3.2.1 Internet-Bewertungsportale

Internet-Bewertungsportale werden von Boris Rapp folgendermaßen definiert: „Ein Bewertungsportal ist ein Zugangspunkt zum Auffinden und Abgeben von individuellen Bewertungen oder Werturteilen zu verschiedenen Sachen oder auch Personen im Internet“. In Bezug auf die Kaufentscheidung führt Rapp weiter aus: „Bewertungsportale sind Internetplattformen, auf denen sich Konsumenten gegenseitig bei (Kauf-) Entscheidungen unterstützen, indem sie ihre Meinung zu Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen in Form einer Bewertung öffentlich äußern“. In Bezug auf die Definitionen von Boris Rapp erfüllen Internet-Bewertungsportale den Zweck des Informations- und Meinungsaustausches von Verbrauchern zu bestimmten Leistungen. Bereits 73 % der Online-Einkäufer haben Bewertungsportale als Informationsquelle verwendet und der Konsument kann hier, nach Peters, sowohl passiv, durch das Lesen der Bewertungen, als auch aktiv durch das Schreiben seiner Meinung, agieren. Für viele Verbraucher geben Bewertungen die unabhängige Ansicht der Kunden wieder und vermitteln Vertrauen. Zudem können sie ein Indikator für die Qualität und die Beliebtheit der Leistung sein. Ähnliches bestätigt auch eine Studie von Tomorrow Focus Media aus dem Jahr 2014: Hier behaupten 90 % der Befragten, dass Bewertungen eine Art Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung sind. 81 % geben an, dass das Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung gesteigert wird.
In Bezug auf Abbildung in kapitel 3.1 können auch bei Suchmaschinen wie Google, auf Online Maktplätzen (eBay), Händler-Websites (Amazon), Preisportalen (billiger.de) oder in sozialen Netzwerken Bewertungen abgegeben werden. Neben diesen Websites gibt es auch unabhängige Bewertungsportale, wie bspw. Kundentests.com, auf denen sich Unternehmen anmelden können um Bewertungen zu generieren und die Zufriedenheit der Kunden zu zeigen.
Grabs und Sudhoff stellen in ihrem Buch „Empfehlungsmarketing im Social Web“ fest, dass Internet-Bewertungsportale neben den geschilderten Vorteilen für Konsumenten, auch positive Funktionen für Unternehmen bieten: Demnach können die Präsenz auf unterschiedlichen Portalen und abgegebene Bewertungen an sich dem betreffenden Betrieb Wettbewerbsvorteile verschaffen. Zum einen wird hinsichtlich des Online Marketings die Sichtbarkeit der Suchergebnisse erhöht und zum anderen können positive Beurteilungen die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten beeinflussen. Ferner ist eine Verbesserung der Reputation und des Images möglich, was wiederum die Gewinnung von neuen Kunden erleichtert. Hierbei merken Grabs und Sudhoff auch an, dass negative Bewertungen zu einer Verschlechterung der Wettbewerbsfähigkeit führen können. Dies wird dadurch begründet, dass die negative Beurteilung überall im Internet präsent ist und von nahezu jedem potenziellen Kunden gelesen werden kann. Jedoch hat eine Studie der BIG Social Media GmbH in Zusammenarbeit mit Bosch und Siemens Hausgeräte sowie mit der HTW Aalen ergeben, dass 68 % der befragten Personen Produktbewertungen eher glauben, wenn auch negative Aspekte über das betreffende Produkt genannt werden. 30 % der Befragten gehen sogar von Bewertungsfälschung aus, wenn keinerlei negative Anmerkungen gemacht werden. Die Studie beweist weiterhin, dass eine Reaktion der Unternehmen auf Bewertungen zum einen als positiv wahrgenommen werden und zum anderen auch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen können.
Ähnliches bestätigt auch die Studie „Die Psychologie des Bewertens“ von der Tomorrow Focus Media GmbH: In Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Bewertungen werden solche, die sowohl positive als auch negative Erfahrungen schildern und in Text- oder Skalenform verfasst wurden, als besonders hilfreich empfunden. Wird ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Händler ausnahmslos positiv bewertet, reagieren die befragten Personen hingegen zu 47,6 % skeptisch.

In Bezug auf den Einsatz als Marketinginstrument ist kritisch anzumerken, dass die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit von Online-Bewertungen schwinden kann. Insbesondere weil sie ein probates Mittel sind, neue Kunden zu gewinnen und Produkte besser zu verkaufen, liegt auch der Fälschungsverdacht nahe. Hierbei werden zum einen positive Bewertungen für das unternehmenseigene Produkt oder negative Beurteilungen für Konkurrenzprodukte produziert. Da an dieser Stelle vielfach mit professionellen Softwares gearbeitet wird, ist es für den Konsumenten entsprechend kompliziert, gefälschte Bewertungen zu identifizieren. Um Manipulationen entgegenzuwirken, hat Amazon bspw. die Funktion des verifizierten Kaufs eingeführt, bei der der Konsumenten das zu bewertende Produkt auch erworben haben muss, um eine Beurteilung abgeben zu können. Für Unternehmen kann es an dieser Stelle hilfreich sein mit unabhängigen Bewertungsportalen zusammenzuarbeiten. So bietet bspw. das Portal Kundentests.com an, alle bereits vorhandenen Bewertungen zu bündeln und diese auf die Qualität hin zu überprüfen bevor sie veröffentlicht werden. Die Echtheit der Bewertungen wird dadurch sichergestellt, dass ausschließlich Konsumenten, die auch tatsächlich Kunde des betreffenden Unternehmens sind, den Service und die Produkte beurteilen können.

3.2.2 Empfehlungen und soziale Netzwerke

Verbraucher schenken der Flut von klassischen Werbemaßnahmen immer weniger Beachtung und ziehen deshalb, neben Bewertungen, auch immer häufiger Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie den Austausch in sozialen Netzwerken im Vorfeld einer Kaufentscheidung zurate. Den Äußerungen von Personen aus dem Bekanntenkreis oder von Konsumenten in sozialen Netzwerken wird eine zunehmende Bedeutung beigemessen, da die Empfehlungen in den meisten Fällen auf Erfahrungen mit dem betreffenden Produkt oder dem Unternehmen beruhen. Dieses Verhalten verdeutlicht auch eine Nielsen Studie von 2009, in der 90 % der befragten Personen angaben, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Im Gegensatz dazu war das Vertrauen gegenüber Werbeanzeigen bspw. in Suchmaschinen nur bei 41 % vorhanden. Wurden Empfehlungen in früheren Zeiten durch Mund-zu-Mund-Propaganda in Umlauf gebracht, können diese heute durch das Internet weitaus schneller und für jeden zugänglich verbreitet werden. Dies kann sowohl positive als auch negative Folgen für die Firma haben: Je nachdem, ob die Leistung den Vorstellungen des Konsumenten entspricht oder nicht, kann er dies über soziale Netzwerke und Foren unkompliziert verbreiten und dabei andere Konsumenten und deren Kaufentscheidungen beeinflussen. Infolgedessen können sich die Meinungen und das Vertrauen über und in das Unternehmen positiv oder negativ verhalten.
Dem entgegenzusetzen ist jedoch, dass die Aussprache von Produktempfehlungen, nach Bauer et. al, nicht zwingend an eine damit zusammenhängende Erfahrung gebunden ist, sondern auch ohne Vorkenntnisse des betreffenden Produkts oder Unternehmens abgegeben werden kann. Somit besteht die Gefahr, dass abgegebene Kommentare und Empfehlungen nicht auf realen Erfahrungen beruhen und Konsumenten, die nach Informationen suchen, getäuscht werden.
Neben der Funktion als Informationskanal und Kaufentscheidungshilfe bieten soziale Netzwerke dem Konsumenten eine Plattform, mittels der er sich austauschen und aktiv Inhalte verfassen kann. Kreutzer bezeichnet diese neue Rolle der Konsumenten als „Prosument“ – eine Kombination aus Produzent und Konsument. Auf diese Weise ist einerseits der Kontakt mit anderen Konsumenten möglich und andererseits kann er auch mit dem Betrieb selbst in einen Dialog treten, sofern dies auch Teil der Unternehmenskommunikation ist. Boersma merkt an, dass der Austausch mit Bekannten und Freunden in sozialen Netzwerken parallel zum Online-Shopping den fehlenden persönlichen Kontakt ein Stück weit ersetzen kann. Mithilfe der Präsenz in sozialen Netzwerken können Unternehmen mit Kunden persönlich in Kontakt treten und ein Feedback zu Produkten und Service einholen. Dies kann, nach Bannour und Grabs, beim Aufbau einer Kundenbeziehung helfen und Kunden können als Markenbotschafter gewonnen werden. 82 % der Online-Händler und 96 % der deutschen Top 25-Einzelhändler nutzen bspw. Facebook, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Im Marketing-Kontext können soziale Netzwerke Unternehmen auch dazu dienen, die Beliebtheit bei Konsumenten zum Ausdruck zu bringen. Ist ein Betrieb bspw. auf Facebook mit einer sogenannten Fan-Seite vertreten, können durch die Anzahl der „Likes“ Aussagen über die Beliebtheit und Bekanntheit getroffen werden. Jedoch ist hier zu entgegnen, dass an dieser Stelle sog. Facebook-Fans gekauft werden können, um die Anzahl der Likes künstlich in die Höhe zu treiben und eine vermeintlich große Reichweite zu suggerieren.