Basis für eine vorteilhafte Reputation unter anderem Vertrauen (vgl. Ternès/Runge, 2015, 1ff.).