4.2 Bewertungsportale
Durch das aufwendige Prüfverfahren, das kundentests.com betreibt, lässt sich darauf schließen, dass Bewertungsportale häufig einem Missbrauch unterliegen. Der Missbrauch kann verschiedene Formen annehmen:
- Bewertungen werden vom Dienstleister zur besseren Darstellung selbst verfasst (pers. Mitteilung, W. Wengenroth, 29.12.2014)
- Ein Konkurrenzunternehmen bewertet absichtlich negativ (Index 11)
- Bewertungen werden unter falscher Identität verfasst oder erfunden (Index 3)
Erhält ein Unternehmen eine rufschädigende oder falsche Bewertung, wird es in der Regel nicht darüber benachrichtigt. Die Bewertung wird oft erst wahrgenommen, wenn eine Rufschädigung bereits eingetreten ist. Darüber hinaus kann eine unberechtigte Negativbewertung nur gerichtlich entfernt werden (pers. Mitteilung. W. Wengenroth, 29.12.2014). Meistens kann ein durch die Negativbewertung entstandener Verdienstausfall nicht nachgewiesen und entschädigt werden. Lediglich Anwaltskosten können vom Bewertungsportal erstattet werden. (Index 3)
Als ein weiteres Risiko kann die Fragwürdigkeit der Repräsentativität von Bewertungen angeführt werden. So lässt sich sagen, dass durch den Aufwand, eine Bewertung zu verfassen, viele positive Meinungen entfallen. Im Gegensatz dazu wird eine negative Bewertung in Deutschland sehr viel schneller geschrieben (pers. Mitteilung, W. Wengenroth, 29.12.2014). Ferner unterliegen Bewertungen häufig einem gewissen Trend, wie Forscher des Fachmagazins Science bei einer Untersuchung feststellten. Untersucht wurde eine Internetplattform, auf der Nachrichten und Links zu lustigen Geschichten geteilt und in einer Kommentarfunktion bewertet werden konnten. Die Studie beschränkte sich auf einen Zeitraum von fünf Monaten, in denen 100.000 Kommentare evaluiert werden konnten. Es wurde herausgefunden, dass positive Bewertungen Rezensenten dazu verleiteten,ebenfalls eine positive Bewertung abzugeben. Waren vorherige Bewertungen negativ, war ein Ausgleichseffekt beobachtbar. Die Rezensenten versuchten die Negativbewertung mit einer positiven auszugleichen. (Index 23) Daraus lässt sich ableiten, dass Rezensenten durch vorherige Rezensionen beeinflusst werden können, wodurch ein verzerrtes Bild der Leistungsqualität eines Unternehmens entstehen kann.
Des Weiteren ist aktives Reputationsmanagement mit einem Aufwand für Unternehmer verbunden, da sie ihre Kunden ermutigen müssen, positiv über sie zu berichten. Grundsätzlich kann dies ein Unternehmer nur schaffen, wenn er seine Arbeit mit bestem Gewissen erledigt und die Kunden aktiv um eine Bewertung bittet. Dabei kann er die Kunden mit Geschenken oder Dankesaktionen im angemessenen Verhältnis zur erbrachten Leistung ermutigen, eine positive Rezension zu verfassen Solche Dankesaktionen können beispielsweise die Schenkung eines Blumenstraußes oder Vergünstigungen für eine erneute Inanspruchnahme der Leistung sein (pers. Mitteilung, W. Wengenroth, 29.12.2014). Abschließend ist festzuhalten, dass Kunden durch die Möglichkeit der Meinungsäußerung und der Vernetzung untereinander sehr viel Macht auf Unternehmen ausüben können, weshalb diese dazu gezwungen werden auf die Anforderungen und Vorstellungen der Kunden einzugehen.(Index 10)
Auf der anderen Seite lässt sich durch das Einsetzen von Online-Bewertungsportalen ein Mehrwert sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen erkennen. Durch Bewertungsportale haben Privatpersonen oder Unternehmen zu jeder Tageszeit die Möglichkeit, sich bequem über Produkte und Unternehmen zu informieren und ihre Meinung sowie ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen. (Index 11) Da kundentests.com sämtliche Bewertungen im Internet konsolidiert, erleichtert das Portal die Recherche nach Erfahrungsberichten. Unternehmen oder Privatpersonen, die vor der Entscheidung der Inanspruchnahme einer Leistung oder vor einer Kaufentscheidung eines Produkts stehen, können sich durch die Meinungen anderer Kunden vor einer Enttäuschung schützen. Selbst wenn Bewertungen durch vorherige beeinflusst sind und sich dadurch ein verzerrtes Bild ergibt, empfindet die Mehrheit der Internetnutzer Online-Bewertungen als zuverlässig und glaubwürdig (siehe Forschungsteil). Der wesentliche Vorteil von Online-Bewertungsportalen besteht in der Möglichkeit der Imageverbesserung durch Empfehlungen (pers. Mitteilung, W. Wengenroth, 29.12.2014). Außerdem kann es bei der Kommunikationspolitik von Unternehmen an Glaubwürdigkeit mangeln, wohingegen Empfehlungen von Kunden als authentischer gelten. (Index 10) Zudem können Bewertungsportale den Bekanntheitsgrad steigern (Index 10) und die Chance bieten, durch positive Bewertungen einen Sogeffekt auszulösen. (Index 10) Die bereits oben angesprochene Bildverzerrung kann also aus positiver Sichtweise bedeuten, dass gute Bewertungen spätere Rezensenten dazu verleiten, die Leistung, das Unternehmen oder das Produkt ebenfalls zu befürworten oder weiterzuempfehlen. Befinden sich namenhafte Kunden unter den Befürwortern, kann eine Reputationsverbesserung herbeigeführt werden, wenn sie als Referenzen auf der Unternehmenswebseite veröffentlicht werden. Schlussendlich liefert Empfehlungsmarketing durch Bewertungsportale die Chance eines kostengünstigen Marketinginstruments, (Index 10) das zu einer Imageverbesserung, einer Erhöhung des Bekanntheitsgrads und einer Neukundengewinnung beitragen kann.
