Internationales Marketing: Worauf ist zu achten?

Durch die fortschreitende globale Entwicklung rückt das Marketing in vielen Unternehmen wieder verstärkt in den Fokus. Die Verantwortlichen müssen bereits im Rahmen der Unternehmensgründung entscheiden, ob sie ihre Dienstleistungen und Produkte lediglich lokal oder auch international anbieten möchten.

Wird eine internationale Ausrichtung angestrebt, müssen besondere Faktoren im Vergleich mit dem eigenen Herkunftsland berücksichtigt werden, wie der technologische Standard, die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen und die Kultur.

Zum Beispiel lässt sich eine kulturelle Heterogenität zwischen Deutschland und China ausmachen, jedoch existieren auch innerhalb eines Landes häufig unterschiedliche kulturelle und ethnische Gruppen, die hinsichtlich der Marketingstrategie berücksichtigt werden müssen.

Abstimmung des Marketings auf unterschiedliche Länder

Im Bereich des internationalen Marketings sind besonders die verschiedenen Mediennutzungen und Medienlandschaften in den unterschiedlichen Märkten zu berücksichtigen – diese weisen abhängig von der jeweiligen Kultur zum Teil große Unterschiede auf, die im Rahmen der Konzeption von Marketingkampagnen bedacht werden müssen.

Natürlich spielt auch die Sprachbarriere eine nicht zu unterschätzende Rolle. Gründlich geprüft werden müssen vor allem Übersetzungen von Werbematerialien und Werbeslogans, da häufig abweichende Bedeutungen von Metaphern und Symbolen entstehen. Auf die Dienstleistung eines professionellen Übersetzungsbüros sollte in diesem Zusammenhang keinesfalls verzichtet werden, dies gilt ebenfalls, wenn Verträge übersetzt werden müssen.

Daneben erfordert ein internationales Marketing, dass ein gewisses Fachwissen hinsichtlich der individuellen Ländermärkte vorhanden ist. Nur so ist es möglich, internationale Kampagnen zu konzeptionieren und länderübergreifend erfolgreich umzusetzen.

Lokalisierung und Globalisierung

Sowohl der Aufwand für das Marketing als auch die Umsätze werden von der Entscheidung, ob Produkte lokal oder global vertrieben werden, maßgeblich beeinflusst. In der Regel können mit einer Differenzierungsstrategie höhere Umsätze generiert werden, jedoch gestaltet sich auch der Aufwand für Abstimmung und Koordination wesentlich höher. Daneben fallen für die Marktbearbeitung höhere Kosten an.

Allerdings sorgt ein international ausgerichtetes Marketing für ein einheitliches Erscheinungsbild im Bereich der globalen Corporate Identity. Im Nachgang wird die Optimierung des internationalen Marketings durch eine sofortige globale Unternehmensausrichtung maßgeblich erleichtert.

Außerdem wird auch der Kundennutzung durch ein global aufgestelltes Unternehmen, welches ein internationales Marketing verfolgt, erhöht. Schließlich stellen weltweit geltende, einheitliche Standards sicher, dass Kunden stets das gleiche Serviceniveau erwarten können, unabhängig von ihrem Standort. Vorteilhaft ist dies insbesondere in der Technologie- und Computerbranche.

Standardisierung und Differenzierung

Muss sich zwischen Differenzierung und Standardisierung entschieden werden, so sind auf der einen Seite Effektivitäts- und auf der anderen Seite Effizienzvorteile abzuwägen.

Es geht darum, zu entscheiden, welche Marketingelemente in welchem Maße standardisiert werden können. Diese Standardisierung ist ausschlaggebend für die einzelnen Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Märkten. Das Management muss für alle Ländermärkte zentrale Vorgaben festlegen, durch welche der Handlungsspielraum bei den Marketingaktivitäten definiert wird.

Abhängig von der jeweiligen Marke ist es demnach möglich, ein essentielles Identitätsmerkmal festzulegen und dann abhängig von dem jeweiligen Länderkontext weitere Identitätsmerkmale anzupassen beziehungsweise zu übersetzen.

 

Fazit: Starke globale Corporate Identity und höherer Kundennutzen

Möchte ein Unternehmen ein internationales Marketing betreiben, sind somit einige Faktoren zu berücksichtigen. Besondere Herausforderungen bestehen sowohl in politisch-rechtlichen als auch in kulturellen Unterschieden und den Sprachbarrieren. Daneben verursacht ein internationales Marketing höhere Kosten aufgrund des erhöhten Koordinations- und Abstimmungsaufwandes.

Allerdings wird die globale Corporate Identity durch die internationalen Marketingaktivitäten maßgeblich gefördert und der Kundennutzen durch die weltweit geltenden Standards erhöht.

 

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